声明：本书为八零电子书网(txt80.com)的用户上传至其在本站的存储空间，本站只提供TXT全集电子书存储服务以及免费下载服务，以下作品内容之版权与本站无任何关系。 找好书，看好书，与大家分享好书，请加QQ群 八零电子书www.txt80.com 八零电子书 www.txt80.com ---------------------------用户上传之内容开始-------------------------------- 《在改革中改革--私营企业》 作者：图书堂 内容简介： 自我发展，就要独立面对发展中的方方面面的问题。加入WTO之后，中国的私营企业如何自我照料?在风险面前，政府是怎样的态度?法律将是私营企业不可缺少的支柱。" ========================================================================================================================== 【申明:本书由 八零电子书（WwW.txt80.com)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 【更多精彩好书，更多原创TXT手机电子书，我们因你而专业，TXT格式电子书下载 请登陆 八零电子书--www.txt80.com 】 ========================================================================================================================== 在改革中改革--私营企业 第一章私营企业WTO前后自我照料(1) 自我发展，就要独立面对发展中的方方面面的问题。加入wto之后，中国的私营企业如何自我照料?在风险面前，『政府』是怎样的态度?法律将是私营企业不可缺少的支柱。 一、分析风险，抗争风险 加入wto，私营企业面临挑战的同时，也就是在与风险抗争。入世后的中国将以一个统一的大市场面对世界，私营企业在这个大市场中怎样临危不『乱』，分析所面临的挑战与风险，从而采取相对的策略抗争风险呢? "入世"虽然对我国民营企业的发展是一个难得的历史『性』机遇，有利条件很多，但也会带来强大的冲击。曾经以"异军突起"闻名于世的私营企业，也面临着中国经济与世界经济接轨带来的严峻的历史『性』挑战。 "入世"使私营企业面临"关税减让"和"非关税壁垒松动"的挑战，部分私营企业面临被"挤跨"或"压低"的挑战还要面临外汇供求矛盾加剧的挑战、价格波动的挑战以及如何尽快提高厂长(经理)和技术人员、工人的业务素质的挑战。 面对如此情况，私营企业要不断地自我分析，我们必须解放思想，研究对策，发挥优势，趋利避害，提高应变能力，推动我国民营企业加快发展，实现新的、历史『性』大跨跃。 1.增强"入世"意识，研究国际规则，做到未雨绸缪，超前准备 一是要通过广泛宣传"入世"的重大意义，宣传"入世"给私营企业发展带来的机遇和挑战，宣传世贸纠纷和有关国际商贸法规的内容，以及我们应当采取的对策等，增强全体干部职工的"入世"意识。 二是要通过举办研讨班、培训班、报告会等形式加强对有关领导和厂长(经理)的培训，以提高私营企业领导在国际经济贸易往来中的参与水平。 三是要通过学校、院所有计划、有目的地培养一批外经外贸专业人才，以提高我国私营企业在世界商战中的竞争能力。 2.完善私营企业发展战略，明确发展方向，做到心中有数，稳扎稳打 坚持"积极扶持，合理规划，正确引导，加强管理"的方针，坚持一切从实际出发和二、三产业一齐上的原则，以抢占国际、国内两大市场和争取最大效益为目的，以进一步解放思想、加大改革的力度、加快开放的步伐为动力，以优化产业产品结构、提高产品质量、增加花『色』品种为重点，以大胆使用人才、积极吸引人才、大力培养人才、坚决保护人才为根本，依靠科技进步，发挥规模优势，发展多元经济，创造一切有利条件，调动一切积极因素，走出一条高速度、高效益、大跨度发展的路子来。 3.调整产业结构，提高产品档次，形成适应市场需求的结构优势 "入世"意味着国际、国内两大市场的接轨。接轨，决定了我们必须按照国际、国内两大市场的需求来调整产业结构、提高产品质量，增加花『色』品种。因此我们必须迅速掌握国内外市场的各种有关信息，对照自己的实际情况，认真研究，找准问题，有计划、有目的地对私营企业的产业、产品结构进行调整。 4.抓住"龙头"产品，组建企业集团，形成适应市场竞争的规模优势 从国际市场来看，国家垄断贸易和区域贸易日益强化。从国内市场来看，国有企业集人才、技术、资金优势于一身，并在机制转换方面迈出了更大的步伐。面临市场竞争日趋激烈的形势，民营企业必须采取集团化的经营方式，才能摆脱势单力薄的状况，形成适应市场竞争的规模优势。 5.广辟筹资渠道，多方筹措资金，大力提高投资效益 目前，资金不足是影响私营企业加快发展的重要制约因素。因此，要千方百计，广辟渠道，多方筹资，大力提高投资增长率和投资效益。 一是通过加强企业管理、开展增收节支，改造落后工艺，提高经济效益等多种形式挖掘企业自身的潜力来积累资金。 二是通过争取国外贷款，发展三资企业，引进国外资金。 三是通过集资入股、发行债券等形式，广泛筹集民间资金。 四是可以通过财政给一点、管理费中挤一点、企业自己拿一点的办法建立私营企业发展基金。 五是可以通过适当提高企业的固定资产折旧率，允许企业提取新产品开发基金，实行财税包干形式增加企业的自有资金。 六是可以通过存贷挂钩的方法，有条件地放宽对私营企业的贷款政策。 6.重视科学技术，依靠科技进步，大力推进"科技兴企"战略 一是要研究制定一个好的科技兴企战略方案，并建立保证方案落实的检查、考核、奖惩制度。 二是要配备专职科技干部，强化各级『政府』，特别是地、县、乡三级『政府』对推进民营企业科技进步工作的领导。 三是要大力发展各类自愿结合、自负盈亏、自主经营的民间科技组织，鼓励社会各界的科技人员为科技兴企服务。 四是要提倡企业建立自己的科技机构，培养科技队伍。 五是要创造条件，建立一批以研制、开发、引进、储备、推广、应用为一体的科技型企业或科技园、科技区、科技城，外联国际国内科技市场，内联各地、县、乡镇企业，成为推进科技兴企战略的桥梁和纽带。 7.由被动转为主动，坚持多轮驱动，实现多元创汇，大力发展外向型私营企业 一是要采取改革外贸体制，让私营企业见到更多的实惠；建立民营企业进出口系统，组织民营企业集中经营、联营出口，以防止竞相压价、肥水外流；鼓励民营企业采取到境外办厂、购厂、合资经营等措施，为私营企业创造一个全方位开发国际市场的有利环境。 二是要采取依托现有企业"嫁接"合资企业；选择优势项目兴办合资企业；利用合资、合作企业在国内外发展联销企业等形式，大力兴办三资企业。 三是要充分利用我国有4.4万公里的边境线和168个边贸口岸的优越条件，抓住周边国家市场需求量大、品种多、层次低、结算方便的机遇，大力发展边境贸易。 8.实行"外引内进"，广开生"才"门路，大力提高私营企业职工队伍的素质 首先，要下决心搞好有利于吸引、培养、发挥人才作用的软硬环境建设。 其次，要善于就地取"才"，大胆选择使用农村的各种"能人"。 第三，要以多种形式开发社会人才资源。 第四，要抓紧开展对企业内部职工的培训工作。 对于当今的中国企业来说，面对汹涌而至的经济全球化浪『潮』，企图封闭自己、规避竞争是徒劳的。中国企业惟一能做的，便是直面现实，壮大自己的实力，与外国企业短兵相接，在这场新的经济"世界大战"中赢得胜利。常言说：知已知彼，百战不殆。中国企业只有首先认真剖析自己，找出自身现存的问题，才能有目标地在这场竞争中取胜。 "十五大"明确指出：各种非公有制经济成分是社会主义经济的"重要组成"部分，这就为私营企业的发展指出了一条光明之路。改革开放以来，我国私营经济的发展速度是很快的，到1997年底，全国城市私营企业已发展到96.07万户，从业人员1349.26万人，注册资金5140.12亿元；而到2000年，全国注册私营企业已达106万户，从业人员1500多万人，注册资金7000多亿元。私营企业因产权明晰，受政策干涉较小，体制和机制灵活，生产经营以市场为导向而成为我国经济中一支颇具生命力的大军。因为受『政府』干涉的保护较少，所以，与国企相比，私营企业的自我发展意识、风险意识和竞争意识都较强，这些在参与国际竞争中都是优势。但也应当承认，由于我国的私营企业是在一个十分艰难的环境中成长发展起来的，由于各个方面的原因，我国的私营企业在参与国际市场竞争中存在着严重的先天不足。 私营企业存在的问题首先来自于『政府』为其创造的外部环境。长期以来，在我国，"谈私『色』变"的观念在广大百姓以至一些『政府』官员的头脑中根深蒂固，这就使得民营企业家们在艰难创业的同时，发自肺腑地说：难!难!难! 第一，私营企业一般由于规模较小，在发展壮大过程中经常面临资金短缺的问题，于是，贷款难便成为私营企业家们感触最深的一大难题。南京高能集团是一家私营高科技企业，总裁薛频在一次座谈上会说，银行贷款主要对几类企业限制，一是老总不是上级任命的，二是企业集团中多个企业的老总由一个兼任的，三是企业里的核心是亲戚或同学的。这显然主要是限制私营企业。河南省《工商报》对私营企业所做的一项调查表明，有贷款要求的私营企业占92%，而对银行贷款难易程度的回答中，"很难"占28%，"难"占44%，"时难时易"占26%，"容易"占2%，"很容易"占0%。 第二，私营企业上市难。据统计，到2000年，在上海和深圳上市的800多家企业中，不包括借壳上市的企业，明明白白是私营企业的中只占上市公司的1%。 第三，虽然私营企业的生存环境在改革开放以来尤其是"十五大"之后大为改观，但是一些地方『政府』部门还是戴着"有『色』眼镜"来看待私营企业，使得很多用于私营经济发展的政策不能完全落到实处。据《工商时报》最近报道，一项经苏州市计划委员会于1994年就已批复同意的名为"大康商场翻新扩建"的私营企业基建项目，苦等四年，也未能从该市规划局领到该项目的施工许可证，致使该项目的投资者一直无法盘活现有的固定资产投资，效益日渐衰退。以75元钱、从1985年靠打工起家，如今已拥有上亿资产的江西私营企业家万志新，谈到这些年来创业的感受时，对三件事很寒心。一是没有钱，靠原始积累太难，有好多好的项目，但就是没有启动资金。二是私营企业吸引人才难，一些人在国有企业待岗、下岗，也不愿到私营企业工作。三是上面领导比较支持，到下边办事机构办事却很难，有的是为了利益，有的连利益都不要，就是要卡私营企业，有时『政府』部门一个科长来了，我不出来陪都会惹出麻烦。万志新的这一番话可能代表着许多私营企业家的心声。 当然，私营经济的自身素质有待提高也已成为阻碍其发展的第二个现存问题。私营企业也要自我分析，逐步迈进。首先在管理上，我国私营企业绝大多数还是家族式管理、经验型管理。另外大量的私营企业财务管理很不规范。很多企业多头注册，多头开户，多头贷款，使银行在贷款的实际『操』作中，感到对私营企业财务的真实情况和资金流向难以把握和监督，所以才使银行产生对有些私营企业的"惜贷"现象；第二，有些私营企业在技术进步和技术开发上还不够重视，使产品质量不高，使企业发展没有后劲，因而影响其在市场上所占份额，而从一些正面的例子中我们看到，那些搞得好的私营企业，都重视科技投入，都有自己的拳头产品，甚至创出自己的名牌，始终确保自己的产品定位在中高档次上；第三，私营企业的素质要提高，关键的一点是私营企业家的素质要提高。由于我国私营企业的业主、经营者的绝大多数是由其他社会阶层分化而来的，文化程度一般不高，经营管理能力欠缺，职业化意识不强，因而从整体上说素质较低，这样很难经营出一个富有活力和竞争力的企业，在一项关于社会对私营企业生产歧视现象的主要原因的调查中，私营企业自身缺陷一项下所列的产品质量、服务质量、企业家素质、信誉、守法意识等五个缺陷中，有54%的认为企业家素质不高是其关键原因。 所以说，在我国经济中所占比例越来越多的私营企业必须从以上几个方面加以改善提高，才能经受得住经济全球化浪『潮』的冲击，昂首迈向国际市场，参与国际竞争。 二、其他方面的障碍 一是企业规模偏小，难以形成具竞争力的规模经济。经济发达国家都十分重视企业规模效应，其跨国公司的规模往往比国内其他企业规模大得多。与此相比，我国现有企业规模差距较大，例如，在汽车工业中，按目前的国际标准，单个整车生产企业的最小经济规模应在年产40万辆以上，而目前我国整车生产企业有120多家，超过美国、西欧和日本厂家的总和，但年产超过10万辆的只有一汽、上海大众等3家。再如我国现有钢铁企业1500多家，约占世界钢铁企业总数的三分之一，然而钢铁产量却仅占世界钢产量总数的1/10。从企业年销售额的对比中，也可看出我国企业规模偏小的现实。另外，我国目前直接参与国际化经营的企业基本以中小型企业为主。在拥有外资经营权的8300多家企业中，仅有287家进出口总额在亿元以上，超过10亿元的才20多家。而在欧美，大型跨国公司的年营业额都在千亿美元以上，日本9大综合商社出口额占日本出口总额的50%左右。而我国最大出口贸易公司的年营业额仅为150亿美元，名列我国出口企业前十名的企业其出口额仅占全国出口总额的21%左右。 二是我国企业面临着一个『政府』如何能够恰到好处地把握市场保护和市场国际化之间的度的问题。经济全球化势必导致投资与贸易自由化，势必要打开国门，引进外资。我国在引进和吸收国内所需的技术的同时，允许外商企业按一定比例在国内市场销售部分产品，这种以市场换技术的方式有助于推进我国产业结构的高级化，但毕竟应当看到，市场容量是有限的，对外商让出的市场份额多了，我们的同类企业所占的市场份额就少了；同样，过度地注意保护国内企业，引进外资的数量必然减少，而一味地强调引进外资，势必又会使我们的民族产业受到冲击。由此可见，我国企业必须加快自身发展壮大的步代，努力提高竞争力，适应这种国内市场国际化的进程，而我国目前在这方面较为欠缺。 据统计，截至2000年，我国的外资企业产品内销额所占比重并不大，其比例为8%左右，但若以行业着眼，其产品所占市场份额已达相当程度。例如，饮料占40%，化妆品占35%，洗衣粉占35%，电子产品占20%，酒占20%，医『药』占13%，部分高科技产品几乎到了垄断程度，如移动电话占80%，计算机占75%。从目前实际来看，一些外商来华投资确实带来了国内所需的技术。但在一些领域，由于缺乏合理保护，让出了市场却没有换到应得的技术，使国内企业和外资企业在同一市场上明显处于劣势，甚至被挤出市场。如在计算机市场，目前75%被国外产品占领，而我国迄今还未获得核心技术；再如90年代中期以来，在医『药』行业先后成立了1500多家三资企业，但大部分产品为一般『性』『药』品或过期的专利品，而在专利期内或受行政『性』保护的『药』品及技术含量高的『药』品极少；在饮料行业亦不容乐观，可口可乐、百事可乐几乎一统天下。有些外商力求保持技术优势，在我国企业尚未掌握某项技术时，不轻易以技术来换市场，而一旦我们经多方努力即将掌握技术或形成商业应用时，便急于来华投资，以其产品优势和雄厚的奖金实力压垮我国企业。这一点在我国的感光材料行业最为典型。1998年3月24日和3月25日，经过长达四年反复与中国感光工业合资长达四年的谈判磨合，美伊士曼柯达公司分别收购了中国汕头公元感光材料总公司和厦门福达感光材料有限公司，打响了它意在抢占中国胶卷市场的"黄金路卡"市场的第一仗。由于在公元和福达的发展过程中，只得到一次技术转让，因而这两个企业在最新技术的把握上一直较为薄弱，也正是因此，在日本富士公司占据中国感光材料48%的市场份额，柯达公司在中国市场销售额占其总销售额的50%以上的强大攻势下，公元和福达最终败下阵来，造成了目前国内三分之二彩卷市场及五分之四相纸市场被国外产品占领的惨痛局面。 以上我们分析了我国企业存在和急待改进的种种缺陷，为置身于经济全球化大趋势中的我国企业定了个位，认识到自身的不足，还要认清外部环境中有利和不利的一面，只有如此，才能认清风险、把握机遇，走向成功。 三、中国企业在全球市场竞争中的机会 全球竞争是一场旷日持久的经济战争。我国企业面对的是具有很强实力的竞争对手，如果没有应变自如的谋略，能征善战的"将帅"和经得起考验的全方位战阵，在竞争中是难以生存的。过去那种单个的和无序的竞争行为，只是一种匹夫之勇，它不能确保国家和企业的根本利益；在世界经济政治新格局的国际经济竞争新形势下，出于政治需要和经济利益的考虑，我们的企业必须抓住历史难得的机遇，积极转变观念，努力提高企业的适应力和应变力，积极参与全球竞争。 1992年邓小平南巡讲话和党的十四大以来，我国政治体制和经济体制改革开放步伐明显加快，推动了国民经济稳步增长的强大动力。近年来，我国成功地在财经、金融、外汇、外贸、投资、价格、流通体制和企业体制等方面进行了一系列重大改革，顺利地开始了由计划经济制向社会主义市场经济体制的转变。 从目前中国所处的发展阶段来看，是工业化过程还没有完成、现代化建设刚刚开始的阶段，这正是经济迅速扩展的时期。根据世界发达国家的经验，在这一阶段，每个国家都是经济迅速扩展时期。12亿人口的大国，本身就是一个巨大的市场。现在，农村市场很多方面还没有开拓或正在开拓；城市市场潜力也很大，基础工业、基础设施的建设形成了强大的投资需求，这种旺盛的投资需求，成为推动我国经济发展的强大动力。日本在高速增长时期，曾经连续20年达到10%左右的增长速度；台湾在发展过程中，曾经有30年达到8%左右的增长速度。我国已经连续15年保持在9%左右的速度。我们又是一个大国，发展不平衡，东部经济比较发达，投资需求减慢，西部地区比较落后，存在大量需求投资。这样一个阶段将维护一个比较长的时间，这对我国企业发展是一个非常大的推动作用。 我国积极参加国际经济大循环，已成为世界经济活动中一支不可缺少的力量，逐步形成了经济特区-沿海城市-沿海开放地-内地逐步推进的全方位、多层次的对外开放格局；并同世界上228个国家和地区建立了经济贸易关系，形成了商品、技术、服务的对外贸易新格局，同时出现了资金、劳务相互配合、相互促进，多渠道、多层次、多形式的对外交流和合作的新格局。我们同世界经济的联系日益密切，积极参加国际公约；严格遵守国际条约；并积极进行外贸体制改革，建立了与国际规则相吻合的涉外经济法律制度。 四、中国企业在全球市场竞争中的风险 入世使中国私营企业有机会在全球经济范围内施展自我，但同时竞争之中也存在着风险。无论是私营企业的周围的环境还是自身的观念与思想，都面临着全球化的挑战。 1.中国私营企业的周围环境 (1)制造业、流通业和批发业的日益融合的大趋势，使产业结构发生重大变革。目前，我国企业正在重组，在新的产业诞生的同时，很多产业将被淘汰，特别是流通领域和原材料供应领域，时下所面临的压力和风险日益加大。在制造业向销售领域涉足的这一过程中，必将有一大批企业在全球经济化的浪『潮』中经历严峻的考验。 (2)消费者行为方式的改变。消费者开始走向成熟，开始判断产品的品质并与"舶来品"相比较，不买无用之物。未来零售业发展的重要战略是，必须准确刺激并呼应消费者的需求，制定出满足顾客潜在需求的经营理念和经营方式。 (3)不断创新知识。我国正在逐步形成高效率的规模生产的优势，在广泛地吸取和借鉴国外的先进科学技术的同时，尽快地将技术转化为产业。如将电脑、通讯设备输出的情报再加工；提供有附加价值的信息给消费者；情报分析；由于个人电脑的普及而随之出现的软件服务等。 (4)新的竞争者加入。过去，我国的市场基本是封闭的，改革开放以后，国外投资者纷纷投入中国市场并在我国投资建厂。我国以轻工、电子和原材料为主的中坚企业也走出国门，在海外建厂并取得了相当的成功。 总的看来，中国的企业所处的经济环境具有机会与风险并存的特点。面对经济全球一体化的趋势，跨国『性』国际大公司的进入使缺乏市场经验的中国企业措手不及，市场份额逐步为外商所瓜分。面对洋货的冲击和跨国公司争夺、抢占、分割国内市场的形势，我们不能也不可能把已打开的大门重新关上，既不可能搞"国货运动"，也不会设置"贸易壁垒"。惟一的出路就是加快改革步伐，转换企业的经济体制和经营机制，转变粗放型的经济增长方式，依靠科技进步振兴民族工业；通过加速组建大型企业集团和培植品牌产品以增强市场竞争能力，不断扩大市场占有份额，同时要进一步整顿市场经济秩序，创造一个平等竞争的市场环境，使我国企业在这场竞争中逐步提高市场适应力和应变力。 2.中国企业持续发展的关键是观念、思想的革命 过去最有价值的东西，即使是金子也是看得见的；而现在，最有价值的东西是看不见的东西，如知识、智慧。什么是观念开发、思想革命?就是将一切可以利用的知识和智慧，应用到已有的无形产品和服务上以创造价值，创造新市场的思维创新活动。过去，企业一切以利润最大化为其行为标准；现在要以顾客利益优先，一切为顾客着想，通过满足顾客需要而实现企业价值最大化。过去看中的实物财产，现在更重视无形财产(如知识的价值、品牌形象)。靠什么在市场竞争中得以生存?在经济全球化的今天，我们说主要不是靠金钱，而是靠知识、靠人们的智慧和想象力。 我们总讲企业要转变观念，在市场经济制度运行初始，我们讲企业不能单纯依靠爱国，重要的是要树立面向市场的新观念。而转变观念，体现在精神状态上，就是要面向市场，要到市场上寻找财路，这是我们在市场经济开始运行的初期阶段提出的转变观念的含义。而现在，我们提供转变观念则要体现在办法上，即企业管理者的决策方法上。 (1)具备前瞻『性』眼光。对企业的市场前景预测能力不足、缺乏想象力是企业失败的一个重要原因。近年来，企业管理层目光短浅造成决策失误是较普通的。市场是瞬息万变的，具有前瞻『性』眼光会让你提前把握商机。 (2)与顾客保持密切联系。这是90年代市场竞争的主题。许多大公司在某一领域的失败，其原因恰恰是它们在竞争中放弃与最重要的顾客的联系。当全世界都在使用最便宜的廉价台式计算机时，国际商用机器公司仍在推出昂贵的大型机座，因此，它就无可避免地受到了市场的打击。提供的产品或服务生命周期很短的公司--高技术、零售、时装、娱乐，如果不能及时察觉并随着顾客偏好变化的『潮』流而采取相应措施的话，就特别容易失败。因此，不管经营什么业务，要真正与顾客保持联系。需要做的往往不只是进行市场调查和建立研究小组，更重要的是把决策力集中在不再需要其产品或服务的重要顾客身上。其根据是，从错误中学到的东西，比从成功中学到的会更多。 (3)要认识买方市场的特点，彻底改变旧的思维习惯和生产经营方式。我国的多数企业是在短缺经济时代建立发展起来的，企业经营者也是在短缺经济时代成长起来的，可以说他们是短缺经济时代的产物。现在进入市场经济，又进入了买方市场，它们在很多方面就不适应了，招架不住了。在短缺经济时代，那时是卖方市场，只要有钱，把工厂盖起来，无论生产什么产品，都不愁卖不出去。技术、质量、品牌、销售、售后服务等等都是次要的，因为生产者和销售者是"上帝"。在"有投入就有产出，有产出就有效益"的信条下，大家一哄而上，盲目办厂，低水平重复建设，造成一般加工工业生产过剩，区域经济结构雷同。如今进入买方市场，许多企业就一下子陷入困境，就出现了原形。我们的许多企业还片面理解"负债经营"，不计后果的大量贷款、非法集资，导致过度负债，如今遇到银行改革信贷政策，又面对买方市场，就陷入了生产经营危机、债务危机。种种情况说明，时代不同了，市场不同了，我们的思维习惯和生产经营方式必须随之改变。只有彻底改变过时的一套，认真学会在短缺经济时代学不到的东西，适应市场的变化，跟上时代的步伐，才能在商战中永立不败之地。 企业转变经济增长方式的基础是转变经营机制。所谓转变经营机制，其核心是在新旧制转轨中，企业运转的核心和运行体制要实现根本『性』的转变。在市场经济体制上，企业要以市场为轴心而公转，以实现经营目标为中心而自转，企业作为独立法人进入市场竞争体系，使企业追求的目标变了，企业接受导向的信息源变了，对企业和经理人员的评价和考核的标准变了。相应地，企业要重新构建与『政府』的关系，与用户的关系，与其他企业的关系，与银行的关系，与员工的关系等等。同时，也要接受资产所有者和市场的硬约束。 (4)要认识到市场竞争，从本质上讲是品牌和企业综合实力的较量。今天的市场竞争，绝对不再是过去那种简单的实物量竞争，而是品牌和企业综合实力的较量。我们的企业决不能再追求外延扩张，盲目增加投入、重复建设的老路，必须把着力点放在深化改革、加快调整结构和提高素质上来，争取在不太长的时间里取得突破『性』进展。积极实施大公司、大集团战略，以资本为纽带，主要通过市场机制，采取收购、兼并、控股、参股和资产重组等方式，发展一批跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大型企业集团，并带动大量中小企业的发展。 我国是一个拥有12亿人口的潜在的大市场，现在又正处于大规模建设时期，无论是生产资料还是生活资料，需求量都是巨大的，市场容量是极其广阔的。只要我们生产的产品符合市场需求，受到消费者的喜爱，价格上又有竞争优势，何惧跨国公司和洋货的挑战。著名企业家苏寿南说得好：既然外国名牌都来争夺市场，中国的针织业就更没有理由偃旗息鼓。他以企业家的胆识和气魄把原来上海针织九厂生产的"三枪"、"金鱼"、"电力"、"灯塔"等品牌，统一使用"三枪"品牌，并依此为纽带，迅速实现资产重组，加速新产品开发，三枪集团1993年推出全棉凉爽麻纱系列，1994年推出高级羊『毛』内衣系列，1995年推出国际最新流行的牛『奶』内衣系列，每年都有独树一帜的新品推出。目前，"三枪"针织内衣已成为与外国名牌在国内外市场抗衡的中国名牌。三枪集团所走的道路，就是中国企业走向市场，参与市场竞争的道路。 (5)要认识到自主创新是民族进步的灵魂，也是企业竞争取胜的法宝。江泽民总书记指出："创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。如果自主创新能力跟不上去，一味靠技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面。"江总书记把自主创新上升到"民族进步的灵魂"的高度，足见自主创新的重要『性』。我国企业生产的产品在商战中缺乏竞争力，关键在于缺乏自主创新能力。丢失了"灵魂"，企业也就失去了竞争取胜的法宝。 应当指出，现在许多企业虽然都重视技术进步，竞相从国外引进先进技术和设备，但多数仍停留在硬件的引进上，不重视消化、吸收，更谈不上创新。因此，我们的产品仍停留在仿制阶段。据资料显示，目前我国主要产业部门一线生产所用的主导技术和技术的供给都要依靠引进。引进是必须的，它是推动技术进步的重要途径之一，但如果一味强调引进而忽视自主创新，只能是永远停留在引进-引进-再引进阶段，只能是付出了高昂的代价而永远落在人家后面。为此，我国必须加快形成以企业为主导的创新机制，采取产学研相结合的形式，加速技术进步，提高自主创新能力。五、『政府』为私营企业撑出一片天 在wto冲击下，私营企业单靠自己的实力去同国际企业竞争，显然有些力不从心，此时，『政府』的支撑将会为私营企业打造出一片新的晴空，使私营企业充分发挥自身优势，不断成长壮大。 中国加入世贸后，如何超越是中国迫在眉睫的问题，中国"入世"的总对策将涉及六个问题。 1.改革要大踏步前进 加快经贸制度的改革，是首要问题，尽快改革那些与世贸组织原则不符的规章制度，加快向国际惯例靠拢；坚持"三个战略，一个原则"，即实行"大经贸"战略，以质取胜战略和市场多元化战略；坚持双边、多边并重参与国际经贸活动的原则。 全方位地发展对外贸易是中国建立社会主义市场经济的客观要求。在今后几年，中国将继续积极扩大对外贸易，外贸增速将超过国内生产总值的增速，达10%左右；到2005年，中国的外贸政策取向上，中国将进一步优化进出口商品结构，积极引进先进技术，大力发展技术贸易和服务贸易，根据国内需要不断扩大进口；中国将积极参与和维护全球多边贸易体系，坚持市场多元化战略，发展双边和多边贸易促进公平合理的国际贸易经济新秩序的建立与完善；中国将继续改革和完善外贸体制，坚持放开经营、平等竞争、进一步扩大市场开放的程度。 在『政府』转变职能、企业转变经营机制，股份制推广的问题上，步伐要快些。尽快把国有大中型企业变成自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经济实体，彻底改革部分企业的亏损状况，将其推向国际国内两个市场，以适应国际市场的冲击。 2.抓住大好时机，全力扩大出口 中国"入世"之后，将为我国产品在规模进入世界市场打通道路。随着我国的贸易环境的明显改善，我国将得到更多的最惠国待遇和普惠制待遇，有关部门和企业应抓住机会建立新目标，制定新战略，全力扩大出口。抓得好，我国出口会有较大幅度的增长，尤其是纺织、机电等强项会有大幅的增长。在扩大出口时，要充分利用中国"入世"后得到的所有有利条件，同时充分注意不利因素的影响；特别要注意制定合理价格，过去那种自相残杀、竟相削价的现象再也不能继续了，那种以为价钱越低越好的观点也该抛弃了。 3.『政府』的宏观把握不可缺少，加快产业结构调整 加快产业结构调整是当前我国经济工作的中心任务之一。根据对需求变化和不同产业在结构升级中作用的分析，可以认为，在新世纪一个相当长的时期内，我国调整产业结构重点有三个层次： 第一，在近期可以从高档家电等耐用消费品、数控机床等基础机械化专用机电设备的进口替代做起。例如，近几十年大量进口的换代型高档家电、计算机元器件、数控系统、轿车等产品的国产化。 第二，借鉴国际经验，可根据我国的技术优势，选择一批市场需求量大、产业关联度高的非成熟技术产品，重点给予扶持，加紧进行独立的研制工作。 第三，微电子、机电一体化产业一定要作为重点当中的重点来发展。半导体在80年代已被列入基础产业。我国必须加速发展半导体、集成电路、电子元器件、计算机、系统软件等产业，切不可再贻误时机。 在进行产业政策调整时，要把过去的地区倾斜政策变成为产业倾斜政策。实施差别化的产业政策，即产业政策通过列出国家重点支持产业、国家鼓励发展产业以及国家限制产业的清单，明确指明哪些产业具有发展前途，哪些产业需要调整，哪些产业面临衰退等，从而为微观经济主体做出决策提供重要依据。 把产品排排队，哪些优先，哪些置后，然后确定哪些产业应该保护，哪些产业应给予较多保护，哪些产业不能保护。这里所说的保护是在世贸组织原则允许下的合理保护。无论被列入保护的企业还是没有列入保护的企业都要有危机感和紧迫感。 4.提高企业竞争力和加快组建中国的跨国公司 对于企业来说，关键是提高竞争力。实行生产系列化与产销网络的一体化，能够有效地抑制国外竞争『性』商品的进入，『政府』筑起的高关税、进口配额等壁垒，虽然也能有效地限制外国商品的进入。但使用过度，会招致其他国家的报复，且对国内企业健康成长不利；尤其在"入世"以后，这些手段的采用受到很大限制。与此相比，在国际竞争中，由企业自主采取的防止、阻碍竞争者进入本企业市场领域的对策，是完全正当的竞争手段。在这些手段中，生产和销售网络的一体化，是由若干国家经验证明最为有效的战略防御手段。企业的竞争力最终将反映一个国家的竞争力。竞争力是"入世"后利用机遇和应付挑战的基础。 同时，组建跨国公司有利于发挥我国传统产业优势，并能带动高新技术产业优势和带动高新技术产业发展；能够充分利用别国资源(人、财、物、资源、技术等)，生产出符合国际市场需要的产品；还能推动我国外贸出口，从而增加出口贸易的竞争力。中国要想发展对外贸易就要同跨国公司打交道，中国要想向世界市场进军，也必须倚仗中国自己的跨国公司。 中国"入世"之后，要在现有大企业集团的基础上尽快组建中国的跨国公司，并依靠这些跨国公司走向世界。 发展中国家在发展民族经济和走向工业化的过程中，一般都是实行保护贸易政策。这是由它们的经济地位和经济实力决定的。如果不这样做，发展中国家的市场势必将被发达国家占领，而发展中国家的民族工业必将被扼杀在摇篮中。有关人士指出：中国在经济全球化之下，必须采取自由贸易与保护贸易相结合的政策，在对外经贸方面要采取相应的措施。 六、中国的自由贸易与保护贸易相结合的政策 中国的贸易政策能否适应wto规则，已经关系到我国的民族产业的发展与壮大。 20世纪50年代后，多数发展中国家都先后实施了进口替代战略，即：采取关税和各种非关税限制措施限制重要工业品的进口，以扶植和保护本国有关工业部门的发展，达到用国内产品替代进口产品的目标。在一定时期进口替代战略的实施有利于民族工业的发展。 中国是社会主义国家，同时也是发展中国家。因此，中国相当长的时期是必然是要实行保护贸易政策。 中国"入世"以后，中国的保护政策和手段将有些变化。 首先中国将基本放弃保护贸易政策，转而采取贸易自由化为主的自由贸易政策和保护贸易政策相结合的管理贸易政策，这是由中国国情和当前国际贸易形势所决定的。 放弃保护贸易政策并非意味着放弃保护。现阶段，如果放弃保护，中国的国内市场仍有被洋货占领的可能，民族工业仍有被跨国公司挤垮的可能，而这种状况是我们所不愿意看到的。所以，中国"入世"以后还必须采取必要的保护政策。 中国"入世"之后将如何进行保护呢?保护的手段仍然是两种。一是关税，关税下调50%以后，我们将主要利用灵活的差别关税来进行保护，在这方面大有可为的；二是非关税限制措施，许可证虽然将逐年减少，但在二三年内仍将被使用。过去大量的行政审批手续是不能再用了，我们将转而像其他国家一样使用更加隐蔽的非关税限制措施，如技术标准限制措施，反倾销和反补贴措施等。 与此同时，世贸组织原则所允许使用的手段，特别是世贸组织给予"世内"发展中国家的特殊优惠措施，我们都要充分利用。国门打开后，洋货进来过多，造成外贸赤字过大，我们就可以立即采取限制措施，像泰国前些年做过的那样。 当然，中国"入世"之后，保护的『性』质、时间和范围都将发生根本改变。 我国民族企业的许多行业仍很脆弱，需要国家的政策保护，如果使这些行业失去保护，许多民族企业则难以生存和发展。但是，国家不能过度保护幼稚产业，对民族企业的保护要适度，积极参与竞争才是民族企业成长的关键。有关专家指出： (1)适度的保护是促进民族企业竞争力提高的重要途径。 发展中国家，尤其像一些发展中小国，在经济发展中，市场需求促进经济发展及幼稚产业竞争力具有重要意义，如果没有一定的需求作为支撑，其开发的货物或服务不具有国际竞争力，则只能较多地依赖国内市场促进产业的发展。在这种制约下，对国内幼稚产业提供保护就是极其必要的。通过适当的保护，获得发展的宝贵时间，在经过一定时期发展后，它可能由原来不具有比较优势而变成具有比较优势，幼稚产业和民族企业产品或服务的价格下降速度快于世界市场价格下降速度，近期的贸易保护和代价可以由远期形成的比较优势的利益来弥补。但保护不是目的，提高和维持持久竞争力是关键。 (2)保护不目的，提高和维持持久竞争力是关键。 幼稚产业和民族企业的保护是必要的，但保护的意义在于促进受保护产业和民族企业国际竞争力的提高，而不是消极地保护其垄断利润或利益不受到国内外竞争影响。一旦受保护产业和民族企业有一定竞争力后，就需要取消保护。然而，提高产业和民族企业竞争力的关键是企业竞争力的增强，要提高企业竞争力，更多的精力应放在以下几个方面： (1)建立现代企业制度，让民族企业真正成为产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代化组织形式的企业。 (2)按市场经济要求建立民族企业现代化的科学、经营、销售与决策管理体系，适应国内外市场竞争的需要。 (3)把新产品、服务及技术的研究与发展摆在重要的战略地位，始终以全球化经营的视野重视民族企业产品、服务的竞争地位，集中力量搞好产品与服务、技术的升级换代与改造，否则竞争就没有后劲，不能获得持久的竞争力。 4)真正重视人才，破除论资排辈，不拘一格选拔人才，建立起科学的人才资本开发与应用体系，坚决杜绝民族企业任人唯亲的现象，营造任人唯贤的良好氛围。 (5)建立和实施科学的按劳分配、多劳多得的分配制度，营造真正能实现勤劳致富、科技致富的社会环境，激励个人创业、创新，把生产力最活跃的因素充分调动起来。 (3)谨慎保护，不能过度保护幼稚产业和民族企业。 用关税或进口数量限制作为一国工业化初期暂时的保护措施对一国经济具有现实意义。但是，保护并不是这些国家经济贸易政策的唯一内容，它们强调的保护事实上也是适度的保护，也是有竞争的，是垄断竞争而非独家垄断或寡头垄断，更不是长期维持受保护产业的高成本、高价格，否则会使与之相关联的上下游产业的发展受到严重的阻碍，影响相关产业的发展。 所以，幼稚产业和民族企业保护的依据是合理的，事实上许多发展中国家『政府』也在极力寻求对本国产业的保护。但是，越来越多的人认识到，不能陷入幼稚产业和民族企业保护的误区，要谨慎地实施对幼稚产业和民族企业的保护。因为： (1)从现在就进入未来才可能具有比较优势的产业，未必一定是好事。如果一国目前处于资本相对短缺、劳动力丰富阶段，只有当该国积累到足够的资本时，或采取其他手段，成本比较低地获取资本时，它才会在资本密集型产业方面具有比较优势。例如，韩国在80年代中后期成为汽车的出口国，但如果韩国在50年代处于劳动密集型重点发展阶段时，努力发展汽车工业，就可能代价太大，不太明智，因为当时韩国的资本和高素质熟练劳动力都严重缺乏。而70年代这种状况大为改变，韩国抓住时机，促进产业升级，积极引进国外汽车业的先进技术及资本、管理和营销经验，大胆实施汽车业对外开放，使其汽车产业发展加快，竞争力在适度的保护中迅速提高，成为重要的汽车生产和出口国。相反，印度的汽车工业从20年代就开始起步，在争取独立后，一直实施极其严厉的高关税、进口限制及外汇汇率优惠、投资补贴等多种政策措施，以图在保护中发展汽车工业。然而，70多年过去了，印度汽车业并没有在保护中获得新生或发展壮大，无论是生产、研制、销售及服务等各方面均竞争力极差。为此，1992年，印度开始对汽车业实行贸易、投资自由化的改革，关税、非关税都大幅度降低，其中汽车零部件的关税从1992年以前的150%以上，降到1997年平均40%左右，允许外资进入汽车零部件制造业。 (2)保护要适度，除非保护本身有助于受保护产业和民族企业具有竞争力。在世贸组织中，巴基斯坦和印度是公认的贸易保护水平较高的两个国家，它们对制造业保护了几十年。90年代中期开始出口一定数量的制成品，但是，其出口的制成品都是过去密集型产品，附加值比较低，并且均不是它们所长期保护的重化工业产品。事实上，我国的情况也基本相似，出口产品中具有较强国际竞争力的产品恰恰不是获得保护时间长、保护程度和各种支持最多的产品，而是国内竞争较为剧烈、产品升级换代快、从国外引进技术、资本都相对较多的产业。例如家电中的电视机、电冰箱、洗衣机、收音机等就是如此。 (3)大量的研究表明，幼稚产业和民族企业的保护在实践中，会使保护的范围大大超过真正的幼稚产业和民族企业的范畴；同时幼稚产业判别的主要标准，即动态比较优势往往是在保护实施时很难确定的；加之技术进步及技术的全球化发展越来越快，使得保护付出的近期代价能否在数量上由长期利益加以补偿，是难以确定的。而且，保护最终是否能真正培养竞争力和比较优势也难以确定。有许多学者的研究表明，历史上的保护政策有时并没有使受保护的产业在一国得到发展，有的受保护工业的生产成本下降的速度甚至还慢于不受保护的工业。 在改革中改革--私营企业 第一章私营企业WTO前后自我照料(2) 4.竞争才是民族企业成长的关键 经济发展的历史和经济理论充分证明，没有竞争就没有活力，一个国家的经济发展和产业竞争力的提高没有一个竞争的环境是不可能实现的。长期的计划经济使我国的许多企业养成惰『性』，害怕竞争，不愿接受挑战。尤其不考虑消费者的利益，改善产品质量，提高服务水平，加强管理，而是借助『政府』给予的垄断经营权维持垄断高价。许多产品和服务的价格比国际市场高出好多倍，使与之相关的民族工业的民族工业企业的消费者承受较高的成本，削弱了它们的产品、服务的竞争力，使其发展后劲不足。技术先进、管理科学的外资企业及其产品、服务进入我国市场、与民族产业形成激烈竞争的局面，将迫使民族产业企业技术创新、改进产品和服务功能，提高服务质量，转变经营方式，与外国企业争夺市场份额，加快民族产业赶上国际水平的步伐。激烈竞争的市场环境，使过去习惯于经济体制的国有企业，有了市场竞争的意识，推动了国有企业的改革，加快了国有企业真正成为市场的主体。所以，对民族企业来说，保护只是暂时的、适度的，在竞争中求生存、求发展才是硬道理。 『政府』的保护和支撑是私营企业完成自我成长过程的重要措施，只有如此，私营企业才会从呀呀学语的孩童成长为能够自我照料的成人。 七、法律支持与对策 对于私营企业来说，光有『政府』的保护和支持也是不够的，私营企业要学会自我成长，知道如何运用法律来支持自己，保护自己，从中找到应付wto的对策。 加入wto，我们面临着知识经济的冲击和挑战。随着经济全球一体化的迅速推进，市场竞争将日趋加剧，国民经济管理及调控的法治化特点将愈加明显。企业经营管理者必须充分认识这一点，在企业经营管理过程中，自觉用经营管理法律规范其行为，同时善于利用法律，采取法律保护策略保护自身合法权益，使其在市场竞争中永处不败之地。 1.关于企业经营管理法律保护 所谓企业经营管理法律保护，即在经营管理过程中，企业经营管理者结合企业各项经营管理活动，认真研究国家颁布的有关经营管理法律，利用合法手段，在法律允许的范围内，采取恰当手段和方式通过实施正当的经营策划及财务策略，正确运用法律，以减少经营风险及经营负担、保护自身权益、实现较高经济效益和可持续发展的法律保护行为。 从法律视角来看企业，则企业不仅是出资者谋求利润及企业价值最大化的载体，而且是实现社会福利的主体，即企业的行为要符合及尊重社会公众的利益。目前，许多国家在立法上都在强化企业社会责任的意识，一方面颁布引导和强制企业履行社会责任的法律，另一方面也在有关法律中增设保护企业利益的条款。近年来，我国立法界也十分重视这一问题。这对建立和完善市场经济制度，保护企业利益，为企业创造公平竞争的市场环境并保证企业经营目标的实现无疑具有不可忽视的作用。 在企业经营管理中，法律保护可贯穿于整个经营管理过程中。如在企业经营战略及经营目标制定中涉及法律问题；在企业经营决策控制中涉及法律问题；在企业管理组织中涉及法律问题；在企业作业管理中涉及法律问题；在企业经营、财务及信息管理中还是涉及法律问题。企业经营管理者必须深刻领会有关企业经营管理法律，研究法律保护策略并有效加以运用。 自古以来，"善用法者国家大治，不善用法者国家衰亡"，用法之道即治国之道，企业家经营企业亦如此，尤其在全球化的竞争中，法律已成为企业的卫身武器。 2.我国企业经营管理法律保护体系的构成框架 (1)规范并保护企业主体资格的法律。 企业是市场最普遍、最主要、最活跃的主休。规范企业主体资格法律的内容包括两个部分，一是从事商品生产和经营活动的企业参与市场活动必须具有一定的法律形式；二是企业根据自身条件和特点建立相应的管理体制，形成内部管理关系，尽管这种管理关系是企业主体在内部管理事务中形成的，但应依法进行规范。 企业主体资格法，依我国具体情况，以现有企业形态为出发点，主要包括下列法律、法规：《公司法》、《合伙企业法》、《个人独资企业法》、《全民所有制工业企业法》、《城镇集体企业条例》、《乡村集休企业条例》、《中外合资经营企业法》、《中外合作经营企业法》、《外资企业法》。 (2)规范并保护企业主体行为的法律。 企业主体行为是复杂多样的。在市场经济条件下，企业获得了完全独立的人格，能够行使权利、承担义务，在生产、流通、销售等活动中形成协作与交易关系，这些行为应有统一的规则，而不论主体的具体形态如何。规范企业行为法是针对企业具体行为或授予权利或规定应规定应承担的义务。 规范并保护企业行为的法律主要有：《合同法》、《证券法》、《专利法》、《商标法》。 (3)规范并保护企业竞争的法律。 市场应该是统一、开放、多层次、公平有效的，只有这样，市场机制才能真正发挥作用，市场经济才能名副其实地促进、规范、保护企业竞争的法律主要有：《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《计量法》。 (4)企业社会保障方面的法律。 实行社会主义市场经济必须建立多层次的社会保障体系。在市场经济条件下，劳动者遇到风险时的基本生活不由国家一包到底，而应采取其他保障措施，可是市场自身无法解决这个问题，因此，需要国家出面进行干预，进行强制实施，以实现互济互助、社会化管理和合理利用劳动力资源、维护社会稳定、促进经济发展。这部分法律主要有：《企业破产法》、《劳动法》、《保险法》、《民事诉讼法》。 (5)关于市场宏观调控法律。 实行社会主义市场经济，必须建立以间接手段为主的宏观调控体系。市场调解是基础层次的调解，具有自发『性』、滞后『性』和一定的盲目『性』，在经济运行中存在着"市场失灵"，这就需要国家的自觉调解、高层次的调解，也即国家宏观调控。宏观调控关系由法律来调整，有助于发挥宏观的长处，弥补市场调解的缺陷，防止或消除经济中的总量失衡和结构失衡，更好地把国家、集体、企业利益结合起来。 宏观调控法主要包括：《银行法》、《价格法》、《税法》、《财政法》、《会计法》。 (6)仲裁与诉讼。 企业作为独立的经营主体，在经济活动中难免会与其他企业、组织、『政府』机关等产生经济纠纷、行政争议。法律赋予企业申诉仲裁权利、提起诉讼权利。企业应以法定程序行使该项权利。这方面的法律主要有：《民事诉讼法》、《行政诉讼法》、《刑事诉讼法》、《仲裁法》等。3.外国企业法 各国的企业法体系在某种程度上都存在着差异，这与各国企业法体系的形成及各国法律传统有密切的关系。从目前来看，世界上大概存在着几种企业法体系。 (1)以商法典为企业基本法，以单行法规为补充。 德国和法国是这种体系的典型代表。这主要是由德、法两国的法律传统决定的。法国是最早制定商法典的国家，而德国是商法典最完备的国家。长期以来，1900年生效的德国商法典仍然起着重要作用。除法典外，德、法两国为适应不断发展的社会经济的要求，又陆续制定了一些单行法规作为补充。 (2)商法典与单行法规并重。 日本是执行这种体系的代表。直到第二次世界大战结束，日本一直受德国法律思想的影响，因此，一直被视为大陆法系的成员。为了控制和管理经济，日本很早就重视对商法典的制定，第二次世界大战后，日本作为战败国被美国占领，从而接受了英美法的影响。加之战后为了恢复经济，防止垄断和不正当竞争，日本『政府』鼓励中小企业发展，因此在法典之外，又制定了许多单行法规。 (3)单行成文法规与判例法并行。 这是英美法系国家采用的形式。法律传统使英、美成为判例法国家，判例是法院处理案件的依据。但是，随着公司的出现，特别是公司迅速发展的势头和它在社会经济生活中所起的重要作用，使得英美法系国家的『政府』一反历史传统，开创了用成文法规来约束和调整商事组织间发生的各种法律关系的先例。 了解了外国一些国家的企业法并与中国的企业法相比，如何运用的法律这个武器是私营企业应该重视的。 在加入wto之后，私营企业能否恰当运用法律来保护自己寻求发展，是私营应该学习的。 现代企业在激烈的市场竞争中能否取胜，不仅取决于其经营实力，也有赖于领导者的智慧和谋略。市场经济是法律经济，在我国的市场经济法律体系逐渐健全的今天，企业的经营管理者必须研究、掌握并能合理运用各项法律和政策，在法律允许的范围内经营，运用法律保护自身权益。 在企业经营管理法律及政策体系中，既有大量的刚『性』法律政策，也有一些优惠『政府』和法律规定，如何真正用好、用活、用足之，值得企业经营管理人员认真研究和重视。 4.企业应学的一些法律策略 (1)法律规避策略，即企业利用合法的手段在法律、法规许可的范围内采取一定的形式、方法或手段，通过正常的经营策划和财务活动的安排达到规避义务、减轻负担、从中受益的策略。 这里所及的法体规避与违法、违规有着本质的区别。法律规避是法律规避主体在遵守法律、法规的前提下百般努力，以增大自身收益，减轻自身负担，保护自身权益。如：当国家对某种材料或燃料课以重税时，企业对产品结构和生产工艺加以改造，使用替代材料和燃料，以减轻税负；或在产品生产及促销策略选择上利用税法在一定时期的相对稳定『性』和规范对象一般『性』等特点，合理避税。而在破产清算前，企业采取各种手段将其财产分割、转移，减少破产财产，逃避应偿债务，则属违法行为。 应该指出，法律规避与违法行为有时可以相相转化，法律规避策略的实施有时在法律约束的临界点上，企业经营管理人员在运用这一策略时必须深刻领会法律、法规的精神实质，研究法律的地域『性』和时效『性』，制定法律规避策略，并认真分析企业经营活动及法律规避策略实施是否触犯法律、法规，其所产生的后果对于企业，本部门及所在行业和国家的影响，以减少可能出现的风险。 (2)法律利用策略，即企业在经营决策、计划、组织及全过程中，充分、合理、有效地利用国家颁布的各项法律、法律，最大限度地保护企业各项权益不受侵犯，减少经营风险，提高经济效益的策略。 有关企业经营管理的一系列法律、法规，一方面具有约束企业经营管理行为的作用，同时又具有保护企业各项权益的作用。任何企业均可运用法律利用策略有效利用相关法律保护自身权益不受侵犯。 现代企业尤其是大中型企业，经济活动内容复杂，与外界发生各种各样的经济关系，在企业的供应、生产、销售、技术改造、技术创新、基本建设、联营、技术引进和跨国经营等经济活动中，涉及到的法律问题非常多，企业要在市场竞争中取胜，经营管理者必须深入研究并有效利用有关经营管理法律、法规，正确处理各种经济关系，及时解决与外界发生的经济纠纷和争端，以维护企业的合法。 法律利用策略在企业经营管理法律保护中应用广泛： 企业在设立和改造重组过程中，要遵守和利用《公司法》等法律，保护自身权益。 企业在筹资和融资活动中，要遵守和利用《商业银行法》、《证券法》等法律，保护经济利益不损失。 企业在购销过程中，须签订有效经济合同，以此作为法律保护的依据，利用《合同法》等法律，保护企业经济利益不受损失。 在企业技术创新活动中，取得技术创新成果后应及时采取技术保密措施，按法定程序及时申报专利，利用《专利法》等法律，保护企业智力成果不受侵犯。 企业在商品生产经营过程中，要创品牌，必须重视对商品商标的保护，及时按法律程序对本企业商品商标进行注册，发现侵权行为及时对侵权行为起诉，利用《商标法》等法律，保护企业商标权不受侵犯。 企业在生产经营活动中，要充分利用《公司法》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《价格法》、《消费者权益保护法》等法律保护自身不受侵犯。 企业在纳税过程中，在依法纳税的同时，要充分利用各种可能享有的税收优惠政策，尽可能减少风险，提高收益水平。 企业在跨国经营参与国际市场竞争过程中，不仅涉及国内有关法律如《对外贸易法》、《海商法》、《进山口商品检验法》、《保险法》等，还涉及国外及国际的一些相关法律，企业必须对相关法律加以研究，充分利用其法律，以保证自身权益不受侵犯。 企业在面临破产、进行清算活动时，涉及《企业破产法》等一系列法律、法规，一要遵守法律、法规，二要利用法律、法规、保护自身和相关各方利益及权益不受侵犯。 企业在经济及会计信息处理行为中，涉及《会计法》、《企业会计准则》等法律法规，应利用其保护自身权益。 可见，法律规范着企业的各项经营及管理活动，企业可以在经营及管理活动的各个环节中充分有效地利用法律保护自身权益。 企业经营管理的法律保护，除可采用上述法律规避策略及法律利用策略外，还可采用其他策略，如防护『性』策略、联合『性』策略、技术『性』策略等。 防护『性』策略，即采取一切有效的防护『性』措施防止侵权行为发生的策略。如对企业知识产权保护时，可以采用防护『性』策略，作好保密工作，采取严格的保密措施，以防止专有技术的泄『露』。 联合『性』策略，即将企业有前景的经济活动联系起来，通过采取一种措施进行多项保护的策略。如把专有技术与专利权的保护联系起来，将专有技术暗含在专利申请中，采取一项措施谋求两项权利的保护。 技术『性』策略，即利用技术手段、采取有效措施防止侵权行为发生的策略。如对专有技术的产品，在其生产中可附加防拆装置，产品一旦被他人拆卸即失去原有功能，这样可以达到保护企业专有技术的目的。再如对商标使用权的保护，可以采用高新技术制造防伪标志，以防止侵权行为的发生。 上述各种法律保护策略各有其特点和适用条件，企业在其经营管理过程中可根据实际情况灵活运用。 应该指出，企业法律保护策略的实施，首先要求企业经营管理者要增强法律保护意识；同时，需采取一定的组织形式，如可以成立专门组织机构，可以利用企业内审机构，可以聘用法律顾问，可以临时委托律师事务所和会计师事务所及咨询机构等。私营企业，法律意识够了吗?在wto面前准备好了吗?能否用法律照料自己走向世界呢?八、与竞争者的较量明暗交错 wto给了我们竞争的世界，也给了我们明暗交错的较量与压力。入世中的瓶颈问题带给了私营企业国际上的一些歧视与垄断。 1.离wto有多远? 中国从经济环境，甚至国民意识上，距离wto到底有多远? 专家曾评论：当前国内对加入世贸组织有各种各样的看法，这些分歧既集中在一些具体条款上，也集中有一些理念上。在具体条款方面有争议的有农产品进口的数量、信息服务产品的开放度等。在理念上则表现为对世界经济全球化趋势的抵触和担心。其实，思想上的分歧其根源来自于传统体制。中国现行制度与世贸组织原则的巨大差距是阻碍中国入世的根本障碍。 中国的入世目前要在三方面作战。第一是谈判，中方谈判者要据理力争，要对国内外市场各行业和情况有清晰的了解和认识，合理地制定条约；第二，要改变传统的思想观念，掀起一场全民『性』的入世学习认识运动；第三，对传统体制要进行大刀阔斧的改革。在这三项工作中，思想观念方面的转变应当放在第一位，理念上的入世比行为的入世更重要。没有思想观念方面的变革，很难有体制和行为方面的变革。因此，认清当前我国现行体制和思想意识与世贸组织规则要求的差距，是当前社会、『政府』与企业界的重要任务。 2.融入国际社会是必行之路 中国自建国以来就与世界的另一部分相分割，与前苏联关系破裂后几乎游离于国际社会之外。即使是改革开放之后也主要奉行不结盟政策。今天，中国在国际上加入的经济组织只有一个亚太经合组织，而这个组织基本上是一个虚的地区组织，没什么实际内容。这种我行我素的孤立主义，在一定程度上使我们失去了许多参与世界活动的机会。 当历史进入21世纪，中国必须打破孤立，以积极的态度融入国际社会，确立加入世贸组织的方向，适应世界经济全球化这一历史趋势。 跨国公司全球『性』生产的结果就是在全球范围内进行经济结构调整。从某种意义上讲，一个国家或地区的经济发展过程，就是产业结构不断调整的过程。如果一个国家的经济结构调整只在本国范围内进行，它在产业结构调整中不仅付出的时间更长，代价也更大。如果调整是在更大的范围内进行，转移它不需要的产业或生产环节的余地就更大，付出的代价和时间会小一些。总之，一国的财富在一个封闭的经济中很难实现增值，只有参与到世界范围的大市场上，中国的经济活动才能产生更大的效应。 对于这场世界范围的优化组合，有人忧心忡忡，生怕中国企业被外国跨国公司吃掉，而没有想到我们中国的跨国公司也在崛起，象海尔和春兰这样的企业已经在进行全球经营了。不能说加入世贸组织后都是外国公司来吞并中国企业，肯定也有中国公司向海外出击，兼并国外企业。在这场明暗交错、你来我往的竞争中，我们能行吗? 另外，对于跨国公司还存在着一些误解，好象跨国公司都是由西方发达国家主宰。但实际上跨国公司随着时间的推移有的已经国际化了。现在有些跨国公司已经分不出它的国籍，搞不清它属于谁，它的产权、组织和经营己经完全国际化。在不远的将来将出现一批超越国家的经济组织和公司，这些经济组织的出现将极大地淡化国界、国籍和地区差别。 中国不需要怕这样的优化组合，因为从资源和知识技术方面看，中国当前在世界上都没有任何优势，只有借助外部资源，将生产经营伸展到世界范围，才能获得更大的经济效益。因此，只有走上国际舞台，中国人才会有更大的天地。九、向对手学习，不惮下问 一个人之所以被打败，是因为对手比你强，一个企业要想取得成就，就要向你的对手学习，学习其长处弥补自己，从而增强实力。不惮下问方可学到"本事"。 在入世之后，中国的私营企业能否冲出国门，走向世界，并在来路上走好呢?国外的一些企业在这方面的成功为我们带来了学习的经验。 几乎60%的中国人都知道肯德鸡或者吃过它。作为世界快餐业的区头，kfc从其三个字母的缩写，形成一把剑，挥向中国市场，并处处开花结果。 1.肯德基的成功 在企业国际化进程中，许可证贸易(特许经营方式)由于其风险小，投资少，极易迅速占领本国与他国市场等特点，正受到越来越多企业的青睐。肯德基炸鸡公司就是利用这种方式进行国际化经营的最有特『色』、最为突出的一家特许连锁公司。它的国际化进程也就代表着许可证方式发展的过程。 2.肯德基之路 肯德基炸鸡的起源可以追溯到哈兰德·山德士。他于1890年出生于印第安纳州的亨瑞威利。后来他开了一家带餐馆的加油站。在30年代，山德士研制了一个烹调鸡肉的食谱，首先把鸡肉裹上一层含有11种草本植物的面糊，然后再在高压下用油炸，这种风味独特的"南方炸鸡"当时竟成了加油站风行一时的产品。 1956年山德士决定把他制作炸鸡的方法向别人出让特许权，到1964年他已卖出700份特许权。在其后的5年内，肯德基的销售额平均每年增加96%，到1970年达到2亿美元，而这时在全国已建立了大约1000家炸鸡店。通过依赖出让特许权这种方式，公司避免了迅速膨胀所需的巨额投资，使得股东资本盈利最大化。 肯德基赖以发家的特许连锁是指主导企业把自己开发的产品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合或区域)以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。自80年代开始，美国的特许经营出现了新的繁荣。在1980～1989年的10年间，销售额的年平均增长率达到17%，比美国国民生产总值的增长快10倍以上，其中1987～1990年，特许经营的发展为美国创造了40万个新的就业机会，而同期美国资产最多的500家大公司只增加了1万个新职位。1994年特许经营销售额在全美零售额中的比重已达到42%，比1990年提高了12个百分点。美国联邦『政府』预测，到2000年，这个比例将达到50%。由于激烈的竞争和广阔的世界市场的巨大吸引力，大型的连锁集团为了寻求新的发展机会，便把连锁业务由本土发展到海外市场，从而出现了国际化连锁经营趋势。目前，美国大约有33%以上的连锁公司有海外机构，这些公司开拓海外市场的主要方式是特许连锁，甚至一些在美国已停止发展特许店的公司，也往往采取特许连锁的方式开拓国际业务。 肯德基早就料到这一趋势，它于1970年在日本的大阪市开了远东第一家分店，到1973年，肯德基在日本已有64家分店；同时，肯德基在香港也迅速发展起来，到1973年已经建立了15家分店，此外还在澳大利亚、英国和南非开展了业务。特许经营的优点是显而易见的，首先它能使主导企业广泛地吸引合作者。由于连锁经营具有统一的企业形象、良好的企业信誉、广泛的销售网点以及巨大的销售数量，所以能广泛地吸引供应商、中间商和投资者，并积聚大量的资本，这为连锁经营业务的扩张奠定了坚实的基础。其次，连锁经营所追求的单体经营规模不必求大，因此适应『性』、灵活『性』都非常强，经营的成功率较高，而投资风险较低。再者，特许经营由于其标准化的经营模式和经营技术，使连锁公司的经营规模像细胞分裂那样迅速扩张，而且每一家连锁店都能保持一致，这也是肯德基在短短几十年间已发展到1994年6022家特许经营店的缘故。 3.修正战略 特许经营在发展过程中遇到过不少问题，肯德基在特许连锁发展中遇到的困难代表着这一过程。由于文化背景的差异，肯德基在国外的当地管理者对在文化传统差异极大的东道国内生搬硬套美国炸鸡店的设计、菜谱和销售方法感到不适应，对公司控制的反抗越来越强烈。很多国外炸鸡分店发明了自己的新菜谱：在日本有炸鱼和熏鸡，在南非有汉堡包，在澳大利亚有烤鸡。这样，有的地方管理者知道，有的则完全不知道。这也正是体现了特许经营的最大缺点：控制程度低。由于其控制程度受合作方式的影响，远远小于直接投资和全资子公司，所以当合作者产品质量不好就会影响主导企业产品的和技术的商誉。 就肯德基而言，由于特许经营造成的迅速扩张导致了肯德基连锁集团质量的不稳定、清洁卫生差和越来越多的特许代理人对肯德基不再着『迷』。许多分店缺乏足够的清洁卫生，产品质量低劣和服务不规范。到1976年，这种糟糕的状况越来越恶化，销售额每年下降8%，利润下降26%。由于严重亏损，肯德基于1975年关闭了在香港的全部分店，在70年代的绝大部分时间里，日本的分店也处于时有亏损的不稳定状态。 在这一不利形势下，肯德基总部开始了一系列的整改措施，这也标志着对特许经营领域内存在的问题或不良环节进行改善和整顿。总部决定在菜谱、提供优质的产品、服务以及清洁卫生的环境等方面回到当初办店的基本宗旨上来。这一"回到基本宗旨"的战略是由以下活动加以支持的：一个新的职工培训计划，不定期抽查公司自己拥有的分店及特许经销店。这一战略的目标是使顾客看到一个装饰得更雅致漂亮、更符合顾客心理和口味需要的肯德基，使顾客相信肯德基炸鸡在世界上是独一无二的。与此类似，不少连锁公司开展了以质量管理为中心的标准化活动，旨在控制所有合伙企业的质量、服务及效益，所有的这些实践都为特许经营在更大范围的发展积累了经验。 这一系列措施取得的效果是令人鼓舞的。到1982年，肯德基每年扣除通货膨胀后的实际增长达到2.3%。公司拥有分店的销售额增长跃为平均每年73%，特许经销分店的销售额增长达到45%，而且增长主要来自肯德基的国际业务。1982年，肯德基已在日本拥有大约400家分店，仅新加坡就有23个特许经销分店。肯德基的成功，有着自身的特『色』，中国的私营企业，有很多与肯德基的基础是一样的，能否走出自己的发展之路，不是要看"适化"而是要看自身的"转化"与"变化"。 不仅肯德基，索尼的成功市场策略也为我们作出了提示。 1980年，索尼公司的第一家办事机构在北京成立。此后近20年，索尼公司在中国的投资规模迅速扩大，到1998年，合资、独资企业总投资超过1亿美元。"索尼"也成了中国公众耳熟能详的一流品牌。完全平面的"贵翔特丽珑显像管"、"贵翔特丽珑彩电"、"数码照相机"等等，这些独创的、领先的产品使索尼公司无可质疑地保持着国际视像业的领导地位。事实上企业竞争就是产品竞争，这是最浅显不过的道理：一个企业对"产品"理解的程度，挖掘的深浅以及投入的多少，可以说是相成比例的。 索尼是视听企业，有50多年的历史，多年来公司用这个词曾给员工提供了巨大的想象空间，焕发了员工蕴涵的创造力。但更重要的是它以此鼓励世界各地的消费者尽量大胆地追求新的享受、新的娱乐方式，激活梦想，这便是索尼最具创新的产品战略。 当年的"随身听"就是人们对于视听享受的一种蕴涵已久的梦想--如果能在走路、骑自行车或旅行途中欣赏音乐该是多么美妙。"让音乐随着人身走"在当时确实是一种梦想，然而索尼人正是从这种梦想中产生了创意，于是一种弥补生活缺憾的产品诞生了。最新的概念总是来自生活，是作为不可缺少的一部分产生的，因为从这个意义出发，消费者不竭的梦想成了索尼宝贵的资源。或许这就是它的魅力之所在。 "叩动消费者的心弦"是索尼常用的口号，任何一个企业做的产品，不能叩动消费者的心弦，也就穷途末路了。索尼公司的产品主要是视、听、通讯三个方面，因此索尼所做的一切说穿了就是在追求三个词："画质、音质、快捷方便。"这几个指标必须是全球最好的。这就是整个公司生存发展的根基本业。即使在网络化的今天，虽然顺应时代的需要是明智的，但索尼依然不会把"三个必要"简化掉。 说到彩电市场，中国近年来一直是在进行价格竞争。索尼始终认为，产品的开发有一个基本的哲学"求新创异"，怎么比别人更新，怎么跟别人不一样，这应该成为企业追求的永恒主题。索尼正是按照这一种思路发展到今天的，世界上第一台平面彩电是由索尼生产的，世界上第一部数码摄像机也是索尼的，你做的产品不同于一般，又高于一般，你才能从芸芸众生中跳出来，不做价格竞争，做技术竞争，才能成功地实现真正意义的产品差异战略。 同时我们必须肯定中国的电子行业组装能力是很强的。但是支持组装企业发展的基础产业，零部件企业的发展速度明显地滞后，事实上组装与零部件的发展应该是同步的、相辅相成的。所以中国在引进技术方面更需要的是引进基础技术，而不是组装技术，也就是支持组装产业发展的技术。 关注私营企业是必要的，目前在中国谈到技术发展、产业发展，更务实一些的考虑应该是怎样支持私营企业的发展，这将对整个经济的发展打下坚实的基础。"500强"固然很好，但是对中国而言，私营企业的发展对于整个产业的振兴似乎更显得重要些。 能够跟上科技的步伐是索尼成功的一个要点。 90年代，网络化进程突飞猛进的发展，特别是美国。索尼快速作出反应，提出数字化、网络化两大技术并举的口号。在数字化技术方面索尼是起步比较早的公司，而且在此方面投资很大，进行了卓有成效的研究开发工作。网络技术是建立在数字技术基础之上的。网络不仅是新型的技术，它同时改变着传统的商业模式，网络经济给企业带来的作用是显而易见的。比如对于商业机构来说，时间、距离、地理界限所造成的障碍消除了；在商业运营中供应链一个一个环节的处理更迅速高效；电子商务流程将员工联系到了一起，他们可以一瞬间共享信息和知识；当然网络可以把厂商、供应商、客户的信息连接起来，提高产品的动作效率，减少库存、浪费，大大改善生产周期。数码技术和网络技术是相互效应，尽早地开发并运用这些新技术，是索尼公司能够快速发展的一个重要原因。 "为网络的存在而存在"与"为适应网络而开发产品"是截然不同的。怎样利用网络的优势去创造一种新的产品，一种更趋完善的娱乐方式，这是很重要的；同时原有的产品怎样通过网络技术的运用而发挥全新的效力和更高层的娱乐效果，同样是很有意思的。比如"数码照相机"依托网络可以一瞬间将图片传递给很多地方的人，这是一种多么让人兴奋的亲情满足，这是网络之前的照相机所做不到的。对网络化的产品、依托网络建立新的娱乐方式以及为达到这种方式开发的产品，确实是一个充满神秘『色』彩的广阔空间。 目前索尼正处在一个转型的阶段，即完成由过去的靠几项关键技术支撑的企业转向适应网络化发展的全新的企业。当然这个更新换代是相当艰巨的，但是索尼已经看到无限风光会在明天。 谁能跟上时代的步伐谁就会走得更好。 入世后，无论肯德基还是索尼，还有其他许许多多的外国企业，都将成为我们的对手，与他们的竞争不可避免。但他们的身上却存在长于我们的地方。学习不可缺少，完善是过程，成为强手是目标。私营企业，一路走好。相信在wto面前能让我们成长得更快。 在改革中改革--私营企业 第二章私营企业的入世营销 营销是一个企业的自我对外发展之路。私营企业的自我营销有着自己的特点，在入世之后，树立与世界的新形象，在对手面前用自己的计划和方案取得客户的信赖，建立与众不同的品位，是私营企业走向世界的一种途径，只有融入了世界，跟上以后，才会取得好的成绩。一、企业的形象 形象对于个人来说是门面，对于一个企业来说则是生命力的基础，一个良好的企业形象将会为自身带来丰厚的收益。私营企业在入世之后，根据以后的要求树立自己的形象，是进军世界经济市场的第一步。 在中国入世以后，借wto之宽松条件进入中国的外国企业，其首先的营销战略就是抢占市场，这是企业针对某一特定市场，通过卓越的战略和经营所能建立起来的一种特殊关系，这一优势比通过其他任何营销战略得来的优势，具有更为长久的影响力。 谁能占有绝大部分市场份额，或在细分市场中增长最快谁就会有更多的机会。 私营企业在选择发展新业务时应该谨慎。自身的策略和重点都放在明确界定的市场上，不能以追求增长和扩大规模为目的。 拥有很强的正面品牌资产，兑现所有承诺，从而建立并保持信誉是私营企业树立形象的关键。 知识经济时代的营销将是人『性』化的营销。随着大规模生产被灵活的生产者网络所代替，大规模无差异市场营销正让位于个『性』化的市场营销。这种个『性』化的服务要求企业提供快速信息，灵活生产的营销体制要求企业有独特的形象吸引你的顾客，于是开始了企业在信息化基础上的重建，多品种、中小批量混合生产将为生产方式的主流，计算机技术和现代管理技术在生产管理中得到结合应用。 以知识为核心的市场营销管理更加强调企业的团队文化，强调合作精神和社会责任。一是在知识经济营销中，企业营销追求整个社会的发展目标，更加日益重视它对社会进步所负的责任。二是在现代知识经济的营销中，企业更重视精神激励，而且不只是那种给予赞赏、表扬或荣誉的传统式精神激励，还有另一种新型的精神激励，即赋于更大的权力和责任，增强被管理者的自觉『性』、主动『性』和首创『性』。三是重视组织管理文化建设，每一个成功的企业都必须有自己的企业精神，用一种共同的价值观来熏陶全体员工。这就要求企业建立既有自己特『色』又充分吸纳人类先进文化成果的管理模式。知识经济的到来，使处于工业经济与知识经济交汇点的中国企业面临着既要完成工业化，又要完成信息化和知识化的双重挑战，中国私营企业，要想在知识经济时代的营销竞争中立于不败之地，必须从以下方面认真研究对策。 1.改变营销管理组织 市场变化如同风云来去，有些机会只一闪现就会逝去。在市场营销的竞争中，抢先一步就是胜利，落后一步就可能失败。而我国私营企业的营销还存在着不足，组织成为僵化了的躯壳，忽视了组织作为生命有机体的整个活力塑造；最底层的广大员工，最了解用户，但当领导旨意与用户要求出现不一致时，最终必将服从领导旨意不顾用户要求，从而使"用户至上"成为一纸空谈，在用户心目中的形象大减风采。 因此，改革成为了首要。这种变革的技术基础是信息网络在企业内部各个部门、各个岗位的普遍覆盖，使每一位职工在自己的网位上都能了解全局，关心全局，从而使形象明晰起来。 2.建立以市场为核心的企业方式 打破部门分工，采取综合『性』班组方式，工人、技术人员、设计师、销售人员等不同专业人员集于一身，企业放手让这些班组独立活动，使他们在分担责任的同时，也分离权力、信息、知识和报酬，这是企业内部的变革。在外部，以顾客为导向，以价值过程或生产流程为中心，形成一种以顾客为中心的服务流程。这是一种动态的积极分工，而不是僵化的、静态的部门分工，是服从合作和协调需要的分工，是以充分调动个人积极『性』、提高个人与整体创新能力为主要目的的分工和合作方式，而不仅仅是为适应机器生产的过程。 3.用新的营销策略改变形象 调整产品策略，满足销费者的个『性』化需求，使信息化产品设计更个『性』化。随着经济的发展，大规模市场都将向细分市场转移，因为针对细分市场的产品比针对大规模市场的产品更适合消费者需要。这就需要产品必须不断创新，因为只有创新才能带来高于平均利润的高额利润率，才能征服更多的消费者，才能在消费者心目中占一席之地。目前，在国外，消费者可以和建筑设计师一起坐在电脑前共同设计自己的房屋，从确定设计方案到建成带院落的别墅只需一个多月的时间，德国奔驰、美国通用、中国海尔均已推出了按消费者的要求来改变设计的产品营销策略。 知识经济的到来道先是开创了新型贸易方式，使国际贸易和市场营销进入"没有edi(电子数据交换)，就没有订单"的时代。edi的采用已经引起一场全球范围的结构『性』商业革命，据统计，世界已有10万家企业使用edi，并以几乎每年翻一番的速度增长。我国企业尤其是从事国际营销的企业，应当尽快加入这一行列，以提高国际市场竞争力，树立国际企业的形象。国际互联网络的发展，极大拓宽了企业市场营销的网络，使企业进入网上贸易市场开展营销活动成为可能。我国已有上千家企业通过网络推销自己产品。与设立办事处、销售部、分公司等传统有形营销网络相比，进入电子网络开展电子贸易，投资很少而收效可观。为迎接21世纪知识经济的到来，中国国有企业营销也应及时纳入互联网渠道，以在激烈的国内外市场竞争中取得主动地位。 转变促销方式会提高企业营销水平。目前所兴起的网络广告与传统媒体相比，传播速度快、价格低、效率高、节省费用。在网络上可以准确地了解有多少人点击过某个广告的按钮，下载过网页，若网络广告没有带来符合要求的客户，企业可要求不交费。另外，网络商品目录是巨大的，使顾客或可能的顾客能查询到大量的各类产品和细节，因而吸引了大批顾客。我国企业要充分利用互联网这一信息通道进行信息传播、宣传企业、报销产品，甚至企业举办的大型活动均可上网宣传。 先进信息化技术和网络的应用，已使企业能对整个过程进行监控和不断调整。如航空公司对订票进行持续的监控，不断调整席位的价格，控制优惠幅度；超级市场收款台读取的条形码为计算机系统提供及时销售信息，保证计算机系统对商品采购、再储存、分销、价格和广告的规划等。这样整个营销活动都用计算机信息反映，并能通过网络传到所有相关企业和部门，营销负责人就可根据各部门传来的营销情况及时调整营销活动，保证各方面协调运作，实现整体活动最优化。 完成这些步骤，在新的形象下开始与你的对手竞争，会使自己更有信心。 二、注意你的对手 wto中国私营企业带来了全世界更多的竞争对手。由于各自的优势，使中国私营企业面临了更大的压力。他们的一举一动都应该被注意，并从中看到自己的不足并逐步完善起来。 加入了wto，入世冲击波即将到来，西方的营销马上就要全面冲击中国的市场，对此，似乎我们还缺乏必要的思想准备，但我们可以，而且也必须从方方面面的各种举动中领悟到些什么，对此要有清醒的认识。 随着入世的脚步对外国著名公司的营销将如『潮』水滚滚而来。从他们目前在中国所能做的，就不难推测出中国加入wto以后，他们去掉了许多束缚后，更可以在中国大展拳脚。 从他们身上，也可看出我们的不足，从而实现自我转变。 作为美国宝洁公司旗下众多知名品牌之一的"护舒宝"，是全球最大的卫生巾知名品牌，它在60多个国家生产，行销140多个国家。该品牌于1993年首次进入我国，到2001年其销售网络已遍及国内250多个大中城市，销售额也位居同类产品之首。 宝洁十几年来不断对护舒宝产品进行研究、改良和创新，先后推出"倍爽"、"护翼"、"丝薄"卫生巾系列。但是，由于卫生巾不透气而带来的皮肤不适或过敏问题一直困扰着消费者。为了解决这一难题，1999年宝洁公司研制成功专利透气材料，并推出最新一代产品--护舒宝透气丝薄卫生巾。『妇』科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对『妇』女保健工作做出了重大贡献。 受宝洁公司委托，北京福莱灵克公关咨询公司为护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。 面对对手的强劲竞争，我们应该怎么办呢? 传播宝洁"生产世界一流产品，美化您的生活"的宗旨，宣传宝洁一贯关注『妇』女健康、不断创新、为『妇』女提供高质量产品的承诺。 准确传播新产品--护舒宝透气丝薄卫生巾的优越『性』；透气『性』材料是获得专利的材料；能有效地排除闷热、『潮』湿，提供干爽、舒适的保护；是中国市场上第一个采用透气材料制成的卫生巾；新产品得到中国女医师协会的认证。 取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 根据对手的长处，自我的调整则会更完善。 鉴于卫生巾产品的特殊『性』和敏感『性』，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气『性』的形式。因此将这次活动的口号定位为"透气保护，时尚『潮』流"，并设计透气『性』能试验及推出一台风格清新的"透气"时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。 在新闻发布及产品上市前，最大限度的引发公众对于"透气"这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份"护舒宝套盒"，其中包括两个关于透气丝薄卫生巾的小试验品、产品上市发布会的活动介绍和两包新产品，使媒介对于即将上市的产品有一个全新的认识，并在媒体刊登有关"透气"话题的报道。 邀请为产品做验证的中国女医师协会的『妇』科专家参加活动，从专家的角度对这种新型产品做认证，提高产品的可信度。 对象选择媒体：『妇』女、时尚、消费、健康类的媒体；消费者：15～35岁的女『性』；城市：广州、上海、北京、江苏、成都等30个城市。 三、设定自己的战略方案 一个良好的方案将会给企业带来意想不到的效益。设定适合企业发展的宣传计划方案，就要注意相应的一些因素，适用相应的战略。 一个成功的企业，必须了解自己的用户，了解自己的同行，不断地协调企业内部与外部环境之间的关系，不断的壮大、发展自己。因此，制订一个有利于本企业发展的市场营销战略至关重要。 某专家曾在这方面提出了4l战略，其主要内容为： 1.联盟战略 对单个企业而言，从市场营销能力、产品开发能力、生产能力方面分析，可能在某一方面能力较强，而其他方面不一定强。 若要做到每一个方面都很强就必须付出很大的代价，这也是不必要的。其实企业可寻找在某些方面实力较强的企业，形成企业联盟军，形成合作关系，订立合作协议，互相扬长避短，就可以达到加强的目的，如搞商业联盟，不需要自己搞技术改造，建生产线，找一个同盟厂家进行专业化生产，省时、省力、省费用。现在很多上市公司实行低成本快速扩张，实际上就是这种战略，从宏观上讲，也避免了资源的浪费。除了企业之间结成联盟外，企业还可和高等院校、研究所和用户结成联盟。南京有线电厂从1984年开始，和中国工商银行合作，致力于金融电子化，每年合作开发10多个电脑应用软件，既增加了工商银行在金融系统的竞争实力，又带动了销售南京有线电厂的电脑系列产品。现在其电脑产品已经遍布全国20多个省、市的工商银行系统。上海上市公司新黄浦和复旦大学结成联盟进行生物制品开发，上市公司清华同方、天大天财等都是企业和高等院校实行联盟的典型案例。 2.联动战略 在市场经济比较发达的国家，同行业企业都有行业协会，协调整个企业之间的联系，以避免互相残杀。在这方面我国在改革开放初期有很多教训值得吸取，如产品出口，为了争定单，竞相压价，造成外商渔翁得利。制订联动战略，就是同行企业以共同利益为基础，定期召开协调会议，协商产品价格调整幅度、产品开发范围、档次、技改建设等。联合行动不是搞垄断，也不可能形成垄断。制订联动战略，可以针对某一产品、某一领域、某一地区联合行动。 2001年底，长虹集团彩『色』管总厂、北京松下彩管公司、上海永新彩管公司、华飞彩显系统公司、深圳赛格日立彩显器公司、广东福地彩管公司、乐金曙光彩管公司和深圳三星电管公司八家企业决定联合起来。 在行业内部规范企业的经济行为，从1998年1月1日起采取共同行动，研究市场情况，制订行业条约。强化行业协调功能，每月召开一次全行业协调会，交流各企业产量、销量、库存以及销售价格，并定期发布新闻、接受舆论监督。设立彩管行业基金，设立企业信誉保证金，如有企业发生违反行规的行为，行业有权将罚款从保证金中扣除，充入行业基金中。参照目前国际市场同等产品的价格，照顾到上游、下游产品企业的合理利润，确定了1998年行业产品的最低限价。 实施联动战略，是避免恶『性』竞争的一种有效战略。在市场竞争中，竞争各方利用价格竞争是一种重要的手段，但不是唯一的手段，主要的手段应是提高产品质量，搞好售后服务，开发新产品。若一味依靠价格手段，势必造成行业利润下降，无力保征产品质量和开发新产品以及产品的升级形式。实施联动战略，就是要制定行规行约，实施行业自律，促进行业的良『性』发展。 3.联合战略 又称水平一体化战略，指同行企业为了提高市场占有率和市场竞争能力而进行的联合或合资，有利于提高企业经营规模，有利于与共同的竞争对手抗衡。近年来，全球企业并购联合风起云涌，德国最大的工业集团戴姆勒--奔驰汽车公司，与美国第三大汽车公司克莱斯勒于2001年5月7日宣布合并，涉及市场金额达920亿美元。同月，英国劳斯莱斯汽车公司也将把产权转让给德国宝马公司。1997年，世界电信公司以370亿美元收购微波通信公司。同行企业的联合，可以避免重复开发，有利于现有资源的优化组合，提高生产效率降低成本。尤其是高科技产业，具有人才密集、资金密集和技术密集的特点，要取得高于行业平均利润的超额利润，必须进行收购。因此，实施联合战略两个或两个以上的企业优秀文化、优质管理的组合，可以实现1＋1＞2的突破，更有利于寻求新的经济增长点，有利于形成产业新优势。 4.联体战略 又称前后一体化战略。所谓前，是指企业的上游产品，提供零部件的企业；所谓后，是指企业产品的延伸产品，或深加工产品。制订联体战略，是指上下游产品配套，厂家携起手来，为了共同利益和竞争对手抗衡，为了企业的长远利益，各自可作出一些牺牲，大家联机一体，整体降价销售，抢占市场。元器件厂家同时也要降价。如四川长虹股份公司，1996年在全国彩电行业率先降价，就是凭借自己的规模实力，很多配套企业也作出了牺牲，如果不实行联体战略，长虹的行动至少增加了很大的难度。除了长虹集团，很多大型企业集团都有自己的卫星厂，大大增强了企业集团的竞争能力。 这位专家同时还指出，当我们确立了目标市场战略时，就必须有相应的市场细分策略与之配套；当我们确立了市场营销组合战略时，就必须有产品、价格、分销和促销策略与之配套。同理，我们在确立4l战略时，也要注意有相应的策略与之配套，就像要赢得一场大的战役的胜利必须由多次小战斗来保证一样。 除了以上几种战略，品牌战略也是不可缺少的，一个企业，如何创造自己的品牌并使之成为名牌，这是营销中的一个大问题，也是一个企业是否可以取得营销成功的关键之一。 从长虹的身上，也许会对私营企业有所启示： 长虹公司为抢占市场制高点，夺取市场主动权，实施创名牌战略。坚持在高技术高附加值上下功夫，狠抓技术引进、技术改造和技术进步，以科技为先导，以当代国际先进技术和质量水平为目标，依靠自身优势走引进、消化、吸收、创新的路子，使长虹产品能始终保持强有力的竞争势态，不断向市场推进。 创新、求实、拼搏、奉献的长虹精神使长虹走向了世界。 创新：就是要善于学习，博采众长，在引进、吸收国内外一切先进的经营管理理论体系和先进技术的基础上，勇于创新，创造出具有自我特『色』的一流管理，一流技术，一流产品，创造世界名牌。 求实：就是一切从本公司实际出发，不好高骛远，又紧盯远大目标，扎扎实实，一步一个脚印，面向市场，研究市场。一切活动、决策都要符合市场规律，树立爱岗就是爱国的观念，在本职岗位上干出实实在在的事业。 拼博：就是要懂得从来没有救世主，市场不相信眼泪，不等、不靠、不要，要创造长虹的辉煌，唯有全体员工的艰辛努力，奋发刚强，英勇奋斗。 奉献：就是要有产业报国，以民族昌盛为己任的崇高精神境界，以强烈的民族自尊心，自强不息办企业，出一流人才，为国家作一流贡献。 就是在这样的不断前进中，长虹集团形成了自己的最高价值观，也形成了自己的优势。四、让客户发现你的与众不同 在经营方面，能够让客户发现你的与众不同，就代表你已经有了成功的基础。出奇制胜的营销法则在加入wto之后的竞争中会给企业带来巨大的回报。 在经营方面，运用非常规『性』思维，抛弃定势思维，亦即出奇制胜，往往能取得异乎寻常的良好效果。 1.大智若愚，以"愚"胜"智"的方法 19世纪50年代，美国一家企业试制出一种新产品，但却无法提高产品在群众中的知名度。适逢美国试制地球卫星，在卫星即将大功告成之际，这家企业主一本正经地写信给美国五角大楼，要求他的新产品能在这颗人造卫星上做一个广告。并询问广告费用如何支付，价格是多少？五角大楼收到此信后，禁哑然失笑：卫星升空以后，影踪全无，要在人造卫星上做广告，岂不是拿钱往水里扔吗？后来这件事作为一桩笑料传扬开了。有的记者风闻此事，便在报上写了一篇报道，这件事跟世人瞩目的人造卫星一起，成为全美乃至全球人所共知的一条花边新闻。这家厂商最后当然未被获准在卫星上作广告，但"歪打正着"，没花一分钱，各地的报纸却为他做了义务广告，使他的产地知名度大大提高了，销售量也随之猛增。 2.设定特定范围顾客法 特定顾客法是指商场只接待特定范围或限次的顾客进店购物，而不是一般商场广招顾客不分对象，愈多愈好的经商法。 『妇』女商店，谢绝男『性』顾客入店，引来了不少感兴趣的『妇』女，专挑『妇』女商店购物；孕『妇』商店，只有怀孕『妇』女可以进店，一般无孕『妇』女却不能进店购物；新婚青年商店，专为新婚的小俩口服务；老年人商店等等；有20家类似专为特定顾客开设的商店，都获得了较好的经营业绩。 特定顾客法是利用人们一种求奇心理和为人尊敬而产生的满足感，虽然是限制了顾客，而这两种心理作用促使顾客到商店购物，从而起到促进销售的效果。我国己开设了许多专业商店，亦有明确的特定消费阶层，商品陈列颇有特『色』，如果借鉴西方的"特定顾客法"可能为各专业商店增添吸引力，促进销售。 运用顾客限制进店要防止一种错误倾向，如有些电影院采取一种招摇欺骗手法，在普通影片广告上写有"儿童不宜"，限制儿童入场的规定，来挑逗观众的探奇心理。商店不同于影剧院，商店是常年营业，诚实才能在顾客中树立良好形象的信誉，而电影院经常换片，对其影响要小于商店。当然电影广告亦应实事求是，不能带有欺骗『性』。 3.以自然取胜法 在生活内容日益丰富、生活质量不断提高的我国当今社会，特别是在生活节奏不断加快、生活水准率先提高的城市，人们的消费追求出现了返朴归真的新『潮』。商业企业要迎合人们欲求返朴归真的消费心理，满足一种回归自然的需求组织供应。例如我国市场先后出现的对棉布采取"腊染"印花、时装中推出"石窟艺术"、服饰中的"红腰带"、草帽中的"渔家斗笠"都得到人们的喜爱而畅销，这些商品成功销售是返朴归真法促销之功效。所以，商品生产厂商和商业都要把握这种回归自然的消费需求，探幽发微，创造"返朴归真"的时髦，引导商品销售的『潮』流。杂粮在大中城市日益吃香，红薯、玉米、大麦之类在北京市场倍受青睐。上海市的粮站经营粗粮比经营米更赚钱。再如近两年来，黑白艺术照在上海、北京走俏，从彩『色』世界向黑白世界的回归，使胶卷销售发生变化。食品销售中近年出现追求绿『色』食品，野菜野果。皮鞋供应中休闲鞋异军突起。 返朴归真在商品销售中的另一途径是对购物环境的设计，使购物者置身于历史时代或自然景『色』的特定环境之中。如设计成古代宫廷、原始部落、草原上的蒙古包的独特购物环境，服务人员可穿着古代或与设计环境一致的衣饰，通过渲染一种与现代社会相距遥远的氛围来引发人们的返朴归真的心理追求，达到推销商品的目的。这种方法目前在我国旅游景点的商品销售中逐步推行。一方面吸引游客，另一方面创造与旅游人文景观相吻合的购物环境，促使旅游者慷慨解囊购买特种意义的旅游商品，享受与现代社会完全不同的一厢情趣。 4.爱情打动『性』 我国商品市场上近年来兴起了一股情侣商品新『潮』。因为适应了青年男女表达心心相印、志同道合的热恋之情，情侣商品成为市场上受欢迎的商品。生产和经营情侣商品是当前一种适应市场需求，扩大商品销售的良策妙计。 实例一：饮料销售中运行情侣商品法，在市场上有一种从新加坡引进生产的饮料，采用一瓶两管，供男女共用，两支吸管相连相通，构成"心"字形，很受青年男女青睐而畅销。 实例二：t恤衫近几年来十分普及，为了打开销路，某厂家推出"情侣衫"，男女衫配对，两件一盒装，同样的质地，同样的款式，同样的风格。一男一女穿在身上，别人都会注视这一对情投意合的情侣，招来许多青年情侣的购买。 实例三：在金银首饰中，中国人传统的结婚戒指就是龙凤配对的男女各一个的情侣戒指，它不仅是结婚纪念珍品，也是老人亲友馈赠的首选礼品。 现在市场还出现了情侣表、情侣包等吃、穿、用情侣商品及"情侣屋"、"情侣购物中心"等专招情侣的经营方式。 情侣商品法的应用可使一般商品增加一份温馨的情调，以满足青年情侣的特殊需求。通过情侣商品销售来开拓市场，以物『色』商品来创造市场。情侣商品出现和热销，可为商业经营者提供一种新的经营策略，为专门消费者提供特需商品，如专供夫『妇』的商品，专供老人的商品，扩大产品销售。 5.打破时间界定法 1993年的夏令时节，杭州市场出现了一种往常所从未见过的商品销售方法--反时令销售法。杭州解放路百货商店，在高温的夏令时节，挑冬令商品--皮装展销，在炎热天气，专柜见皮风衣、皮大衣、皮茄克、皮套裙琳琅满目，而且销售情况良好。同时，在销售中实行"特价预订"。具体做法是在展销期间，按不同品种以7.5折到8.5折的优惠价预定，4个月后交货，如果将近期原皮可能涨价的因素考虑在内，顾客可得到更多的优惠。 杭州解放路百货商店和杭州富纺轻纺（集团）公司联手推出皮装的反时令销售，基于以下考虑：首先，在夏令时节，市场上充满了夏装，这时推出冬衣，在店堂搞展销，有鹤立鸡群之感，会引来众多好奇的顾客，展销皮装的式样、品牌、质量、价格会在顾客心中留下深刻的印象。这种手法可达到先声夺人的效果。而等到冬天时节，同样展销，可能就没有这种效果。其次，采用了特价预订，有似商场厂家的看样订货、使生产厂家提前获得消费者需求的宝贵信息，可避免由于货不对路而产生的货物积压，这样可做到工厂按需生产，商店按需组织货源。再次，顾客预定后，生产厂家可得到一笔预付的货款作为流动资金，在资金紧缺的情况下，十分重要。同时通过预定为商店留住了顾客。所以，这种冬装夏销的反时令销售法是对生产厂家、商业企业、消费者三者均为有利的一种商品销售好方法。 6.售后服务至上法 "保险法"是指有些商品在出售『操』作使用中涉及人身安全的商品，如电热毯等，代为顾客办好人身安全保险，切实为顾客的利益着想，通过保险为顾客提供各种安全保障，这样不仅解除顾客购买商品时的一些顾虑，更重要的是商店表现出对顾客的高度负责精神。所以在商品销售中顾客自然会选购保了险的商品，一张保险卡引发了购买欲望，增加了放心购买的信心。"商品保险"法要有针对『性』地选择商品，不可滥用，同时一定要有保险公司的支持和协助，保险公司的承诺才能取信于民。在北京市的商业中，北京和平商业大厦是率先对该店家电开办商品"家庭财产保险"的百货商场。1989年市场疲软，其它商场经营困难，而该店家电柜台顾客满堂，络绎不绝。大部分顾客是"冲着保险来的"。和平商业大厦家电部经理总结"商品保险"法的好处时讲"在商业竞争上是胜是败，重要的因素之一是经营者有无风险意识，因为经营者不仅要预防自然灾害，"转嫁"灾害风险，还要经受市场检验，承担经营风险。承担和"转嫁"风险的方法就是"商品保险"。 7.旧酒换新瓶 在商品销售中，商品包装美不美对商品销售影响十分明显。据美国杜邦化学公司在市场调查中得出的结论："有63％的消费者是根据商品的包装装潢来购买的。"这个观点在国外被称为"杜邦定律"。商品包装的改进除了图案设计美观新颖和包装装潢艺术精致高雅外，还可采取以下策略： (1)小包装。小包装是方便购买及照顾多层次需求的包装策略，适用于日常消费的各种商品。 (2)软包装。软包装是当今取代铁质和玻璃瓶装的包装策略。 (3)系列包装。将数种有关的商品装于同一包装容器中，如系列化妆品、系列不锈钢餐具等组合一起包装，便于销售和顾客使用。 (4)多用途包装。如一些装有饮料、食品的玻璃包装，待商品吃完后继续可当水杯使用，达到一物两用或多用。 (5)透明包装。据国外市场调查研究得出新的包装发展趋势是流行透明包装，即商品包装上有一处或多处是透明的，甚至是全透明的，使消费者能对包装内的商品一目了然。这种透明包装开始在食品包装上流行。据调查，同一种食品，透明包装的的比非透明包装畅销得多，售价也高10％。目前，在国外透明包装发展很快，如用透明树脂作外壳的手表、时钟、收音机、电视机、玩具、电话等。这种透明包装已经在国内市场推广。 为了保证出售商品的质量，为顾客负责，杭州市解放路百货商店在打击假冒伪劣商品中推出了悬赏捉劣法。公告顾客凡在该店购物发现假冒法劣商品者，经核实，按照商品金额大小给予不同奖励。这是在激烈的市场竞争中，依靠过硬的商品质量来争取顾客的信任，创立商店的美好形象，推销商品的办法。解放路百货商店在对外推行悬赏捉劣的同时，在内部筑起一道防止假冒伪劣商品混入商店的防线，提出了"不让一只假冒伪劣商品进柜台"的口号。解放路百货商店为悬赏捉劣专门准备了10万元奖金，但未动一分，没有一个顾客获奖。而商店在一年内收到顾客的表扬信9000多封，一个共同的结论："到解放路百货商店买东西，我们放心。"在杭州市消费者评选中，解放路百货商店是得票最多的。实行悬赏捉劣，体现了我们商业职业道德的核心，为人民服务，对社会负责，树立了社会主义的商德商风，应该在社会主义商业企业中广泛推广。对于公司本身来讲，悬赏捉劣不仅是保证商品质量过硬，杜绝假冒伪劣商品，而且是一种非常有效的促销手段。解放路百货商店实践结果，在推出悬赏捉劣的前后两个半年时间的商品销售对比，增长了47.28％，经济效益可观。 以上这几种方法对于wto将只是小儿科，但其中的道理却是一样的。能从中悟出其原理的人，也最终会使自己的企业取得傲人的成就。 五、走向世界的销营脚步 wto使企业世界化。私营企业迈向全球化的脚步已经开始了。怎样迈出去，也许下面的例子会提醒大家。 《学习的革命》曾一度风弥中国大地，而科利华营销在其中所起的作用是不可估计的。 科利华在做《学习的革命》之前，从来没做过书，也不怎么懂书，但科利华将《学习的革命》做到了让任何一个出版社都服气的销量，而后，科利华总裁宋朝弟召集各大出版社老总坐在一起开会，共同商讨网上图书通道事宜。会上，宋朝弟向出版社老前辈们学了一下午关于出版的知识。 不懂，没关系；没做过，也没关系，这些都没成为《学习的革命》获得巨大成功的障碍。 1998年2月2日，科利华召开全体员工大会，宣布3年之内争取上市。两个多月后的1998年4月23日，科利华再次召开全员工大会，发誓1998年一定要上市。1998年12月28日，科利华和阿城钢铁签定收购意向协议，上市基本成功。 科利华之前，嚷嚷着要上市的it企业不胜枚举，但谁也没想到科利华会率先上市，即使从1998年12月28日科利华和阿城钢铁签定协议，直到1999年4月科利华入主阿钢这段时间，企业界也没有几个人能料到科利华会这么快上市。 站在工业化时代和信息化时代的交界上，科利华追求跳跃式发展，所以，它所选择的作用对象是弱物质的软件、书以及股市。软件与书的物质载体生产难度可以忽略不计，股市的精神特征更加明显，在股市上只能看到数字在不停地跳动。科利华入主阿钢，阿钢股的股票从4元迅速涨到了23元，这个跳跃和阿钢最近的产量没有关系。 在这个不可预测的时代里，科利华以十六字方针应对： 敏锐感觉。"什么都要注意，都要好奇。从这个意义来说，我们重新变成孩子，每出现一个新事物都要思考一下，对自己企业有没有用。" 快速反应。"机会来了，要马上做出反应。因为机会一闪就过，股票从19元涨到22元，刹那间就完成了，机会稍纵即逝。" 坚决彻底。"一旦下决心做，再不去考虑对与错的问题，一做到底"。 灵活调整。"如果做到底，仍然无法成功，就赶紧跑。转向的时候无论损失多大，也在所不惜。因为时间拖得越长，最后损失越大。" 人是弱的物质。 宋朝弟说这是企业量子理论，反对者说，这是"人有多大胆，地有多大产"。 宋朝弟说他也反对"人有多大胆，地有多大产"，那是"因1958年'大跃进'的对象是钢铁和土地"。"土地和钢铁属于物质世界，物质世界一定要遵循牛顿定律，不能跃进，硬要跃进，当然失败。" "我也不敢说《学习的革命》能卖1亿册，因为中国80％是农业人口，这80％人的精神世界和我们不互动，不反应，他们的精神世界对于我们就像自然界一样，量子理论在那里不起作用。" "精神世界的事，可以喊口号，一定要喊口号，口号很起作用；物质世界的事，一定不能喊口号，喊口号没用，只能踏实苦干。" 宋朝弟关于农业文明、工业文明、信息文明有一个形象的比喻：他称农业文明是慢三步，工业文明是平四步，信息文明是迪斯科。 "信息高速公路上，开快车反而安全，因为快车只需要看前方，不需看后面，全力以赴往前开，发现不对，随时准备一脚刹到底就不会出车祸。慢车不但要看前面的路，还要随时提防被后面上来的汽车撞翻，而且往往会被后面上来的车掀翻，因为信息高速公路上，人人奋勇争先，哪允许慢车挡路。" "现在的社会是资金找人的时代，不是人找资金。人非要反找资金全也没用。现在找到科利华想投资的人太多了，都是几千万元，上亿元的规模。""只要你是奔驰车，有的是人给你加油，如果是夏利车，看着你就不对劲，尽管油很过剩，但也不会给你加上。拿股权抵押，银行给科利华三个亿的信贷额度，支持科利华进军电子商务。 做《学习的革命》一次投入几个亿，做网上图书通道，一次投入3个亿。 网上书店早已不是什么新鲜事物，国内已投资做了很多家，但没有一家成功。科利华进入这个领域也不试探一下，一次就投入3个亿。 科利华的3个亿投资，1个亿的用于买1万台电脑，将这1万台电脑，免费送给分布在全国各地的1万家书店，帮助他们上网，1个亿用来在全国中心城市建立24小时配送中心，1个亿作为流动资金。 1万家书店，科利华卖《学习的革命》已经建立了联系，科利华免费送1万台电脑到1万家书店的交换条件是，每家书否要从科利华网上通道定50万码洋的书，这样科利华网上图书就可以保证第一年的营业额到达30亿元。现在全球最大的网上书店亚马逊年销售额也不过5亿美元。30亿元的销售额，即使利润只有1％，『毛』利也有3亿元。" 上游600家出版社非常支持科利华网上图书通道计划，因为目前制约图书业发展的最大障碍就是信息不畅通。零售商不知道出版社出了什么好书，出版社觉得自己是事业单位，出了书，发个消息就完事了，致使很多好书连上架的机会都没有。 所以，科利华一说要做网上图书通道，600多家出版杜的社长一个不落全来了。对出版社来说，科利华网上通道成功与否，都让出版社的发行多了一条路，对零售商来说只要能让他赚钱，从哪里订书都行。原来图书业是层层批发最后再到达零售商手里，通过网上图书通道，给零售商留下的赢利空间比以前大多了，因为环节少了，所以零售商很欢迎网上图书通道。 按计划，科利华网上通道上只发行最畅销的1000种图书，1000种以外的，提供到科利华网上书店上去卖。科利华网上书店以量取胜，特别偏僻的，只出了10本的书，在网上书店也一定有。 最畅销的前10种图书，科利华会买断版权，自己印刷，像『操』作《学习的革命》一样总承销。 网上图书通道成功后，科利华会马上将这套模式复制到医『药』、电器、化工、建材等10个行业。 科利华的成功之中，虽然带着几分投机的『性』质，但其恰到好处地『操』作及其大胆地迈进则是一种勇气和独到。私营企业可否如此，关键在wto之中自我的向前。 六、对wto的自我宣传 如何将自己推销出去，完成自我宣传，不仅是一项工作，更是一门技能。 竞技比赛中，以弱胜强、以小搏大的例子虽然屡见不鲜。但在企业营销活动中，如何让企业面对拥有资金、品牌、人员素质优势的公司？怎样使自己有一席生存之地？ 中国加入wto以后，我们原来许多的巨无霸可能发现自己成了"小矮人"，于是我们都面临要以弱搏强的悲壮。 我们首先应该对自己说：我能行，只要我们能采用适当的策略。 1.领头羊并不是历来都好 最典型的例子就是万燕做vcd行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。所以，不要做火车头，但是要善于搭上火车头第一节车厢。当然追求技术创新永远是对的，但对一个企业来说，是否要当行业老大，就要另当别论了。 2.找到准确支撑点 "别样红"就因此而成功。当时，临汾地区已开发了莲藕汁。 但通过营销诊断他们发现了一个严重的问题，即作为蔬菜型饮料，莲藕汁超前于国内目标市场的前景不容乐观，但并不代表莲藕汁绝对没有市场，只是这个市场是潜在的，需吸导和培育。 当时有人觉得"别样红"应该做这个火车头，去引导消费者而"别样红"亟待解决的是生存问题，必须迅速寻找一个支撑点，即能在短时间就能赚钱的产品。 当时山西梨汁市场已经有很多品牌。在一些大型商场和超市，通过观察发现消费者像购买其他商品那样看重品牌。这个现象表明：没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响，市场上只有产品类别之分，而没有品牌记忆。他们就觉得，这个市场我们有机会。 莲藕汁暂时是没有生路的，艰难地打拼下去，只会耗尽企业的元气。可"别样红"品牌已小有名气，经销网络还可以利用。于是有人建议企业把莲藕汁搁一搁。生产"别样红"降火冰糖梨汁，结果效益颇佳。在包装上他们还蹭了"红牛"一把。当时山西市杨上使用金罐子的只有"红牛"一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是"别样红"跟"红牛"一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。 3.要做就做更好 企业如同鱼，商场如同鱼池。在竞争中企业千万不要做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，谁都不愿意跟你竞争。如果说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。 比如，有家生产『奶』制品的企业，由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，已经亏损差不多一千多万了。娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，他们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，马上提出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛『奶』？！只要消费者知道他们的病和"高氟水"有关，"降氟牛『奶』"就有戏!事实证明，这是正确的。然后和北京食品研制所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在降氟系列牛『奶』在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司也已经扭亏为盈。 4.目标明晰 宣传中，首先要设定一个目标，目标决不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如，把认为水果系列配方能使皮肤透明有弹『性』的年轻女『性』从10%提高到30%。像这样简洁的而明确的目标，不管对哪个女孩子来说都是一目了然。 5.突出重点，吸引客户 企业做广告有关键的九个字：对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给她(他)的好处，而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏状物。 比如对某企业的核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘进行分析后，很快就找到了一个卖"酷"的产品："劲王野战"饮料--『迷』彩的包装和很前卫的五角星。现在它卖得很火爆，而它的罐子里装的饮料和它以前的产品没有什么不同，关键是它的追求正好打动了年轻人的心。 私营企业的自我宣传过程中，要时时刻刻注意自身的特点以及周围的环境。加入wto之后，竞争更加激烈，如何取胜，关键看你自己的宣传是否到位，是否与众不同。 在改革中改革--私营企业 第三章信息与私营企业的成功(1) 我们处在信息的时代，这是不可否认的事实。信息时代，信息已成为企业生存的根本。谁能掌握好它为自己服务，谁就能获得更多的成功信息，在科技的支持下把握大局。一、信息是私营企业的"通讯员" 一个企业在科技高速发展的时代里，没有信息这个"通讯员"是不行的。这就如同一个人没有对外呼吸的系统不能生存的道理一样。信息已成为企业的生命所在。 在众多信息种类中，管理信息是对私营企业产生巨大作用的一种。 管理信息是信息的一种，是指经过加工并对人类社会和生产及经营活动产生决策影响的数据，它为管理决策提供了依据。 私营企业管理中应用的管理信息是非常广泛的，它既包括企业内部的管理信息，也包括企业外部的管理信息。例如，生产、销售、原材料供应、价格、成本、利润、技术设备、人力资源等情况；各种规章制度、市场需求、上级指令、国家经济政策等等，都是私营企业管理决策所必须的管理信息。 一个私营企业本身就是一个信息系统，对它的管理，是我国私营企业最薄弱的一个环节。对私营企业来说，管理信息不仅是一项重要的资源，也是提高企业管理水平的基础。 1.管理信息是私营企业宝贵的资源 在现代生产中，管理信息在生产力体系中具有重要的意义，它与原料、机器、能源、劳动力一样成为主要的生产资源之一。当前，决定社会生产力水平和它的潜在能力的已不仅仅取决于能源和装备等物质资料，而且还取决于管理信息的占有程度。管理信息是增加财富、提高社会生产效率和人民生活水平的重要资源 2.管理信息是无形的财富 管理信息的经济效益，或由于不重视管理信息而带来的经济损失，常常是间接地寓于企业的生产经营活动之中，而往往不被人们所重视，实际上搞好信息管理工作会带来巨大的经济效益。国内外企业的实践证明，由于加强和改进信息管理，特别是应用了电子计算机进行信息处理后，使信息准确畅通，传递时间缩短，工作和生产效率就会大大提高。因此，每一个私营企业，要取得好的经济效益，必须重视管理信息资源的开发与利用。 3.管理信息是决策的基础 而正确的判断又取决于掌握全面的、及时的、准确的管理信息。管理信息不充分，决策就失去了根本的依据。管理信息不灵活就可能导致决策的失败。尤其是在今天，科学技术飞速发展，要提高私营企业的竞争能力，要实现正确的决策，必须要拥有大量的信息。 二、组建自己的信息系统 企业要有自己的信息系统，在wto的高速公路上捕捉住宝贵的信息，应用于自身发展，才能跨过一道道门坎走向世界。 1.关于管理信息系统的涵义 管理信息系统是为一个组织的决策、管理机构的决策、管理内部资源、外部资源两个方面提供有关信息的结构『性』综合体，这个综合体有人员、机械设备(硬件)和有关程序(软件)所组成。 企业管理信息系统是包括整个企业生产经营活动管理全过程的一个复杂系统。因此，首先将整个系统按一定标准分解成若干子系统。并分别赋与某一方面的具体任务和职能，使其具有一定的独立『性』；然后再结合邻近子系统及上一级系统的相互影响及关系，将各子系统经过综合协调，构造成一个总体系统，从而获得企业管理信息系统的总体模式并求得系统的总体最优配合。 私营企业管理信息系统的划分(或基本模式)与一般企业基本上一致，但具体细节可能有所不同。按管理信息系统的功能特征，私营企业管理信息系统有两大功能部分。一是保证系统，二是职能系统。 (1)保证系统。保证系统是保证管理信息系统正常和有效地运行的物质技术条件，主要指计算机系统和通讯技术系统。保证系统是任何一个管理信息系统所必备的，其区别仅仅是不同规模、类型的企业，管理信息系统具体条件的不同，而在广度和深度上有所差别而已。 (2)职能系统。私营企业通常根据企业管理信息系统所担负的种种管理职能划分系统。通常，在私营企业中总是具有若干相对独立的管理活动，如计划管理、生产管理、技术管理和财务管理等。因此可以根据这些管理活动的不同任务和目标，分解成各个不同的职能子系统。这种职能子系统的划分同企业的『性』质、产品的工艺的特点、生产的规模和类型等有着密切的关系。不同的私营企业，相应的职能子系统的设置以及子系统的任务也是不同的。 职能子系统的开发顺序，一般要按照由易到难、循序渐进、逐步扩展的原则，考虑到需要和可能，既要优先选择那些管理上急需，应用后效果明显的项目，又要考虑私营企业的技术力量和相应的条件保证。 2.管理信息系统的开发 目前，管理信息系统的开发主要有三种，即生命周期法、快速原型法和增长法。各种方法的工作过程及主要特点介绍如下： (1)生命周期法 生命周期法是70年代初发展起来的，它已在国内外广泛采用，并为许多组织确定为标准的系统开发方法。 1系统分析。新系统是在原系统的基础上发展起来的。在系统分析阶段，先根据用户提出的建立新系统的要求，进行初步调查和初步可行『性』分析，提可行『性』分析报告。经领导批准后，再对原系统进行深入地调查，彻底掌握原系统，并在此基础上提出新系统的逻辑模型。系统分析是使系统开发达到合理、优化的重要阶段，这阶段工作的深入与否直接影响到新系统的质量和经济『性』，它是开发成败的关键。 2系统设计。根据系统分析确定的逻辑确定新系统的物理模型，并对物理模型进行详细的设计。主要内容有：人机界面的确定，代码设计，文件或数据库设计，输入设计，输出设计，人机对话设计，处理过程设计，并提出新系统的实施方案。 3系统实施。系统实施包括：按照物理模型实现应用软件的编写和调试，系统试运行、编写技术文件、系统转换、系统交付应用，以及运行后的系统维护和评价等工作。 整个开发过程阶段和步骤要清楚，每一阶段和步骤有明确的成果，这些成果以可行『性』分析报告、系统分析报告、系统设计报告等形式确定下来，并作为下一步工作的依据。 但实践中也有一些缺陷：1系统各阶段必须严格按顺序进行，并保证正确『性』和完整『性』；2系统分析和设计的时间较长。 (2)原型法 原型法的基本思想是1977年开始提出的，它试图改进生命周期法的特点，在短期内定义用户的基本需求，开发出一个功能不十分完善的、实验『性』的、简易的版本(称为原型)。先运用这个原型，再不断评价和改进原型，使之逐步完善。其开发过程是分析、设计、编程、运行、评价多次重复、不断演进的过程。 由于原型法需要快速形成原型和不断修改演进，因此，系统的可变更『性』要好，易于修改。 (3)增长法 除了以上两种方法以外，私营企业开发管理信息系统还可以运用增长法。 增长法的开发过程是先开发一个系统总体框架，确定整个系统的目标、范围、各子系统之间的信息联系，然后有计划地逐步开发各子系统。暂不开发的子系统其内部状况可不作分析和设计，先当作"黑箱"看待，只对立即要开发的部分进行详细分析和设计。这样，在系统总体框架下，不断增加系统，不断增加信息与功能，每隔一段时间就有一项新的内容投入运行。 这种开发方法的优点是：系统根据实际需要与可能逐步增长，用户可以分段看到软件成果，失败的风险较小。软硬件投资可分期投入，一次『性』投资较少。但是这种方法在总体设计上要花费较大的技术力量和较长的时间，总体设计是否合理、正确是系统开发的一个关键。 3.注意的问题 私营企业管理信息系统(mangementg information system，简称mis)，是一个由人、计算机等组成的系统，以计算机和通信为手段，对管理信息进行采集、传递、贮存、加工、维护和使用的系统。它能检测企业的各种运行情况，利用过去的数据预测未来，从全局出发辅助企业领导进行决策，利用信息来控制企业的行为，帮助企业实现规划的长远目标。 建设计算机辅助管理信息系统，需要四个基本条件：一是人员素质比较好；二是计算机设备和通信手段；三是较好的管理基础；四是较好的社会网络环境。 在私营企业中，要开发并建立mis，并使其能正常运行和发挥作用，在系统开发中要注意以下五大问题： (1)私营企业领导层的高度重视与支持 由于系统开发是根据不同管理职能之间的内在规律，把企业作为一个有机整体，以信息流为主线，从提高企业管理的整体功能出发对系统进行开发。在开发中，涉及面广，矛盾很多，没有企业主要领导亲自过问，计算机在企业管理中的应用就难以实现。 系统开发不仅需要投入相当的人力、物力、财力，而且不可避免地要求按照新思想、新方法、新手段对企业传统的管理模式进行必要的改革，以形成适合新系统运行的良好环境。新系统应基于现行系统而又高于现行系统。对于这种关系到企业全局的管理模式的改革，以及系统开发中的投资、人员调配、机构调整等关键问题，只能由企业主要领导进行决策，对于系统开发中出现的重大问题也只能由企业主要领导来协调解决。 应用计算机所取得的效果，一般不直接产生效益，它促使信息流的加速和提高管理质量、工作效率所带来的效益往往不被人们所重视。如果企业主要领导人没有远见，就难以克服企业可怕的习惯势力的巨大的惰『性』。 (2)强化企业的基础管理 科学管理基础工作是信息系统成功的关键之一，如果私营企业的基础管理工作混『乱』，原始数据的采集不真实、不可靠，那么输入的是垃圾，输出的也必然是垃圾。 只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、一套科学的管理方法和程序，以及完整、准确的原始数据的基础上，才能建成有效的管理信息系统。 (3)抓好系统专门人员的培训工作 管理信息系统开发的专业队伍是建立有效系统的基本保证。在企业管理中应用计算机后，企业内部构成将发生一些变化。一部分管理人员原来从事的业务工作改由计算机去处理，他们去做更高一层的工作。 另外，由于一些新的职能出现，要求配备新的专业人员，如系统分析和设计人员、程序员、计算机『操』作员等。这些专业人员，企业要立足于自己培养。经验表明，从具有企业管理实践经验的专业管理人员中培养系统分析人员，要比从计算机专业的人员中培养效果好，而且能在较短时间内开发系统分析和系统设计工作。 (4)建立强有力的组织保证体系 一个有力的组织保证体系能使mis的开发取得成功，并发挥有效的作用。 不仅要明确系统的规划，设计、实施方案等工作应由私营企业的厂长(经理)直接负责，而且要建立一个能承担计算机系统的研制、开发与管理业务的专门机构；同时还要通过培训和选择，使企业的主管领导和有关技术人员都具有相应的计算机知识。一些企业的实践证明，有没有强有力的组织保证是开发应用管理系统取得成效的关键。 (5)要采用系统工程的开发方法 采用系统工程的方法，经过总体规划--系统分析--系统设计--系统实施--系统运行--系统维护几个阶段，来开发管理信息系统是行之有效的方法。 开发系统要做到总体规划和局部开发相结合。在总体规划中要协调处理设想要求与实际可能之间、总体与各子系统之间、新系统和旧系统之间三个方面的问题。 系统开发既可以全系统铺开，也可以分阶段实施，但要在全面进行现状调查、做出总体规划后，再分子系统逐个(或几个子系统)开发。 私营企业若能在开发mis中，注意解决以上问题，对于企业的管理信息的开发与成功运行无疑是有益的。三、电子商务与私营企业 电子商务在世界各国企业中已得到了普遍的应用。它与私营企业有着密不可分的联系。入世后电子商务已成为私营企业中一个不可缺少的"助手"。 1.电子商务基本知识 随着国际电子信息技术的发展，特别是国际互联网络的普及，全球商务活动日益受到新兴电子信息技术的影响，电子商务也日益成了商业界的一个热门话题。为了弄清电子商务的概念，我们先从技术角度给"电子商务"做一个简要的定义。 所谓"电子商务"，具体而言就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通讯技术，使得交易涉及的各方当事人借助电子方式联系，而无需依靠纸面文件、单据的传输，从而实现整个交易过程的电子化。 然而，在国际商务的实践中，通常人们对电子商务是从以下两个方面来理解的。 一是互联网上的在线销售式电子商务；二是以整个市场为基础的电子商务。 因此，我们这里介绍的电子商务具体范围包括以下方式或涉及到以下方式所进行的交易或商务活动： (1)通过国际互联网(internet)进行的交易； (2)通过增值网络(value-added networks,van)进行的电子交易，如edl； (3)通过电子公告牌(bulletin board systems,bbs)进行的采购交易； (4)企业在线式服务（online services)； (5)通过联接企业计算机的网络发生的交易等。 所以，电子商务的特点是： 第一，子商务是以现代信息技术服务作为支撑体系。现今社会信息技术的依赖程度越来越高，计算机及其相关的现代通讯工具已经成为工商企业从事商业活动必不可少的手段，现代信息技术服务已经成为电子商务的技术支撑体系。 现代信息技术服务主要指与计算机以及相关通讯手段有关的服务体系。它包括计算机软件程序设计、信息处理和传输服务、计算机系统及其网络的建立和维护等。 第二，电子商务是以电子虚拟市场为运作空间的。电子虚拟市场是商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场。 第三，电子商务是以全球市场为市场范围的。电子商务的市场范围从概念和实现形式来看却是地地道道的全球市场。电子商务的开展使企业从一开始就是面对全球市场。 第四，电子商务是以全社会参与为渗透方式的。从电子商务的发展趋势来看，我们每个人都会处于电子虚拟市场上，或多或少都要参与电子商务的活动。 从目前来看，已经出现了大量的公司、企业，它们正在充分挖掘电子商务的潜力，而电子商务的应用正在改变消费者对传统市场的认识。随着消费者对市场的重新界定，新市场运作和运作结构也逐渐被消费者所认同。而那些试图回避新技术和新手段的公司、企业也将会受到市场结构变化和消费者观念变化的影响逐步适应新技术的发展，因而最终也会接受电子商务。 2.电子商务给企业带来的机遇 电子商务的飞速发展不是企业追逐『潮』流的结果，也并非单纯依靠各国『政府』的支持。事实上，电子商务有着自身的优势和特点，为企业带来了绝好的发展机遇。 (1)电子商务使企业直接面对商机无限的国际互联网市场 随着全球信息向网络化方向发展，internet正成为世界最大的公共资料库。它包容着数不清的信息资源，任何最新的信息都可以通过网络搜寻迅速获得，更重要的一点是，大部分信息都是免费的。应用电子商务，可以使企业接触到许多以前无法获取的商业资源，从中发掘出商业机会，在激烈的市场竞争中领先对手。 同时，随着全球上网人数呈几何级数增长，网上电子商务的价值正不断凸现。企业利用internet可以开发和维持一个稳定、有较大规模的消费群体，从而保证自身的发展。 云南探险娱乐旅行社是中国第一家探险旅行社，成立于1994年。他们意识到探险旅游在国内尚属超前消费，因此旅行社将目标市场对准欧美市场。他们最初也同很多国内旅行社一样，通过传统方式进行运作宣传，比如印刷大量的宣传品，以传真和邮寄的方式向国外投递，结果在一年的时间里，旅行社投入了相当高的宣传费用，但反馈很少，旅行社的经营也一直处子停滞不前的状态。 在这种情形下，具有科学冒险精神的旅行社经理金飞豹先生决定起用网络进行一次新的尝试。他不顾众人的反对，在英文翻译的帮助下，通过yahoo寻找并选定了一家homepage制作服务商。1995年6月17日，云南探险旅行社的主页第一次出现在互联网上。 从1996年至今，20多人的云南探险旅行社已先后接持了来自40多个国家的探险旅游团队，平均每个月接待3个团队，95％以上的生意来自互联网。 (2)电子商务简化了商品流通环节，提供了直接商业模式。 电子子商务模式利用了网络这种便利的通讯手段，更为迅捷地实现了商品流通信息的咨询、交换，进而实现网上贸易。因此，它在很大程度上取代了以往商品流通中的中间行为，如层层叠叠的商品代理、分销，以及展览会、展销会等，大大简化了商品流通环节。 不仅如此，internet把全世界的商品供需双方联系在一起，客户在不与商家碰面的情况下即可完成意向洽谈、看样订货、实际购买和支付货款的交易全过程，从而提高了交易效率。 日本mitsumi公司（三菱子公司）的业务是经营金属模具零部件，过去寻找新客户的做法是每年在国外召开3-4次洽谈会，每次费用300多万日元，通过洽谈会实际能够签订合同的只有2～3家，平均开拓一个供货商所需费用为300～600万日元。当使用internet后，mitsrmi减少了洽谈会的次数，所获得的客户数量却增加至15～20家，而成本只有360万日元／每年（委托服务器管理费），大大提高了效率，打开了一个全新的日益增长的市场。 这种直接与最终消费者接触和交易的方式，被称为"直接商业模式"，己为越来越多的企业创造了商业良机。企业通过电子商务的程序，进行直接营销、直接销售，并直接对客户进行"一对一"式的服务，不仅能大大降低交易成本，更重要的是它为企业提供了一种新的经营思路。可以预见，这种带有知识经济时代烙印的商业模式，必将深刻影响到今后的企业行为。 (3)电子商务为企业提供新颖有效的营销工具 电子商务为企业提供了许多新颖的营销工具和方式，像建立自己的网站、在网络上发布广告、以及使用e－mail传递信息和进行自动回复等等。这些网上营销方式不仅有助于企业确立形象和战略优势，而且具有费用非常低廉的竞争优势。 美国cisco公司从1996年开辟了网上征订产品的业务，网上查询达到每月10万多次，收到了较好的效果。目前，公司业务的32％来自网上，销售额达10亿美元，同时节约了很多传统的广告印刷费和电话咨询费。 (4)电子商务为企业提供了更为广阔的发展空间 通过应用电子商务、建立网站，企业不仅可以提高自己的知名度，而且是全天候的，即每年365天，每天24小时的服务；并与世界上任何地方的客户保持联系，不必再受时间和地理上的限制。 例如，企业通过建立网站，用图像、动画技术，辅以文字、声音等附加信息，对企业和产品进行全方位的描述和介绍，使用户或消费者远在万里之遥也同样能收到身临其境的现场效果；同时，网站日夜开放，也满足了各地客户不同时段来访的要求。 这样，企业就可将自己的业务范围拓展至更为广阔的空间，获得更多的商业机会。 (5)电子商务为中小企业提供了平等的竞争机会 对于中小企业而言，国际互联网的出现无疑具有划时代的意义。以往，中小型企业没有能力和资金去负担市场研究、营销分析等项目，现在他们可以在网上轻而易举地获取自己想要的信息，使自己的诀策更趋合理。 另一方面，传统的商业模式下，市场尤其是国际市场往往被少数大企业垄断，对中小企业而言存在着较高的进入壁垒，企业要想取得良好的声誉，并为广大客户认可，需要巨大的前期投入，这点往往是中小企业所不具备的。国际互联网为不同规模的企业提供了一个平等竞争的舞台，企业无论大小都有着同等的机会，都可以极低的成本向世界发布自己的信息。中小企业较以往更有机会得到客户的认同，取得商业上的成功。 信息网络的使用，可大幅度地提高个人的工作效率，过去多人都无法完成的工作，现在也许一个人便能完成。这样，与拥有各种各样功能的大企业相比，规模小的、专业『性』高的企业反而更具有竞争力。经济评论家彼得·杜勒卡甚至指出："今后不会再有像ibm和at＆t这样的把所有必要技术和产品都集中于一身的大公司。" 可以预见，当电子商务技术达到一定应用水平时，中小企业，甚至是个人式的小企业，发展前景会非常广阔。 (6)电子商务使企业和供应商、客户的关系更加紧密 电子商务使企业同其"价值链"的两端--供应商和客户之间的联系更为密切。一方面，通过互联网直接与供应商保持联系，不但大大提高了企业间，尤其是国际企业间的通信速度，而且能减少通信开支。 更重要的是，一些电子商务技术的应用创造出了这条"价值链"上新的交流模式，例如建立web网站可以使得客户和供货方快捷方便地了解企业及其产品的最新情况，而edi则使得企业间的合作得到了加强；新型的企业外联网extranet的出现，更将这种紧密的关系发挥到极至，企业可以经常了解供应商或客户的生产情况和存货情况，调整自己的生产计划和库存水平，既提高效率，也能建立稳定的商业关系。 此外，电子商务还为客户提供了全新交互式的服务方式，并提高了企业对客户的服务质量。应用电子数据库的书店可以掌握消费者的大致喜好，并定期向他们推荐合适的好书；网上花店可以在客户生日或喜庆的日子主动送货上门，这类个『性』化的独特服务，能大大增进客户对商家的好感；同时，商家也可以及时得到客户的反馈，促进本身的改进。 (7)电子商务可以加强企业内部管理。 电子商务包含了企业内联网(interanet)的概念，它给企业的内部管理带来前所未有的便利。 企业可以建立公司内部资料的网络数据库，将公司内部公用信息汇集在数据库内，便于员工随时查询；企业也可以在网路上存放较为机密的资料，并确定存取权限，例如销售数字、市场占有率、产品开发、竞争者分析等。不同级别级的员工只可浏览在其权限之内的有关资料。这样，员工能够最大限度地获得资源，从而最大限度地提高工作效率和积极『性』。企业也可以利用内部网提高协同工作能力。在内联网上，企业可以随时召开虚拟会议，交流各自项目进行的状况和需要解决的问题等。彻底改变了传统的流水线式的工作流程，使公司内部群体工作的能力得以显著改善。而且，各地员工之间的沟通变得轻而易举，信息传递更准确、及时，有利于企业增强凝聚力。 电子商务也使企业内部的行政管理更为有效。企业的员工变动、日程安排、设备和办公消耗品购置，以及报销、请假等事宜，通过网络进一步简化，削减了不必要的流程，极大地方便了行政部门的管理工作。 美国电讯电报公司（at&t）是将企业内联网用于内部管理的著名公司之一。该公司有30万个员工，通过内联网建立了员工资料库，将员工姓名、电话号码、地址、职称、组织等有关信息存放在网上供企业内部员工查询，节省了制作员工通讯录的成本，而且资料更新迅速，更可加强内部沟通。 at＆t还通过内联网发展各事业部的账单集成系统、图像服务系统，加强了内部不同事业部、工作群组之间的合作和交流，并提供外部查询。 (8)电子商务降低了企业的经营成本 首先，电子商务缩减了企业的通信开销。基于internet全球互联网环境下的文件和资料传输的电子化，已逐步取代传统的长途电话、信件邮递及传真。这在大幅度改善企业通信速度的同时，也大大降低了经营的成本。 其次，电子商务与办公自动化的结合，也大幅度降低了企业的日常管理费用。通过构建集中化网络管理系统，企业可让内部的文件和资源共享，使所有周边设备获得最充分的利用，并且可以及时建立商业资料的备份；企业内部网与internet互联后，不论企业的员工身在何处，都可以随时获取公司的档案、文件等资料，无需浪费等待文件传阅的时间，并可以减少打字等重复『性』的工作。 另外，应用电子交易的成本低于传统商业交易的成本。据调查，美国银行每笔交易通过internet付费只有13美分，通过文传付费是26美分，通过电话付费是54美分，按照传统方式到银行柜台当面交易付费最高为1.08美元；机场售票有三分之一通过internet『操』作，每卖一张票手续费1美元，而传统订票每张手续费达8美元。北美汽车商通过internet推销汽车，每辆汽车节省销售成本71美元，一年合计节约10亿美元。 另一方面，企业应用电子商务，还要承担相当的风险，面对不少障碍，比如在现阶段，就存在着安全『性』风险，法律制度不健全而引致的风险，技术障碍、观念障碍及基础设施难以配套等问题。企业要有清醒的认识和充分的准备。 3.电子商务促进企业的变革 当前，电子商务不断地发展，正渗透到企业活动的各个环节、各个层面之中。它既为企业的转型和重组创造了条件，也向企业提出了变革的要求。应用电子商务的企业，不仅要综合评估收益、成本和风险，还要考虑它给企业管理模式、组织结构等多方面带来的变革，并作出相应的调整和转型。只有适应这种变革的趋势，企业才能真正融入电子商务时代，取得市场竞争的战略优势。 (1)管理模式的变革 电子商务的出现，对企业的管理提出了许多新的课题。企业首先需要革新管理思想。当前，学术界盛行多种管理思想，如"再造工程"主张重新设计管理业务流程；"虚拟企业"主张为顺应日益动『荡』的市场形势并尽快抓住市场机遇，由不同企业为某一特定任务组织灵活的联合『性』企业；"学习型组织"主张企业需进行自我调整和改造，以适应调整、变化的环境，求得有效的生存和发展--这些管理思想都同现代计算机信息网络的出现和发展相联系，它们要成为现实，必须以高度发达的网络为前提。反过来，这些管理思想的深入应用，也促进了电子商务的发展和成熟。 电子商务还能够通过积极促进管理业务的合理重组，进一步综合集成各种联系的管理职能来增强管理功能。这使得企业改善管理方法、提高管理效率成为可能。在这样的背景下，企业管理应转变模式，充分发挥管理的科学化和民主化，并注重职工的培训和学习，以及协调职工的整体行动等方面的因素，以求全面增强管理能力。不少企业通过电子商务进行新型管理，收到了很好的效果。如著名的网上书店amazon，其管理层最初只有3个人，到现在也只有9个人，但却在短短的两年时间内发展成一个可以与中国大型企业相媲美的企业，这就是应用电子商务转变管理模式的优势所在。 尤其值得一提的是，电子商务推动了企业流程重组的应用。企业流程重组又称业务流程重组（business process reengineering，即bpr），它是美国90年代流行的管理思想。尽管它的概念比较模糊，实践方式差别较大，但它对于促进信息时代的企业发展起到了巨大的推动作用。总的来说，企业流程重组是指从本质上反思业务流程，对其进行彻底重新设计，以便在成本、质量和服务等绩效标准上取得重大改善。企业流程重组关注的是削减成本，实现这一目标的途径是靠对企业流程的重组、整合来进行的。美国许多企业通过建立流程负责制来明确控制范围，规范交接手续，并根据反馈信息来确定对于流程周转的评价，以此降低企业运作成本，提高企业的竟争力。 (2)组织结构的变革 电子商务要求企业对组织结构进行重新设计。在以往组织结构中，中层管理者起着上情下达、下情上呈的重要作用，而今，网络改革了信息传递方式，承担了中介的角『色』。高层决策者可以与基层执行者直接联系，基层执行者也可以根据实际情况及时进行决策。这样，中层管理人员的作用便降低许多。同时，电子商务使企业内部各层次员工的交流和沟通变得更容易，这就引发了传统的等级分明的金字塔型组织结构制度有向网状结构的变革趋势。 不仅如此，电子商务还要求企业设立一些新的部门和职能单位。例如，由于信息对于企业的作用愈发举足轻重，企业设立cio（企业信息主管）已成为大势所趋。这些新型的组织形态，将使企业更好地应用新的信息和商业技术，迎接电子商务时代的竞争和挑战。 (3)营销策略的变革 电子商务改变了传统的营销环境，使传统的营销管理面临变革。 首先，消费者购买行为日趋个体化，生产者对市场机会的反应需更加敏捷，甚至进行"一对一"的直接营销。而且，随着主产者与消费者直接交易的可能『性』不断增加，中间商的作用将被削弱。以往的批零方式将被网络代替，交易会更多地直接在网络上进行。 其次，消费者在交易中的主导权会更加突出。电子商务时代，消费者将主动上网搜寻商业信息，而且对信息的取舍有自己的把握，从信息的被动接受者变成了主动寻求者。 所以，对于企业来说，制定市场营销策略、进行营销管理，应当强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望；对目标市场的选择和定位时，应对网络充分地利用，增进对入网者的了解；同时，广告的宣传也要适应新的internet等网络传播媒体的需要；另外，对于一些不适应网络新变化的营销方式，如人员推销等需逐步收缩。 (4)主产流程的变革 现代社会、市场需求的多变『性』和多样『性』要求不断地对企业生产组织、设计、工艺等提出更高、更严格的要求。随着电子商务的普及和深入，企业能够也必须改变传统生产流程，缩短产品生命周期，使劳动生产率显著地提高。 降低库存水平，甚至实现"零库存"也是一个必然的发展方向。"零库存"是与jit（just ln tine）服务相联系的，应用电子商务的企业可以将买方订单在几分钟内传至供货商的仓库内，发挥小批量、多品种、供货快的特点，使得资金占用降到最低水平，减少风险，以适应瞬息万变的现代市场。 总之，电子商务有明显的特点和优势。企业在作出深入客观的成本收益分析后，选择合理的应用方法，并结合自身的情况做出必要的调整和变革，将有较好地回报。 4.为了充分利用国际互联网达到最佳的商业效果 不同的企业电子商务的模式是不同的。私营企业应根据自身的经营特点，开发适合企业发展的电子商务战略。 (1)无形产品和劳务的私营企业电子商务模式 网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能；因此，无形产品和劳务，如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费测览模式、广告支持模式和网上赠与模式。 1网上订阅模式。指的是私营企业通过网页向消费者提供网上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅方式主要有以下儿种常见的情况： a.在线服务。指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。 b.在线出版。在线出版指的是出版商通过电脑互联网络向消费者提供除传统纸面出版之外的电子刊物。在线出版一般都不提供国际互联网的接入业务，仅在网上发布电子刊物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。但是，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为，一般消费者基本上可以从其他的途径获取相同或类似的信息。因此，此项在线出版模式主要靠广告支持。 c.在线娱乐。这是无形产品和劳务在在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。 2付费浏览模式。指的是企业通过网页安排向消费者提供按次收费『性』网上信息测览和信息下载的电子商务模式。 3广告支持模式。是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。 4网上赠与模式。是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛『性』的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，借此扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，用户是通过国际互联网自行下载，企业所投入的成本很低，因此，如果软件的确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。 （2）实物商品的电子商务模式 实物商品的电子商务模式指的是这种产品或劳务的成交是在国际互联网上进行的，而实际产品和劳务的交付仍然通过传统的方式。 网上实物商品销售的特点主要反映在网上在线销售的市场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。除此之外，虚拟商店需要较少的雇员，从仓库就可以销售。有些情况下虚拟商店可以直接从经销商处订货，省去了商品储存的阶段。 (3）综合模式 实际上，多数企业网上销售并不仅采用一种电子商务模式，往往它们采用的是综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。 由此可见，在网上销售中，一旦确定了电子商务的基本模式，私营企业不妨可以考虑一下采取综合模式的可能『性』。例如，一家旅行社的网页向客户提供旅游在线预订业务，同时不妨也接受度假村、航空公司、饭店和旅游促销机构的广告，如有可能还可向客户提供一定的折扣或优惠，以便吸引更多的客户。 5.企业对企业的电子商务模式 就目前发展看，企业的在线式商店交易在网上增长很快。我们将企业对企业的电子商务模式总结如下： （1）在线商店模式 在线商店模式指的是企业在网上开设虚拟商店，以此网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式与网上在线零售市场类似，只不过专业『性』要强一些。 （2）内联网模式 内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放，允许已有的或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的内部电脑网络，从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。 企业允许商业伙伴进入自己的内联网对企业的业务运作有一定的好处。特别是在一些需要客户录人相关交易信息的场合，内联网模式是比较理想的模式。因为，私营企业可以将客户录人的表格放到网上的服务器上，客户可以在线填制这些表格。结果是，商业伙伴和客户自己录人了交易信息，企业业务人员减少了重复录人。 （3）中介模式 中介模式指的是一家中介机构在网上将销售商或采购商汇集在一起，企业的采购代表从中介机构的网址就可查询销售商或销售产品。多数的中介机构通过向客户提供会员资格收取费用；也有的中介机构向销售商收取月租费或按每笔交易收费。 一般中介模式有以下几种： 1partnet--零部件中介 2industvy net--虚拟中介市场 3the paper site--纸张业的报价网络中介 4rowelom lnc--图书采购中介 5jtsin--网上销售电力的中介机构 (4)专业服务模式 专业服务模式指的是网上机构通过标准化的网上服务为企业内部管理提供专业化的解决方案，使企业能够减少不必要的开支，降低运营成本和提高客户对企业的信任度和忠诚度。 一般企业管理涉及多个方面，其中，如何为员工提供高效和方便的工作环境，同时又有效地降低业务开支、维护客户关系是每个企业高层经理人员要考虑的主要管理问题之一。在国际互联网上，近年来一些公司业务网站利用与客户之间进行相辅相成的协作业务，专门为企业提供管理解决方案。它们以标准化的网上服务，为企业解决某一个层面的管理问题。 四、电子商务在私营企业中的运用 作为不可缺少的助手，电子商务如何在私营企业里顺利应用，是许多企业面临改进的一个方面，因为只有走得快，才会走在机会前面，才会在wto的全球竞争中领先一步。 目前，国内网上购物方兴未艾，网上书店、网上商场频频亮相，图书、音像制品、软件光碟、小家电等琳琅满目，甚至有网上订票、网上订房等等，用户纷纷在线查询自己感兴趣的商品和服务。然而据调查显示，实际采取行动的购买者却微乎其微。究其原因，固然有人们对网络交易的疑虑及购买习惯等因素的影响，但付款方式的繁琐，恐怕也是其中最大的障碍之一。提交订单后汇款手续的复杂难以体现网上购物的便利及优势，致使用户的热情大打折扣。 国内至今还没有真正解决网上货款支付的问题。我国现有的网上商店在谈及付款时，只能采用购货人到邮局通过邮政汇款或货物送到后由购货人直接用现金支付这两种方法。所以，我国的电子商务只能说还处在商品信息网上发布的初级阶段，而不是完整的网上购物。这些不完整很大程度上阻碍电子商务发展的进程。尤其是许多国内厂商都想把产品推向国际市场，但是商品信息上了网，支付问题却无法解决，这使得许多国外客户望而却步。 随着电子贸易的迅速扩张，传统商务活动中的商品认知、商务谈判及交易，完全都可能通过internet网络完成，因此，电子付款变得越来越不可缺少。数字化电子货币的使用与发展成为人们进行跨地域经济活动的重要前提，网上金融服务包括了人们的各种需要内容，如网上消费、家庭银行、个人理财、网上投资交易、网上保险等。一个全新的市场领域正在因计算机网络技术的普及而蓬勃发展。 在金融服务的电子化进程中，电子货币支付将成为电子交易的焦点问题。 这一过程通常是在internet环境下，通过可靠的安全协议(set安全电子、ssl安全保护协议等)直接进行网上支付。即用户、商家、银行等网上企业通过第三方认证的机构进行信用认证，认证机构保证电子货币的使用安全可靠，通过有关加密信息至银行，进行在线方式验证信用卡号和密码，最后进行货币支付。在加入wto后，是这种形势将成为企业的发展趋势。 许多商户已经开始接受顾客的网上联机支付，大多数采用的是信用卡形式。 在这些早期互联网交易处理活动中，信用卡将作为主要的支付手段。消费者对这种支付形式也感到满意，并在当今的电话付费及商品邮购中广泛采用。 对于企业而言，现在至少有多种可以向顾客提供更好服务和降低经营费用的可选方案，最佳付款系统的选择取决于所涉及的商品和服务的各自属『性』。许多商品和服务在internet和其他网络上能够得以迅速销售，采用传统现金、支票、信用卡支付，可能效果不好或缺乏效率。在这种情况下，使用电子支付系统会更适用些。 在选择、建设电子付款系统时，需要考虑以下几方面：顾客需求和利益，发展和经营费用，公司收益，不断变化的技术，主要的客户群，安全『性』，付款系统规则和顾客对新技术的理解力和满意程度，使技术最终能够为企业的业务服务。 自从互联网由开始的国防军事用途转为民用以来，其使用范围已遍布世界各国并深入各个领域，很多组织、公司企业以及各大院校等为了提高知名度和发布自己的信息，纷纷在互联网上建立自己的网站。 面对如此众多的网站，上网用户怎样才能找到自己想去的地方，获得所需的信息呢？正如安装一台电话，不仅是为了向外打电话，也想让别人能够给你打电话。这样，你必须有一个电话号码，用来识别你的电话。在互联网上也不例外，每一台主机都相应地对应一个地址，这样，别人才能够识别你及找到你的所在。 电脑的号码是以32位二进制数组成，如1100101010011000000011000100000101就是一个电脑的号码，看起来很难记。为了便于记忆，可以将这个32位数分成4组，每组8位，组与组之间用原点分隔开，然后将每一组都转化成相应的十进制数，于是，上面那串数字变成了202.96.128.110，这就是一般说的ip地址。 1.域名（domain name） 记住ip地址尽管比较容易，但互联网上的网站有几百万个，经常访问的也不下几十个，这仍是相当大的记忆负荷。 能不能用一种更直观、更直接的表达方法表达这一串难记的数字呢？针对这一问题，国际互联网信息中心（internic）于1993年1月应运而生，它是一个域名注册及管理机构。任何公司企业都可以申请一个代表自己的域名，对应自己电脑的ip地址，这样，要记住想要去访问的网站就容易多了。例如，微软公司的域名就是www.microsoft.cc，这样就直观、易记了。 2.企业域名的管理 (1)建立域名的过程 a.web浏览器输入域名后，局部的域名服务器与internic维护的根域名服务器接触； b根域名服务器返回域名ibm.cc所在的初级域名服务器地址； c.浏览器向初级域名服务器发出请求，询问该域名的对应ip地址： d.初级域名服务器储存该域名的ip地址，并满足局部域名服务器的请求，返回相应的地址至浏览器； e.如果初级域名服务器不能找到域名ibm.cc，请求就转到次级域名服务器； f.浏览器用这个地址，找到ibm.cc所在的web服务器； g.web服务器把ibm.cc的homepabg页面返回至浏览器。 最后，浏览器把ibm.cc的homepage展现给客户。 3.命名原则 域名实际上就是接入互联网络的单位在互联网络上的名称。域名最好与单位的『性』质、单位的名称、单位的商标以及单位平时所做的宣传一致，这样域名容易记忆，容易查找，也能很好地反映单位的形象。 比如联想集团的域名legend.cn，就是一个选得好的域名，legend是联想集团的英文单位名称，也是联想集团的注册商标，联想集团是一家中国企业，因此它在代表中国企业的cc.cn下注册了自己的三级域名。即使有人不知道这个域名，也能结合联想集团平时的宣传猜出这个域名，然后找到联想集团在网上的站点。如果一个单位的域名选得不规范，就好比进入互联网络的第一步就走错了，以后再来修改会给自己带来不必要的损失。不规范的域名不便于人们的记忆、查找，也不能很好地反映单位的形象。比如中国银行的域名boc.cn.net就是一个不规范的域名，按照域名的命名规则和国际惯例来说，net下的域名是指网络服务单位，cn 作为中国的国家顶级域代码应该放在最后。从这个域名上看，别人会认为这是一个可能在中国的网络服务单位。中国银行规范的域名应该是boc.cc.cn，说明这是一家中国的企业。 在改革中改革--私营企业 第三章信息与私营企业的成功(2) 4.有关规定 根据《中国互联网络域名注册管理规定(暂行)》，在申请注册域名时，各单位的三级域名原则上采用其单位的中文拼音或英文缩写，cn域下每个公司只登记一个域名。用户申请的三级域名，遇以下情况之一时，将通知其更改，否则不受理域名登记。 （1）己定义的最高级及二级域名。 （2）有以下字样或类似者： a.china、chinese、america等国家名称及其缩写如cn、us等。 b.internet、www、nic、cnnic等互联网上的专用词或习惯用语； c.未经各级地方『政府』批准，不得使用县级以上(含县级)行政区划名称的全称或者缩写，如bej jing，bj，nanjing等。但可用于和单位名称的组合，如unishanghai表示上海大学，ibmnanjing表示ibm南京办事处等； d.hospital、factory、market、met等有关行业的名词； e.非注册单位使用在中国注册过的商标或企业名称的(由用户自己到国家商标局检索)，microsoft、ibm、legend等。 (3)不礼貌或有可能引起种族、宗教等纠纷的名字。 (4)注册域名与单位、公司名称或缩写不符或对用户易产生误导的域名。 (5)域名交叉者，如在各省二级子域下，登记ac、or、net、co等域名者。 (6)长度超过20个字符，或其中包含有特殊符号的域名。 (7)有可能对国家、社会或者公共利益有损害的名称。 5.拥有域名的意义 据英国《金融时报》报道，美国ibm公司在巴黎举行的internet博览会上发表报告指出，目前互联网络已开始由学术交流工具演变为商业工具，被认为会成为"世界最大的、效率最高的、最安全的市场"，在这一市场上签署的各项合同金额将由1995年的4亿美元上升到2000年的10亿美元。到2000年，全球将有1亿台电脑和100万个电脑网与互联网相联，互联网用户将从目前的近6000万上升到5亿。对于企业或机构而言，在互联网上拥有一个自己的商业『性』域名意义十分重要，企业机构等于注册了一个规范『性』的永久电子商标，有效地保护企业的公众形象和无形资产。更为重要的是，在信息高速公路上设立了一个窗口，宣传介绍企业形象和产品，不论国内还是国外的互联网用户，都可以进入域名查看信息，有助于企业开拓市场。目前，每30秒就有一个新的互联网域名被注册。 6.企业域名与商标的关系 企业的域名是企业商标在internet上的延伸，企业的域名是企业的一项重要的无形资产。前面己经说过，域名是用户在internet上的地址。人们只有通过这个地址，才能找到企业的主页和网站。实际上，域名就是企业在internet上的"身份证"。那么，这个"身份证"无疑就是企业名称的最显著部分（用英文字母表示），而又往往是企业的商标（trademark）。国际上的习惯做法也是这样，如摩托罗拉公司的域名是www.motorola.cc，中国国际航空公司的域名是www.airchina.cc。只有这样，别人才可能在internet上找到你公司的地址并发现你，才能查到与公司相关的信息。同时，企业名称、商标及域名三者的统一也是最佳的企业ci宣传效果的体现。因而，域名便具备了类似商标的一种识别功能，在这种意义上说，域名可以说是商标在internet上的延伸，域名既是企业的权利，也是无形资产，这一点应成为我们的共识。 7.域名资源的有限『性』 域名由英文字母、数字和"?"组成，最长不能超过26个字符，如果除去cc、edu和cc等后，可供挑选的名字就不多了。当然，字母或数字数目越少越容易记忆，但数目越少，可排列组合出的域名资源越有限。 1996年初，在internic申请一个域名的"中奖率"为30%，而不到年底就降为10%。这是由于每个公司只允许注册一个名字，使许多子公司也必须注册独立的域名，如viacc公司的域名为"viacc.cc"，它的子公司mtv音乐电视公司的域名为mtv.cc，而mtv欧洲公司的域名也为mtv.cc。在internic直接注册"中奖率"低的另一个原因是许多总部不在美国的公司也在internic直接注册，得到形式是为公司名.cc的域名，如sony.cc。理由之一是这些公司十分注意打国际品牌，不愿受区域限制；二是加上最高地理域名(如jp)后，使域名显得过长，不易记忆；三是由于网络中心在美国，它的主干网每秒钟传送数据的速度快，受访问的概率大，成功率高。所以这些公司在美国租用了虚拟服务器，并在世界各地设立镜像，让客户很快地访问到的主页。 8.域名的申请及注册程序 申请域名注册的，必须向上一级域名管理单位提出申请。 在中国注册的企业可按如下程序为自己申请域名： (1)确定所申请域名的合法『性』 凡是要求在cnnic注册三级域名的申请人，首先应确定要申请注册的域名的选取符合《中国互联网络域名注册暂行管理办法》的有关规定，并确定该域名未被他人注册或在30日的暂时保留期内（可通过查阅cnnic的www服务器或whois服务器得知），申请域名注册的企业的主域名服务器必须在中国境内运行，并对其域名提供连续服务；同时还应指定该域名的管理联系人和技术联系人各一名，分别负责该级域名服务器的管理和运行工作。 (2)获得域名注册申请表 域名注册申请人可通过匿名fip到ftp.cnnic.cn服务器，www(www.cnnic.net.cn)、电子邮件(hostmaster@cnnic.net.cn)、或传真(010－62559892，010－62533515)及访问cnnic等方式获得域名注册申请表。 (3)填写域名申请表 填写完毕域名申请表后，应连同欲注册域名单位的有关证明材料，如域名注册申请表，本单位介绍信，承办人身份证复印件，本单位依法登记文件的复印件，交网络中心。北京用户可到网络中心面交材料或通过普通信函；外地用户可通过挂号递交有关材料。通过传真递交材料的用户，应尽快将原件挂号寄至网络中心。可以用电子邮件、传真、邮寄等方式提出注册申请，随后在30日内以其他方式提交全部文件，其申请时间以收到第一次注册申请的日期为准。 如在30日内未收到所规定的全部文件，则该次申请自动失效。用户递交材料后的三个工作日之后可与网络中心联系确认注册情况。联系方式为电子邮件、电话或传真。通过传真递交材料的用户，网络中心虽也在三个工作日内予以注册，但只在收到原件后才提供运行服务。在提交正式申请材料的同时，可以通过cnnic的www服务器联机填写域名注册申请表以缩短域名注册申请的处理时间。9.域名的抢注与反抢注对策 (1)国外企业域名的抢注与反抢注概况 负责审批和注册高级互联网络域名的机构是位于美国的互联网络信息中心（internic)。由于目前国际网络域名注册未达到与国际商标法则的协同，没有规范关于网络域名注册的法律，申请人只要具有必需的网络设施并确认所要注册的域名尚未被他人注册，一般就可以申请到该域名。现在在美国、香港等地，专门有一批小公司，靠在网上注册域名然后转售或出租给其他公司以牟利，而他们注册的域名多是其他公司己经有一定知名度的公司名称、产品名称、商标名称等等。 互联网的域名侵权案遍及欧洲、澳洲和亚洲等地，在美国更是战火不断，烽烟四起。但国际著名企业拥有自己商标权和域名权的努力，也己如火如荼地进行。 汉堡包大王麦当劳不惜按照抢注人乔士华的要求，向一所中学捐款换回了自己的域名mcdonalds.cc；太阳微电子和苹果电脑公司都成功地利用法律手段保护了自己被侵犯的商标权和域名权，收回或终止了牵涉侵权的域名的使用。微软公司（microsoft corporation）面对zero micro softwate公司注册的microsoft.cc（将microsoft中的第二个"o"换成零）域名，举起知识产权利剑，终止了该公司对该域名的使用。 (2)国内企业域名的抢注与反抢注概况 互联网在我国的发展起步较晚，多数企业对网络域名的重要『性』缺少认识，有的根本不知道这个概念。正是由于这些原因，我国大量的知名企业、商标和特定称谓等被他人抢先注册。据目前的检索资料显示，我国著名的企业和商标，如长虹、大宝、红塔山、五粮『液』、孔府家酒、健力宝、万宝、东宝、容声、海信、中化、中外运等己被国际上一些别有用心的人或机构抢注域名，总数己达上百种。而到目前为止，相当多的国内知名企业和驰名商标持有者对自己的域名被抢注还全然不知。 由于internet域名的使用是全球『性』的，国内企业域名被抢注，将对我国的国际交流、产品出口、企业形象等方面造成潜在威胁；为我国企业和机构将来通过互联网进行联络和应用带来障碍。一次域名注册只须花费大约3000元人民币，但一旦被他人抢注，往往会付出上千倍的代价。许多投机商人抢先以著名公司的名称或著名商标注册域名，目的并不是宣传自己，而是通过谋取高额转让费从中敲诈渔利。据悉，近来有人开始以此敲诈国内知名企业，有人抢注了亚都的域名，向亚都开价1.5万美元，被亚都拒绝。所以，对于著名企业或驰名商标拥有者而言，应尽早上网注册域名。我国已有数家互联网域名注册服务机构可以代理此事。 (3)企业域名的抢注与反抢注对策 以上情况表明，我国著名企业和商标的互联网域名被海外机构抢注的情况引起了社会的广泛关注。而对本应属于我国企业的域名被侵占的情况，我国的企业应该如何行动和制定自己的互联网策略呢？ a.尽快注册保护属于自己的域名 首先，企业应对符合自己特征的域名进行全面检索，查明该域名是否己被抢注，或被其它拥有同样标识的单位所注册。如仍未注册，即使现在公司未准备使用和开通互联网，也立应该立即将该域名注册保护起来，留作将来开通互联网时使用。注册域名，首先要在互联网上有网络设施，然后才能申请获得域名，而且一般需要对网络建设方案进行认真的论证，我国有数家网络服务公司提供一种在没有任何互联网设施的情况下注册互联网域名的方案，用户每月只需交纳100元人民币的费用即可将自己的域名长期地保护起来。注册一般在一两天内就可完成。用户不但拥有自己的域名，而且在需要时可立即将域名移到用户自己的网络或别的网络上。对于希望尽快开展互联网在线应用和业务的企业，也可以选择将主机直接架在国际网络干线上，不但网络速度极快，而且费用大幅降低。当企业的域名被互联网网络信息中心批准注册后，可以从互联网信息中心的资料数据库中检索到所注册信息和情况。 b.保护被抢注的域名的周边域名 一旦发现著名商标或企业的域名被抢注，应该立即围绕原名称注册外围域名，如在前面加china（中国），后面加grop（集团），控制损失的扩大，留有反抢注的阵地和变通的阵地，如亚都公司的商标和企业名称的国际域名yadu.cc被抢注后，亚都公司首先注册了yadugroup和 bi jadu.cc，使自己至少拥有可以使用和保留的周边域名，减少进一步的纠纷发生，避免不利条件的扩散。 c.依法夺回被抢注的域名 对于己经被抢注的域名，应该立即向国际互联网网络信息中心提出争议要求，阻止抢注方利用该域名和网络进行更深的侵权活动，并为最终夺回域名创造有利条件。我们需要准备好我方被侵权商标的注册证明文件，完成公证翻译，向国际互联网网络信息中心正式提出对被抢往域名的争议要求。必要时，可向法院起诉或申请仲裁。 对于另一类抢注者，《中国互联网络域名注册暂行管理办法》明文规定域名不许转让或买卖。另外，可以祭出民法基本原则的大旗来。"诚实信用"是民法的基本原则，《民法通则》第58条规定了一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为无效。利用自己的洞察先机和他人的浑浑噩噩向对方敲出一笔钱来也可以构成胁迫，最高人民法院知识产权庭庭长杨金琪就认为，我国《民法》还规定了"诚实信用"的原则，如果经营者违反"诚实信用"的原则，其行为应当受到制止。深圳某某公司抢注他人商标又拿去卖钱，这种做法不但不能维护，而且要予以打击，否则我国的市场秩序就被搞『乱』了。 如果抢注者身处异国，那就只能另觅他策了。所以，如果企业的品牌拥有一定的市场认知度，应及早去申请注册域名为宜。 总体说来，目前国际知识产权法律体系缺乏保护域名的专门制度，域名管理机构不够得力，域名注册缺少竞争『性』，域名所有权人与商标所有权人的争议没有一个妥善的争端解决机制。美国 network solutions公司负责对全球顶级域名实施登记及管理，其域名争议法则第一条规定"公司负责对顶级域名 cc、cc、net和 edu下二级域名的注册。对这些二级域名的注册采取"先申请，先注册"的原则，在注册一个域名时并不对该域名注册的合法『性』进行判断，也不对该域名注册是否侵犯第三方的权利进行评审。"中国互联网络信息中心也规定，各级域名管理单位不负责任何与企业名称或注册商标纠纷的处理，也不负法律责任。在这样的综合环境下，企业若发生域名纠纷将极其被动，所以切莫浑浑噩噩，以避免用自己辛辛苦苦打来的江山为他人作嫁衣裳。 五、网络与私营企业 互联网对大多数中国人来说已不再陌生，只要将手指放在鼠标上，整个世界都会呈现在眼前。在中国的wto时代，互联网不仅给个人带来了思想空间，更为企业带来了无限的机遇。 电子商务的一个显著优势是其面临着巨大的网上市场，这也是企业大力发展电子商务的动力所在。应当说，这个网上市场有着美好的前景和巨大的发展潜力。但是，是否它就适合所有的企业呢？未必见得。企业要应用电于商务，首先要对这个市场有一个充分而客观的认识，其中包括市场的规模、特『性』，以及发展趋势等等。 1.网上市场的规模 1998年4月，美国商务部公布了美国『政府』第一部研究信息技术对经济影响的报告--《崛起的数字经济》。报告指出，1994年全世界与因特网相联的用户人数仅为300万；到1997年底，上网人数达到1亿；至1998年2月，全球internet用户数已达1.13亿。 随着internet上网用户数量的日益增加，全球电子商务市场规模也不断膨胀。1995年，全世界internet网络用户约3000万，通过internet实现的贸易总额仅2亿美元；1996年，internet用户发展到6000万，贸易额达到7.1亿美元；1997年，internet用户超过7000万，贸易额达到70亿美元，这一数值比1996年增加了9.6倍。沿着这一趋势，电子商务正以每百天1倍的速度增长。到1998年底，通过internet实现的贸易额达到将近200亿美元；到2000年，全球的电子商务交易额将达到1000亿美元左右；到2002年，将达到3000亿美元规模。正如克林顿的internet政策顾问指出的那样："我们今天遇到的机会是人类历史上每几百年才能遇到的。" 那么，中国的情况又如何呢？前文己提到，internet的应用在国内仍处于起步阶段，但己有了一定的规模。因特尔公司进行过一次全球调查，结果发现在internet的上网率方面，美国是使用率最高的国家，大约有40％的居民通过电脑经常上网，而中国内地的上网率则列全球第十，排名颇为靠前。 根据中国互联网信息中心的统计，1997年底，中国上网用户为62万户；1998年2月底为82万；1998年4月底为106万。可见，上网人数正以几何级数增长。截止1998年12月31日，我国上网计算机数有74.7万台，其中直接上网计算机8.2万台，拨号上网计算机46万台；我国上网用户数为210万，其中专线上网的用户约40万，拨号上网的用户约149万，两者兼有的约21万。预计到本世纪末，用户数会在1000万以上。如果以交易额来衡量，我国目前网上电子商务的规模仍是微不足道的，但考虑到庞大的潜在消费群体和高速度增长的两个因素，这个网上市场是不容忽视的、巨大的。 2.网上市场的特点 一般认为，网上的市场，包括网上的消费者和潜在的消费者有以下的特点： （1）以年青人为主； (2)以男『性』为主； （3）高学历、高收入； (4)职业以计算机工作人员、学生、管理人员和工程技术人员为主等。 年龄在21～35岁之间的青年人占79.7％，占了绝大多数。企业如果要发展基于internet的电子商务，就必须牢记，他们面对的是一个年轻的客户群体。另外，上网用户中男『性』占86%，女『性』占14％，未婚占64％，己婚占36％。 北京地区的上网用户占全国用户的比例虽比以往有所下降，但仍以23.93％高居榜首；广东的比例为20.93％，比1998年7月的11.7％有了大幅度的提高；上海为4.34％，有一定程度的下降。内地许多省市的比例大为提高，但总的来说，东部沿海省市上网人数仍普遍偏高。 此外，电子商务的成本还包括以下四个方面： a.设备投资 无疑，应用电子商务的企业必须为配置计算机系统，构建网络等进行基础投资。这些支出是最显而易见的，也很容易计算清楚。另外，通信线路费用也不容忽视，有时候，企业还需为安置计算机系统改造甚至修建专用的房屋，这些都应计入成本。 b.维护费用 计算机网络系统需要天长日久的维护，同样牵涉到费用和成本的问题。这其中既包括硬件维护费用，即计算机系统出现故障而需要维修所发生的费用，也包括软件维护费用，往往是对原有软件的修改和升级。这是大多数企业所要进行的典型投资。 c.技术支持 电子商务具有极强的技术『性』，在应用过程中企业不可避免地会遇到问题并希望立刻得到解决，以此，技术支持必不可少。技术支持可以简单到只需拨一个电话去询问，也可以复杂到需要长期指定的工作人员现场给予帮助。对大多数企业而言，这会成为一项长期花费。 d.培训费用及人力资源投资 为了应用电子商务，企业需对自己的工作人员进行培训，有的培训要占用几个星期乃至几个月的时间。这种培训产生的费用，加上占用员工正常工作时间所造成的损失往往会被企业忽视。当然，让工作人员充分了解电子商务系统的功能和特点是十分必要的，它将有助于企业更好地发挥电子商务的优势，获得更大的收益。 推广开来，相当一部分的人力资源投资也构成了电子商务的成本。人力资源是现代企业成功的必要因素之一，企业的发展很大一部分取决于人的因素。随着电子商务技术的飞速发展，企业对人力资源的依赖『性』越来越大，这部分的投资应当是与日俱增的。 3.新型的商业形态--网络销售 与传统销售方式相比，网络销售无疑是一种新型的商业形态。随着internet的迅猛发展，这种全新的商业销售形态毫无疑问具有远大的前程，单是美国目前的网络购物额就已达到数亿美元。 加里福尼亚亚洲市场调研公司总裁认为internet购物将会出现爆炸式的增长，到2000年将会有1／4的消费者改从电脑屏幕上购物，到2005年这个比例还将提高1／3。商业旺季时商店里拥挤的购物人流，将会被网络上繁忙的购物流所代替。随着安全技术的不断完善，internet将发展成为"全世界最广大、最深厚、最快捷和最安全的市场"，在internet上实现的购物和服务等交易额将增至1万亿美元左右。 成立于1994年初的internet shopping networb（互联网购物中心，见图6.1)，最早只有34家商店进入，2001年底早已超过2万家，而且正在以每天100多家的速度继续扩展。每天到网上的顾客达1万人次。据pc－meter市场调研公司调查，在1996年9月的购物热『潮』中，全美9870万个家庭中有11％使用过www全球信息网。1996年感恩节至圣诞节之间的一个月的旺季中，internet购物额达1.94亿美元，而一年前仅为4600万美元。 率先抢占网络商机的都是一些新兴的小型企业，如今大企业也纷纷热衷于到internet上来争得一席之地。电脑大厂商之一的dell公司所开设的网络商店，销售额以20％的速率逐月增长，最高时日销售额上百万美元。每年平均有22.5万人次客户来网站，月销售达数千台。美国第二大长途电话公司mci利用自己的网络优势，开设了网络商店街，并与mci的家庭购物网和电视购物服务网互相配合，办得有声有『色』，效果很好，光是礼品花卉每年的销售额就有20多万美元。美国的那些世界超一流大零售商，也开始竟相到internet上开设店铺，设立首页。沃马(wal mart)是全球最大的零售企业，1996年销售额达10亿美元，它已经正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。其他像凯马特(kmart)、利罗格（kroker)、j.c培尼(penney)、qvc（美国和世界最大的电视购物公司）等，都相继把经商范围延伸到internet上。列举以上事例，是想说明网络销售正以其全新的姿态，迅猛的速度发展起来，这必然会给传统的销售方式带来巨大的挑战和冲击。而internet所蕴藏的无限商机，也给大大小小的厂商们提供了一种全新的竞争市场。积极利用现代的信息技术，尤其是网络技术，紧紧围绕商品和服务作文章，那么，那种在传统销售中受时空限制而不可能做到的事情，通过网上销售方式，就可能得以解决。 与传统销售相比，网络销售具有以下优点： (1)店面租金成本极其低廉 在传统销售中，店面租金是相当昂贵的，特别是城市中的黄金地段，可谓是寸土寸金，而网络销售只需一台与internet相连的网络服务器，甚至只需租用部分网络服务器的空间。在信息技术高度发达的今天，购置一套网络服务器设备的费用，与实际租用商业大厦的费用相比几乎可以忽略不计。 (2)无需承担库存压力 传统的经营销售中，为了压低进货成本，在可能的条件下，只好大量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且商品的库存盘点，存放也需要很大的人力、物力、财力。而在网络销售方式下，甚至可以做到买空卖空，无须承担库存压力。 (3)网络销售的规模不受场地的限制 作为一个网络销售商来说，他在其开设的虚拟商店（virtual stores）的货柜上摆多少商品几乎不受任何限制。只要经营者具有足够的开发能力，服务器都可以满足，而且经营方式也很灵活，既可零售，也可批发。 (4)网络销售的对象面向全球 在传统销售中，顾客的范围必然会受到时空的限制。商家只能在有限的时空条件下将有限的商品售给有限的消费者。而网络销售的一个显著优势就是它面向全球消费者。通过internet，商家可以在不受时空限制的情况下将任何商品推销到世界的任何一个地方。 (5)网络销售具有互动式优势 在普通的销售活动中，售货员与顾客是面对面的接触，但从完整的生产和消费过程中看，仍然隔着一层。顾客要的是生产厂家的产品，而不是售货员本人。售货员态度再好，也不可能定制出顾客要求的个『性』化产品，因为这不是他的职责范围。而网络商场是让生产和消费直接见面，可以把用户信息直接反馈给厂家，由厂家回应和满足顾客的特殊要求，不用中间隔着一层。传统销售只吸引顾客对价格、数量、质量方面的反应信息，但在网络销售中可以在顾客同意的前提下，更多地了解他的收入、家庭、个人爱好等多方面的信息，通过这种互动交流，可使销售更加具有针对『性』。 (6)网络销售大大提高管理效率 与传统销售不同，网络销售通过互联网，进而发展企业内部信息网（intranet），可以实现远程支持，这对于开展跨区、跨省，甚至跨国经营的企业来说，员工在任何地方都可以通过internet调用本单位存放在网络服务器上的有关资料。同时也可以通过internet实施企业内部管理，从而提高管理效益，节省管理成本。例如，企业可通过internet对下属企业传达管理决策，进行经营调度和其他管理行为。这便可使企业内部的各个环节和各管理层次互相配合协调一致。而在传统销售方式下，要做到这样高效的管理是不可能的。 (7)支付方式先进 在网络销售形式下，顾客通过电子邮件输入的信用卡号码，把它们发送给联机卖主，或在internet虚拟商场中把他们的信用卡号输入到联机表格之中。虚拟商场的店主在展示他们货物的同时联机公布他们的对方付费电话，internet顾客就可以通过电话订货。有的网上零售商要求顾客通过传真提交他们的信用卡信息加入其购物俱乐部，购买记录在俱乐部的卡片上。有的虚拟商场使用私人支付系统，顾客可通过信用卡与留言电话获取一条个人的支付口令，然后他们就能在支付系统中用该口令联机购买物品。许多internet商人为顾客提供联机空白表格，以方便顾客把他们的信用卡号码直接输入到他们的web站点。信用卡是internet上最普通的支付方式。关于信用卡的安全有两个主要标准：secure sockes layer（ssl）和secure http（s－http）。在internet上销售商品的公司必须决定是否接受陌生人的信用卡。一些公司不接受，因为害怕电子欺诈。他们更愿意在证实基本的背景信息后建立客户的登计账户。接受信用卡的公司则利用ssl（安全『插』口层）分区加密处理这些购物行为。这一技术在web浏览器和服务器上得到了广泛支持。 4.建应虚拟商店（virtual stores） (1)规则 当企业试图在网上建立自己的虚拟商店以销售产品或提供服务之前，要了解的首先是一些网上商业规则。网络与电视和广播的不同点之一，即是『政府』不能够调节网上的"能"或"不能"。事实上，网上每时每刻都会有一些"网上垃圾"在传播。 有一些internet上的专用子网是不允许商业活动的，假若企业试图在美国国家科学基金会网(nsfnet)的主干网上从事商业活动的话，那就可能会一无所知。因为这一主干网是严禁商业活动的。它只用于支持美国研究机构和教育机构的研究和教育目的，包括非盈利『性』的公司进行公开的学术研究机构的日常工作。另外，某些大学或免费服务网很有可能不允许从事商业活动。有些internet服务提供商和讨论小组有自己的行为规范，但如果你能在宣传产品和服务的同时，提供丰富的资料，那么你就会有更大的自由度。 近年来，还有许多关于internet拒绝商业活动的说法，但是，在目前internet的计算机系统中，50％以上的系统为商业机构和将自己的网络联到internet的赢利『性』公司，这是internet上增长最快的一个部分、从这个数字中可以看到internet上的商业用户比所有联机服务的用户加起来都多。 只要企业使用的internet连接不受只能用于学术『性』或非盈利目的的限制，那企业唯一受到的限制就是来自internet社会本身。这就是为什么在建立虚拟商店推销产品和服务之前，我们必须学习和研究internet社会及其文化背景的原因之一，这种准备工作可以使我们对消费群有深刻的了解，知道什么才是他们可以接受并愿意接受的行为，做到"知已知彼，百战不殆"，然后，才能开始经营你的虚拟商店。 (2)虚拟商店的特点 虚拟商店不同于普通意义上的商店。它不需租用店面、装潢、摆放货物的柜台、站台工作人员等等。它是一种无店铺的销售方式。单从这一点而言，就可以为商家节约高额的费用。那么，虚拟商店依靠什么作为媒体来销售商品和提供服务呢?"那就是国际互联网网络internet。现今www上的商店的售货方式多为被动，类似于大众传播媒体的一点对多点的传播方式。虚拟商店有如下特点： a.低廉的投入 在网络上开设一家虚拟商店，需要的投入主要涉及建立web站点的成本、软件硬件费用，网络的使用费用及维护网络的费用。试想普通商店所需的支出：铺面的高额租金，店面的装潢设计费用，后勤支出、营业税以及管理人员的费用，而这一切在虚拟商店的形式下，大都可以节约下来。这样低廉的建店成本，是普通商店望尘莫及的。另外，在电子化情况下，产品目录、公司简介和产品规格说明书等信息都可以储存在网络上，以供顾客随时查看，这又省下一笔可观的打印、包装、存储或运输费用。所有的有关营销方面的材料都可以直接在网络上更新，无须送回印刷厂作修改，无须雇用员工去做邮寄工作。网络虚拟商店在向其潜在顾客提供更多更新的营销信息时的成本极低。 b.消费者多为高收入、高教育水平的人 大量研究表明，internet或其他一些网络商用线上的消费者多为高学历，高收入，从事专业『性』工作或管理阶层的群体。一份internet及www的使用者调查表明：大约有14%的www使用者曾经通过国际互联网络来购买东西，平均有25%的www使用者收入为8万美元；75%以上有大学学历；50%从事专业『性』或管理『性』工作。而这一比例已经表明，随着internet用户的日益激增，一个高收入、高素质的较理智的消费群体已具有了相当的规模。只要商家能够针对这一特点，及时调整自己的商品种类和服务项目，建立面向群众消费群体的虚拟商店，就能赢得稳定的客户。 c.不受时间限制，全天候经营 劳动法对工作时间的限制在虚拟商店不起作用，因为虚拟商店无需雇用经营服务人员。同时虚拟商店没有因为员工疲倦或缺乏训练而引起的顾客反感所带来的问题。只要顾客愿意，他可以一天24小时，一年365天持续选购中意的商品而不会因为受到冷遇而退出交易。顾客可不必再等销售商回复电话，可以自行通过网络查询信息。消费者所需资讯可在网上直接及时更新，企业和买主可以随时交换信息，使商店一方能随时获得顾客的需求信息，以便在营销中做到及时的调整。无论顾客的需求怎样变化，对欲购产品需要什么资料，对产品本身及售后服务有什么需求，都能借助联机通讯固有的互动功能，使顾客得到满足。虚拟商店甚至还可以鼓励顾客参与产品决策，让他们选择颜『色』、款式、包装，自行下订单。而且，让消费者参与商家活动越多，售出产品的机会就越大。 d.联通国际市场，面向全球消费市场 通过internet联机网络，企业的网上商店面对的是一个全球社区。虚拟商店的一个显著特征之一就是它消除了同其他地区，甚至其他国家客户做生意的时间『性』和地域障碍。 e.提供平等机会 在internet网上建立的商店享有普通商店所无法比拟的平等世界。在网上销售产品和提供服务，不受企业大小、宗教信仰、『性』别、公司规模的限制。许多市场壁垒在虚拟经营方式下不复存在。这一特点对于那些极欲求得大发展的中小企业来说，可以充分地加入到自由的市场体系中而不致于担心什么垄断的压力。 f.虚拟商店能满足顾客购物中的特殊心理需要 大多数职业男『性』不喜欢上街购物，有的人是不习惯，有的是怕浪费时间，有的是对商店人员的恶劣态度反感。而虚拟商店购物的隐密『性』和产品独特『性』，正好可以满足这部分顾客的需求，即使价格高一些，他们也同样乐于接受。 (3)如何建立虚拟商店 a.保证服务质量 服务质量是建立网上虚拟商店的人士必须首先考虑并要能保证的问题。服务质量的好坏，对网络经营来说是成败与兴衰的关键。只有优质的服务才能赢得市场；也只有优质的服务，才能取信于客户。企业可以通过internet网络快捷而便利地接受客户的订货，为客户解决各种难题，企业还可以通过网络提供全新的售后支撑服务。企业可以制作网页将技术文档，企业供货信息等内容放在internet上供全球用户查询。这样既减少了客户购买和传递信息的成本，又提高了服务效率，得到用户信赖。 b.恰当定位自己的产品和服务 互联网上汇聚了成千上万条信息资源，消费群体千差万别，市场需要什么，产品是否适销对路，未来市场发展前景如何，这些都是企业在决策定位时应该考虑的。充分有效地利用互联网络能有效地沟通各方面信息，在瞬息万变的市场涨落中，不失时机地抓住信息，求得最大经济利润。 c.注意自己的网上形象 当今，消费者注重品牌和质量，因此，消费者购买何种品牌和哪家企业的产品，将主要取决于该产品或该企业的市场形象。这一点对于开设虚拟商店是极为重要的。企业可通过上互联网络向全世界宣传本企业的概况、产品特『色』、企业形象。这一点，我们可以从网上一些大、中型知名企业开设的网址上略知一二。 d.在internet上收集各种信息 internet是目前世界上跨域最广、信息最丰富、门类最齐全、规模最大的资料库，被人们称之为"世界大百科全书"。在互联网上既有大量的同类产品及相关产品的信息者、客户信息以及其他市场供求信息、市场发展趋势及微观经济信息，还有技术信息，包括工业标准、技术标准，目前互联网已成为世界上许多企业追踪的重要信息来源。充分利用网络，可以享受更多更准确的信息服务。有许多企业在经营中效益不佳，其中一个重要原因是没有完善的信息管理手段和足够的信息渠道，因而经常因为信息不灵导致决策失误，最终使企业经营陷入困境。要想使企业的经营获得较好的经济效益，其前提与保证就是要捕捉并合理利用市场信息。而实践证明，企业通过internet得以最大限度地占有信息在营销中取得有利的地位，从而争取到主动。 5.商品结构的调整与选择 国际互联网络internet和万维网www在最近几年中风靡全世界，网上购物也成为一个热的话题。面对全新的信息交换方式和服务手段，面对巨大的潜在社会效益和经济效益，我国的企业将如何迎接挑战，怎样适时调整商品结构，选择哪些与电子商务有关的商品和服务经营项目，这都是业界急需解决的问题。 (1)调整的必要『性』 a.internet发展的客观要求 诞生尚不到十年的全球信息基础结构(giii)计划己经在改变我们的整个世界。在未来的十年内，曾经被距离和时间分隔开来的全人类将会发现他们生活中几乎每一个方面（教育、医疗保健、工作、休闲活动）都受到gll进展的影响。而internet这一正在不断发展的媒体最明显地体现了这种发展趋势。internet实质上己成为一种崭新的全球数字化经济的载体。internet的出现，使传统的销售方式受到了巨大的挑战。当商家和消费者参与电子市场（electronic market）并取得丰硕成果的时候，新的商业互动(ccmercial interaction)模式正在形成。在全球服务贸易中这一点体现得最为明显。 b.市场扩大的要求 据国际电信联盟统计，1997年，因特网上交易总金额达70亿美元，预计2002年可达3000亿美元。由此可见，国际互联网上市场前景十分广阔，谁善于捕捉和运用网上商机，谁就能够驾驭全局，掌握制高点，立于不败之地。 c.扩大企业经营规模的需要 网上经营无需庞大的商业体系，无需昂贵的广告费用，无需众多的营销人员，也可以接触世界范围内的广大客户。互联网蕴藏的巨大潜在市场，对于中小型企业来说是一种巨大的机遇。而对于大公司来说，十几年来它们一直利用电子数据交换(edi)和附加值网络(van)服务交换重要的和对时间敏感的文件，如运费通知单和定购单。 (2)网络适销商品 利用internet可以经营的商品范围很广。著名的just in time公司的cuc international，采用商业在线服务（如prodige，america online等）通过internet可向它的会员提供多达25万种商品，从大型高档家用电器到小小的牙刷，应有尽有。 商品以大路货为宜，质量可靠，符合商品标准，以解除消费者的疑『惑』。商品售价应低一些，just in time公司网络销售的商品单价，一股比市价低三成。 网络商店应该与邮购商、电视购物商一样，要为消费者退货提供最大的方便。不同商家还要根据自身实力，确定上网商品。沃马特的网络店面可以专门销售高档商品，那是因为它是人人皆知和有口皆碑的大公司。而一家刚成立的小公司要想通过网络出售珠宝，就要掂量一下自己有没有足够的信誉度。 突出或体现消费者个『性』化的商品，也是网络商店适销的商品。一家销售户外用品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客利用自家电脑和网络，可自行设计(修改)旅行袋的式样、颜『色』、材料、尺寸、装饰和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光去炫耀了。 6.网络销售的运用 (1).价格策略 传统营销组合中的价格策略所包含的高价撇脂策略、低价渗透策略等方式在这里同样有效。 开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依季节、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等自动调价。当然，企业也可以根据自己的营销目标作出不调价的决定。企业为新产品定价时，可以通过网上调查，找出消费者普遍接受的价格点，作为制定价格策略的参考。 (2)渠道策略 网上交易对现有的渠道结构将是一大挑战，网络使生产企业可以直接将货物展示在顾客面前，回答顾客的提问，并直接接受顾客订单，这时，各类中间商尽管还要存在（因为企业要考虑运输成本和邮寄成本)，但其作用范围会大大缩小至仅为顾客送货，并从中收取佣金，生产企业将加强对中间商的控制。对生产企业来说，设立虚拟的商店橱窗，使消费者如同进入实际的商场一样，可以随意选择要的柜台，如服装专柜、家电专柜等，挑选自己所喜爱的商品。商店橱窗的样式、布局、『色』调可以根据电脑技术设计得更吸引消费者，并且可以随着季节、促销活动等的需要随时改变，这是实际中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店可以24小时服务，不占用土地和设备，全球顾客可随时进入"商场"走一趟。"商场"内的服务员永远笑容可掬、彬彬有礼，百问不厌，百挑不烦。开发网络与银行账系统的联网技术，使消费者在网上即可付款转账。 (3)促销策略 网络促销具有两大特点：首先，以促销为目的沟通是一对一的沟通，可以与消费者建立一对一的关系，有利于培养消费者的忠诚；其次，促销策略是被动的，能否达到预期的效果要视消费者是否上网而定，这里的广告不可能像电视里一样随时『插』播于电视连续剧之间，只能期望消费者主动上网去看。所以，如何吸引消费者上网，将是网络销售面临的一个重要课题。 利用网上对话的功能，与消费者开展丰富多彩的联谊活动，吸引消费者参加；网上广告除了介绍公司产品外，还可以以故事『性』、趣味『性』、教育『性』很强的短剧、卡通片等形式吸引消费者回访；增加网上宣传，向消费者介绍自己的经营理念、企业文化、品质保证措施等，增强消费者对企业及产品的信心；举办网上公关活动，刊登公益广告，展开公共服务，提升企业形象。 网络销售将成为21世纪企业营销的利器，甚至主要的营销方式，它将在很大程度上对传统的营销方式造成冲击。但这并不意味着完全取代传统的营销，而是与传统营销相结合，并在结合的基础上丰富传统营销的内涵，使传统营销手段更有效。 在改革中改革--私营企业 第四章私营企业在WTO中的管理(1) 管理是企业生存的根本条件之一，良好的管理是企业发展壮大的基础。针对入世，私营企业的战略管理已显出突出的地位。一、战略管理 战略管理，听起来，一种战争的味道，其实商场和战场有许多相似之处，战略管理指的就是从全局出发，分析、判断而作出筹划和指导。战略运用得是否正确，决定着商战的失败与成功，对于加入wto竞争之中的私营企业来说重要『性』可见一般。 战略是关于一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同阶段上实施的不同方针和对策。战略的实质就是人们为了控制组织在一定时期内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起决定作用的因果联系能动反映的结果，是指导人们实观某种根本趋势的行为准则和目标。 企业战略是在第二次世界大战以后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外'部环境部发生了巨大的变化。所谓私营企业战略管理，就是指私营企业为适应外部环境的变化，为使企业长期、稳定发展，实现既定战略目标而展开的一系列事关全局的战略『性』谋划与活动。 1.私营企业战略管理特征 （1）全局『性』 战略管理必须以私营企业全局为对象，根据私营企业总体发展的需要而规定企业的总体行动，从全局出发去实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，保证全局目标的实现。 形象地说，私营企业的战略规划就是私营企业发展的蓝图。为指导全局的总方针，企业战略是协调企业内部各职能部门之间以及各管理层次之间关系的依据，是促进企业各方面均衡发展的保证。在日常的经营管理工作中，企业的每一具体计划，每一经营业务，每一具体行动措施，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。为了实现企业战略目标所体现的全局利益，战略职能部门或基层战略经营单位有时不得不放弃本身面临的机会潜力，甚至做出牺牲。 （2）长远『性』 战略管理着眼于未来，对较长时期内（5年以上）私营企业如何生存和发展进行通盘筹划，以实现其较快发展和较大成长。面对激烈复杂的市场竞争环境，任何组织若没有超前期的战略部署，那么，其生存和发展就要受到影响。 战略的全局『性』特征在时间概念上的表现就是长远『性』，它直接关系到组织的未来和发展。对未来的设想，特别重要的不是回答未来怎样，而是通过预测未来的变化趋向来制定找们现在的策略和措施。 因此，没有着眼于未来的企业战略作指导，日常的经营管理就会失去目标和方向。真正具有战略眼光的私营企业管理者，绝不会片面地追求急功近利，绝不会纠缠于企业的短期行为，而是致力于实现企业的长期战略目标。正如美国前总统理查德·尼克松在《领导者》一书中写道："领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情。他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。" （3）关键『性』 关键『性』又称重点针对『性』，是指对那些私营企业总体目标的实现起决定『性』作用的因素和环节。战略讲究的是环境的机会和威胁，自身的优势和劣势。要找寻敌弱我强的地方下手，或是在敌强我弱的地方防范。实施战略管理，就是要抓住机会，创造相对优势，增强企业的竞争实力。 『毛』泽东同志指出："在复杂的事物发展过程中，有许多的矛盾存在，其中必有一种是主要的矛盾，由于它的存在和发展，规定或影响着其它矛盾的存在和发展。"作为企业经营者，就是要从企业长远发展目标出发，把工作的重点、战略实力的重心，放在那些最重要、起决定作用的环节和支点上，通过确定关键因素建立起竞争的优势地位。 日本著名战略大师大前研一说："通向成功的最有效的捷径看来是较早地把主要资源集中到一个具有战略影响的功能中，迅速跃入第一流的企业，这是真正切实可行的、有竞争力的。然后，利用这种较早的第一流的地位所产生的利润加强其它功能，使它们也领先于别的企业。当今所有产业部门的主导企业，毫无例外，都是从果断地应用以成功的关键因素为基础的战略开始的。" （4）权变『性』 指私营企业善于随机应变而不为成见所左右的适时调整、灵活机动的能力。任何私营企业在其成长过程中，必然要受到诸方面因素的影响，并随内外部环境的变化而变化。这就要求私营企业经营者根据实际情况的变化，变换策略，调整计划，修正战略，把战略贯彻于现实行动之中，以不断适应未来的多变『性』。 权变『性』的客观基础包括两个方面：一方面是由于企业经营者深化了对企业发展规律的认识，另一方面则由于企业内外竞争环境发生了变化，出现了新情况，因而，需要重新检验已确定的战略方针和战略措施的正确『性』并加以必要的修正。 战略管理不仅对企业涉及全局的重大问题具有决定『性』意义，而且对企业的局部问题和日常『性』管理工作具有牵动、指导和规范的作用。战略管理的广泛作用对现代私营企业家有着强烈的吸引力。 通过制定战略规划可以使私营企业经营者对企业当前和长远发展的经营环境、经营方向和经营能力，有一个全面正确的认识，全面了解企业自身的优势和劣势、机会和威胁，做到"知己知彼"，采取相应办法，从而不失时机地把握机会，利用机会，扬长避短，求得生存和发展。 实行战略管理，就可以围绕企业经营目标进行组织等方面的相应调整，理顺内部的各种关系；还可以顺应外部的环境变化，随时审时度势，正确处理企业目标与国家政策、产品方向与市场需求、生产与销售、竞争与联合等一系列关系。而且使私营企业家能够集中精力于企业环境分析，思考和确定企业经营战略目标、战略思想、战略方针、战略措施等带有全局『性』的问题，造就一大批成功的企业家和战略人才。 私营企业战略管理的过程不仅增强了企业目前的竞争力，而且大大提高了企业未来的预期竞争力。 2.私营企业战略管理要素 私营企业战略管理的重点是着眼于企业未来的生存与发展，谋求长远的经济效益和系统的最优化，使私营企业的生产、技术、营销以及一切经营活动与发展变化的外部世界相适应。 私营企业的经营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说战略的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业最大的失误。所以，私营企业家应当把主要精力集中于企业战略规划的研究、制定和实施上。 战略管理是一个包括战略规划的制定、战略规划的实施执行和战略控制、战略修订与转移的完整过程。一般来说，私营企业战略管理是由战略指导思想、战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。 （1）战略指导思想要素 私营企业战略指导思想是指导战略规划的制定和实施的基本思路与观念，是整个战略管理的灵魂。它包括战略理论、战略分析、战略判断、战略推理，直至形成战略思想、战略方针，是贯穿战略管理始终的战略思维过程，对确定战略目标、寻找战略重点和采取战略措施具有十分重要的意义。 需要指出的是，在战略指导思想当中，私营企业经理人员的高瞻远瞩、创新求实、灵活应变的战略头脑尤为重要。 （2）战略目标要素 战略指导思想形成以后，就要确定战略目标。 私营企业战略目标是企业在对战略内外部环境进行充分分析认识基础上，根据企业实际情况提出的在一定时间内所预期获得的成果或所追求的期望值。 战略目际是战略管理构成的核心内容，为企业指明了未来成长和发展方向。 受经济环境、产业分布、企业规模和发展阶段等各方面因素制约，企业战略目标千差万别，不尽相同，既有经济指标，又有社会责任；既有长期目标，又有短期目标；既有总体『性』目标，又有功能『性』目标。一般来说，战略目标可分成定『性』和定量两大类。定『性』目标如维持稳定，获得发展，树立良好的社会形象，把本企业发展为成本行业、本地区最具吸引力的优秀企业等，制定目标如利润总额及增长率，市场占有率，资金收益率，销售总额及增长率，股票价格及股息红利率，新主品开发数等。在确定战略目标时，要注意从实际出发，使战略目标明确、具体、先进、可行，定『性』目标与定量目标相结合，长期目标与短期目标相衔接。 (3)战略重点要素 所谓战略重点，就是指那些对于实现战略目标具有关键作用又有发展优势，或自身发展薄弱需要着重加强的项目和部门。这就要求我们在战略实施过程中，集中力量解决关键『性』问题。 战略规划不可能面面俱到，没有重点。没有战略重点，战略目标的实现就要大打折扣。 抓住战略重点，可以促进企业长期稳定发展。享有"美国荣耀"之称的美国摩托罗拉公司是世界无线通讯巨人。多年来，该公司始终重视市场占有率，把提高市场占有率作为企业的战略重点，使全球范围内以摩托罗拉为品牌的移动电话拥有高达40%的占有率。摩托罗拉公司为了保证战略重点，在竞争激烈的高科技电子产业中出类拔萃，它采取了下列三点至关重要的创新措施： 1不断推出让顾客惊讶的新产品。为此，公司在科研方面实行持续『性』投资，以不断研究开发新产品。 2新产品的开发必须注意到速度与时效问题，即技术『性』商品的生命周期较短，因此在开发速度上不能落后。 3以顾客为导向，在质量管理上务求完美，将顾客的不满减少到零为止。 （4）战略策略要素 私营企业战略策略是保证战略指导思想贯彻、保证战略目标实现而采取的一系列重要措施、手段和技巧。根据战略环境的不同情况，采取新颖独特、别具一格和卓有成效的战略策略，对战略目标的达成和战略行动的推进具有重要作用。 从上面战略管理的四个构成要素中我们可以看到，这四个要素不是孤立存在，互不相干，而是相互联系，相互作用，有机结合的。战略指导思想是企业生存和发展的指导思想，是整个战略的灵魂；战略目标则是企业战略指导思想的具体反映，是战略管理的核心；战略重点是企业经营活动的重点，是推进战略实施的关键，而战略策略则是战略管理的重要保证措施，制约着战略目标的贯彻实现程度如何。 3.私营企业的产品发展战略 私营企业该生产什么产品，采用什么发展战略，这是关系到企业全局『性』和长远『性』的重大问题，要慎重决策。一般有以下发展战略可供选择： (1）品种单一化发展战略 私营企业在某类型产品的开发中，选择其中一个或少数几个品种加以发展，形成品种专业化。 这种产品发展战略的优点是： 1品种单一，生产效率高，生产现场管理工作相对简单； 2有利于提高产品质量，增强企业竞争能力； 3能够进行大批量生产，有利于降低产品成本； 4销售工作也简单，容易搞好服务工作，取得用户信任。 这种战略的缺点则是由于品种单一，不利于资源的综合利用；同时，企业风险加大，周旋余地小，适应市场变化的能力也较差。 （2）品种多样化发展战略 私营企业在某一类型的产品中，发展多系列、多型号、多规格、多花『色』、多款式的多品种的空间。此战略又叫单门类产品发展战略，或称产品专业化发展战略。 品种多样化发展战略的优点是：能够满足顾客对一个门类产品中不同系列、不同规格、不同型号的品种的不同需要，市场应变能力有所提高，市场风险减小。品种多，还可以提高企业资源的综合利用，产品销售收入和利润都会增加。 这种战略的缺点是：由于品种多，注意力过于分散，加大了管理难度；特别是对私营企业来说，因品种增多，必然加大成本，使销售力量分散。 （3）产品多样化发展战略 私营企业发展各个门类、多种类型的产品。企业选择产品多样化发展战略时，其确定的各门类产品之间一般是生产工艺相近，产品结构或制造原理相通。产品多样化可以是水平多样，向左右延伸；也可以搞垂直多样化，向产品的纵向延伸；还可以综合利用企业资源，搞综合多样化。 采用产品多样化发展战略可增强企业应变能力，适应市场对多种产品的需要，一般适用于规模大、实力强、水平高的企业；其缺点是比品种多样化发展战略更加复杂，难度更大。 （4）产品独特化发展战略 私营企业选择产品独特化发展战略，就是利用本地特有的资源，或者利用本企业独特的技术而发展特『色』产品；也可以是采取专门为某一领域的特殊需要而生产的独家产品。 不论企业大小、行业分布如何，只要有独到之处，与众不同，都可采用这种独特资源产品，或独特技术产品，或独特需要产品的独特化发展战略。 （5）经营多样化发展战略 私营企业发展跨部门、跨行业的各种产品和服务。由于经营领域广泛，回旋余地更大，风险『性』更小，企业可灵活转向，"东方不亮西方亮"。 选择这种战略的私营企业必须具有一定的规模和较强的实力，尤其适合那些跨地区、跨产业的巨型公司和企业集团。 （6）优化产品结构发展战略 优化产品结构发展战略又称产品组合战略。 所谓产品组合战略，就是根据私营企业总体战略目标的要求对构成产品组合的广度、深度和关联度等方面进行战略『性』决策。 产品组合又称为产品经营结构，是指一个私营企业生产和销售不同类型产品之间的质的组合和量的比例关系。 产品组合包括广度、深度、关联『性』等几个方面因素。产品组合的广度是指私营企业产品线的数目；产品组合的深度是指每条产品线中所包含的产品项目的数量；产品组合的关联『性』则是指各种不同产品线在最终用途、生产技术、销售渠道等方面相互联系的程度。一般来说，私营企业产品组合的广度越大，那么其生产、经营的综合化程度越强，而关联『性』越小；产品组合的深度越强，那么其生产、经营的综合化程度越弱，而专业化越强，关联『性』越大。 4.私营企业新产品开发战略 私营企业新产品开发战略一般有以下几种： （1）进攻战略 又称抢先战略。即私营企业根据市场需要，首先研究和开发新产品，并抢先把新产品投放市场，以确立企业在同行业中的技术领先地位和产品领先地位。采用进攻战略的私营企业应当具备这样几个条件： 一是拥有充足的人力、财力和物力资源，也就是经济实力要强； 二是具有较高的研制开发能力，有专门的新产品开发机构、人员和资金投入； 三是拥有反馈及时、灵敏高效的市场信息系统； 四是有较强的生产制造和营销能力； 五是有较强的适应外部市场变化的经营管理组织机构。 （2）防御战略 又称紧随战略。即指私营企业密切注视市场新产品动向，一旦发现新产品首次投放市场获得成功，便立即组织力量进行仿制；改进和消除该新产品的缺点而后来居上。比如，录像机本来是由日本索尼公司首创的，但松下公司采取紧随战略，在分析研究索尼录像机的基础上，设计出一种『性』能可靠、功能多、体积小、价格低的新型录像机，结果其市场占有率反而超过了索尼公司。 采取紧随战略的私营企业也要具备相应的条件： 一是要有高素质的技术情报人员和高水平的技术信息网，能迅速了解新产品开发的最新成果； 二是有较强的研究开发能力，能迅速吸收别人的成果并加以改进； 三是要有较强的生产能力，能快速地进行仿制； 四是要有科学高效的决策体制和管理组织。 （3）模仿战略 指自身开发能力和经济实力不是很强的私营企业，自己不首先研究开发新产品，而是通过购买专利，引进技术，进行仿制。日本企业大量采用模仿战略而大获成功，并节约了巨额资金投入。 采用模仿战略的企业要具备两个最基本的条件，即较强的产品制造能力和较强的市场营销能力。 （4）市场服务战略 指私营企业提供附加产品或以服务取胜的战略。这种战略不注重产品本身的开发，而是通过加强售前售中售后服务，以满足顾客的各种需求，树立企业良好形象。 采用市场服务战略的私营企业，必须具备完善的营销网络、较强的市场组织能力和高水平的技术服务能力。 私营企业在选择上述新产品开发战略时，除根据自身所有条件外，还必须全面考虑市场需求及竞争状况。如果目标市场容量大，有条件的企业应选择抢先战略，并申请专利保护。如果市场容量小，新产品易于仿制，可选择紧随战略；市场竞争比较激烈时，则应选择模仿战略或市场服务战略。一般来说，巨型公司和企业集团可以几种战略组合并用，以分散风险，确保市场地位和赢利收入。 5.私营企业多角化经营战略 私营企业发展多角化战略，是私营企业发展多品种或多种经营的长期谋划。以产品多样化为基础的多角化经营战略，是产品组合战略的实质内容，特别是在企业推行扩张型发展战略时被广泛采用。在80年代，日本企业广泛应用多角化经营战略，取得了举世瞩目的成果。 需要指出的是，多角化经营战略既属于产品组合战略的主要内容，也属于市场竞争战略的重要范畴，它是由新产品领域和新市场领域相配合而产生的，即调整产品组合战略，增加新产品种类和开拓新市场。 多角化战略产生的时代背景，是由于电子通讯和信息技术的迅猛发展，国际经济环境发生了巨大的、多方面的变化。私营企业如果不能充分预测或洞察本领域所涉及的技术和经营的新动向，其生存和发展就会受到威胁。多角化战略能够巧妙地运筹专业经营和多种经营的均衡发展，以现有产品和现有市场为中心，不断开发新技术、新产品和新市场，提高私营企业的资源效益，创造经营奇迹。 6.私营企业一体化经营战略 私营企业一体化经营战略，就是指私营企业根据总体战略目标的要求，充分利用自己在产品上、市场上和技术上的优势，不断地从后向、前向和水平方向扩张发展的总体『性』谋划。 与一般企业相类似，私营企业一体化经营战略分为后向一体化、前向一体化和水平一体化三种类型： （1）后向一体化战略 私营企业生产过程中，物流向反方向移动，称为后向一体化，也可称为前续一体化。后向一体化战略就是企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。 实施后向一体化战略的目的，就是为了保证原材料、零部件等物资供应来源，以发挥优势，扩大发展自己的产品。其做法是把原来属于后向的企业合并起来，由总公司控制，以利于统一规划，协同行动。例如，本企业不采取外部协作生产，而是自己生产所需的零部件。 （2）前向一体化战略 私营企业生产过程中，物流按顺序方向移动，称为前向一体化，也可称为后续一体化。前向一体化战略就是企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，对产品进行深加工的战略。 采用前向一体化战略，可以获得原有成品深加工的高附加值，大幅度提高私营企业获利水平。一般的做法是把有关的前向企业合并起来，组成新的下属公司。 （3）水平一体化战略 私营企业水平一体化战略就是把『性』质相同或生产同类型号产品的企业合并起来，发展成为专业化企业的战略。 该战略可使企业集中于某一产品规模生产，降低生产成本和管理费用，并可建立本企业专门产品销售渠道。 我们前面曾经讲到，纵向一体化战略的实质就是使市场机制内部化，从而成为产品战略的一个重要谋划。一体化经营战略对企业扩张发展很有价值，很多日本企业的成功在某种程度上也得益于一体化战略的实施，如丰田汽车、松下电器等世界级大牌企业都采用这一战略。 日本企业实施纵向一体化战略有其独特之处，值得我们注意和借鉴： 1关键生产阶段一体化，一般私营企业往往使不重要的生产工序一体化，而某些重要生产工序的产品却从外部购买。成功的日本企业对实行一体化的生产工序是有严格选择的，既使是海外投资合作生产，某些关键零部件也是由企业本部提供。 2采用包括后向工序和前向工序的准纵向一体化。成功的日本企业的最重要的生产工序部件是在企业内部完成的，或者通过综合一体化来完成。仅次于关键生产工序的次一级工序则由准一体化来完成。由关键生产工序的企业向准一体化企业提供相关服务。 产生上述两大特点的主要原因：一是成功的日本企业对技术革新特别敏感；二是日本的消费者与其说是看重产品价格，不如说是看重产品质量。因此，必须在企业内部生产关键零部件，或者由集团内的企业制造；三是日本民族的集团指向『性』促进了准一体化制度的推广。 7.私营企业选择目标市场的战略 私营企业进行市场细分后，就形成不同的子市场，企业选择的目标市场不同，其市场战略也就随之各异，一般说来，私营企业选择目标市场的战略主要有三种类型：无差异『性』市场战略、差异『性』市场战略和集中『性』市场战略。 （1）无差异『性』市场战略 这是一种求同存异的市场战略。该战略只求满足最大多数顾客共同『性』需要，不考虑整个市场需求的差异『性』，以整个市场中的共同部分为服务目标。 这种战略的优点是，由于经营品种少、批量大，可规模和批量销售，节省各项开支，降低成本，提高利润率。其缺点是，不能适应多变的市场形势和满足小的细分市场的需求，易引起消费者心理上的不满和反感。同时，如果许多企业同时在市场上采用此战略，便会形成激烈的竞争局面，降低获利能力。因此，私营企业要特别注意，不应忽视小的细分市场的潜在机会。 （2）差异『性』市场战略 这是指私营企业把整个市场细分为若干个子市场，针对不同细分市场的需求差异特点，设计和生产不同的产品，采取多种市场营销方案的市场战略。 这种战略的优点是，由于目标市场明确具体，制定方案可行，能分别满足不同细分市场的不同需求，从而扩大销售，提高市场占有率和企业信誉。其缺点是，多品种、小批发量会使成本提高，包括设计、制造、管理、仓储和促销等方面都会增加，从而使商品价格上升，可能得不偿失。 因此，差异『性』市场战略有个适度问题。对大多数私营企业而言，应经营少数品种，且尽可能使每个品种能适应更多消费需要，从而使产品能形成一定批量，取得较大的经济效益。对少部分生产个『性』化产品的企业来说，可充分运用差异『性』市场战略，如时装公司，甚至可能一个式样只做几件或一件。 （3）集中『性』市场战略 也称密集『性』战略。是指私营企业在细分市场后，选择一个或几个细分市场为目标，集中力量实行专业化生产和销售。这种战略的基点是，争取在这些小市场上占有大量份额，而不在整个大市场上占有小份额。 该战略的优点是，由于生产、销售专业化，可节省费用，提高效率，增加盈利；同时由于企业对特定目标市场的需求情况有深入了解，可提供良好服务，提高企业及其产品在市场上的知名度。这种战略特别适用于资金有限、实力不强的私营企业。它的缺点在于，目标市场过于集中，风险较大，当市场需求发生变化，或有竞争对手进入时，企业可能陷人困境。因此，选用此种战略，一定要慎重。 从以上分析可知，三种目标市场选择战略各有利弊。私营企业必须对市场进行认真的分析研究，充分考虑各个方面的有关情况，合理采用。 8.私营企业技术创新战略 所谓私营企业技术创新战略是指根据企业总体经营战略的要求，在技术预测和环境分析的基础上，有关私营企业研究与开发的方向、重点、发展目标和实施手段等的总体谋划。 技术创新战略是私营企业总体战略的重要组成部分，对提高私营企业的生存能力和发展至关重要。 在新产品开发和技术创新方面，领先竞争对手占绝对优势，并以此掌握市场领导权的战略不以现有的竞争优势为满足，积极主动地追求企业产品、技术的先进『性』，努力形成与竞争对手技术差距，并将技术差距转变为产品『性』能和质量差距。如果有产品落后于竞争对手，就把研究与开发的重点放在新产品的研制和开发上，争取在下一轮发展中拉开与竞争对手的差距。 还有一种以技储备为重点的研究与开发战略。其特点是，它不以本企业在市场上的产品或技术占绝对领先为目标，既不希望成为第一个产品生产者或技术领导者，也不愿落后于技术发展的『潮』流，而是密切跟踪技术发展的方向，确保企业能够不断适时推出新技术或新产品，以巩固本企业在市场上的技术地位，防止在技术上被竞争对手淘汰。 防御型技术战略属后发制人。坚持产品、技术差异化，等待时机进行出击。一旦成熟，便采取快速行动，马上可占据一定的市场份额。其实施的关键在于把握新产品或新技术的追踪创新，即对已进入市场的新产品和新技术进行分析和调查，并在此基础上造出新产品，使企业的生产技术始终处于同行业的先进水平。 采用这种技术战略具有投资少、风险小、见效快的特点，一般适合缺乏新技术独创能力，无力承担新技术开发的巨大投资风险，但技术跟踪与革新能力较强的私营企业。 模仿型技术创新战略也不失为一种好的战略方式。 它紧紧跟随技术先行者的后面，对新技术和新产品有一定的直觉判断和科学决策，通过购买技术专利和许可证的办法来进行生产。 模仿型技术战略比较适合那些创立时间较短或研究与发展能力较弱，但在生产制造和产品营销方面有一定特长的私营企业。这种战略是技术落后的私营企业经常采用的典型技术战略，也是打破技术障碍，尽快进入市场，缩小与强大竞争对手之间技术差距的有效手段。模仿型技术战略是日本企业面对国际经济竞争通常采用的一种技术战略。在模仿的基础上进行"二次开发"，同样可以生产出具有强大竞争力的产品。日本正是由此获得经济飞速发展的。 9.私营企业成长战略的模式 当私营企业总体战略目标确定之后，成长战略的关键和首要问题就是为企业确定最佳业务领域和成长方向，这也是成长战略模式选择的前提和起点。 一般来说，我们可以通过环境中的机会与威胁分析，并依据企业本身的优势和劣势，从以下四个特『性』所组合的四个象限中寻找出企业的成长方向。 当企业成长方向确定之后，就要选择适当的成长战略，以保证企业的成长和战略目标的实现。 （1）密集型成长战略 是指私营企业现有业务范围内，市场环境较好，企业又有优势产品，市场和技术都极具潜力时，企业全面扩大生产和销售来实现规模扩张。该战略的一个显著特点是，以明显高于或快于过去的增长速度来提高现有产品或服务的销售额和利润额，最大限度地增加生产，扩大市场，提高经济效益。 按照企业在生产过程中对资金、劳动、技术的需求量不同，密集型成长战略可分成知识密集型（或技术密集型）、资金密集型和劳动密集型三种情况。 实施密集型成长战略要考虑以下一些限制因素：产业特征、经济规模考察、技术革新的可能『性』、产品生命周期以及私营企业本身的实力和竞争地位。 （2）一体化成长战略 企业一体化经营已成为一种世界『性』『潮』流，并且从产品生产的一体化发展到经济的一体化。将一体化经营运用到企业成长中形成的一体化成长战略，是指企业在原料采购、生产加工和市杨销售等方面实现紧密联合，从而扩大生产和销售的能力。该战略的具体形式有前向一体化成长战略、后向一体化成长战略和水平一体化成长战略三种。 从某种意义上说，一体化经营本身已突破了企业生产单一产品的状况，超越了企业原有的生产范围，也可将其归入多样化成长战略的范畴。 （3）多样化成长战略 由新产品和新市场领域形成完全不同于私营企业目前情况的成长战略，我们称之为多样化成长战略。 多样化成长战略是私营企业发展面临现代市场激烈竞争的必要抉择，直接关系到企业的生存与发展。本世纪以来企业的兴衰发展充分表明，私营企业一般都要经历一个从单一经营到多样化经营的发展过程。任何企业在初创阶段一般只经营某一特定产品或项目，随着市场的扩大，实力的增加，其内在的扩张冲动必然表现为外在的规模增大，一般体现为制定多样化发展战略；投资创办新厂或收购兼并，以适应竞争日益激烈的市场需要。美国企业的发展演变对我们极具启示。在本世纪20年代初，美国制造业中只有31％的企业从事多样化生产，而到1990年，美国《幸福》杂志公布的美国最大500家公司中有近94％从事多样经营。 私营企业成长战略是事关企业生存和发展的重大问题。一般来说，企业在创建初期，因经营能力所限，要集中业务于现有产品和市场潜力的挖掘，较多采用密集型成长战略。 随着私营企业实力的不断增强，经营能力出现剩余，则采用各种形式的一体化战略，实现产供销一条龙联合，进一步提高竞争能力。 当私营企业发展成为有相当实力规模时，会趋向采用多样化成长战略的选择。 但我们需要进一步提示的是，私营企业成长战略的模式选择并不相互排斥，可以交叉运用和综合使用，如在总体多样化战略条件下，某一局部事业仍然可以采用密集型成长战略或一体化成长战略。二、生产管理 生产是企业的必须程序，在现代社会里，是人类最重要的一项活动。随着加入wto，中国私营企业的生产将进一步得到发展，随之而来的，相应的生产管理的要求也需提高。 当代生产管理最引人注目的发展是计算机迅速普及和应用。利用计算机对复杂的生产系统进行模拟，可以节省大量的时间和费用。 私营企业在进行生产管理时，首先要确定私营生产管理的组织机构；其次再确定生产管理系统中各工作岗位的工作内容。组织工作是私营企业生产管理的一种重要手段，借助它私营企业可以把员工、生产设备都组合在一个具有一定形式的生产作业和管理机构内。 在私营企业内部，管理人员对员工行使的权力有两种基本类型，即直线权力和参谋权力。这种权力关系的确认，就产生了相应的直线组织与参谋组织两种最基本的生产组织形式。 (1)直线组织。在这种组织中，直线权力将赋予上级指挥下级工作的权力，实质上就是一种下命令的关系。这种命令关系从组织的最下层一直延伸到最上层，叫做命令链。 (2)参谋组织。在企业中，参谋组织属于支援『性』的机构。它们为直线组织提供建议、支援、分析和主张。从『性』质上说，参谋权力是顾问『性』或服务『性』的。具有参谋权力的管理人员可给直线管理人员提出建议或提供服务，它的主要职能就是减轻上层管理人员的负担。 从上述两种类型的组织中，我们不难发现：直线组织为实现企业目标所作的贡献是直接的，而参谋组织是间接的多些，有时这两种组织的作用很难区分。区分的关键不在于职能本身，而在于该职能对达到组织目标所具有的直接贡献程度。对于私营企业来讲，采用哪一种组织形式更为合适，需要根据私营企业的具体情况而定。在私营企业中，生产和销售被看成是直线职能，而通常被划入参谋职能，大多数私营企业把财务当做参谋职能。 1.私营企业班组建设的内容和形式 班组是私营企业的细胞，是员工进行生产劳动和开展日常活动的主要场所，也是生产现场的主体。加强班组建设是优化现场生产要求组合的需要，也是私营企业提高生产效率的需要。它对于实现私营企业的生产目标和提高私营企业管理水平有着重要意义。 (1)班组思想建设。班组思想建设是企业思想建设的一部分。私营企业思想建设的许多内容，例如对职工进行社会主义、爱国主义教育；党的路线、方针、政策以及形势与任务的教育；社会主义民主与法制教育；革命传统和艰苦奋斗、勤俭建国教育；先进模范人物事迹教育等都要落实到班组。 (2)班组组织建设。班组组织建设是指调整班组组织制度、完善班组体制、理顺班组运行机制的一系列工作总结。 (3)班组业务建设。班组业务建设是指建设班组制度，加强基础工作和各项专业管理，开展技术练兵和搞好业务培训等工作。 班组要贯彻执行企业管理基础工作的各项规定与要求，结合班组生产管理的需要，认真做好各项管理基础工作。 开展岗位练兵活动，努力提高班组成员的技术业务素质。 岗位培训是提高岗位人员技术业务水平的一种方法，它以训练基本功为主，练习实际『操』作的基本理论、基本技能，按照干什么、学什么、练什么的原则，把生产、工作项目作为练兵的项目。 在改革中改革--私营企业 第四章私营企业在WTO中的管理(2) 2.私营企业确定生产计划 生产计划的确定过程是非常繁杂的，必须要有一个科学的程序，这个程序应反映影响私营企业生产活动的内外各种因素，从而使各种错综复杂关系的处理得以程序化和科学化。 生产计划的确定过程，实际上是一个综合平衡过程。企业的各种能力资源必须保证对外部需要或任务的完成，如果不能保证任务的完成，则需要采取各方面的措施，这是私营企业生产管理工作的重要一环，私营企业应充分挖掘，使私营企业的生产关系充分发挥效能。 3.私营企业的库存管理 私营企业的产品保持一定量的库存，是为了快速响应市场订货的需要。若没有库存，当用户订货时，还要等待很长时间，这样就会影响企业的声誉。因此，库存管理对私营企业的生存和发展具有重要意义。私营企业要制定合理的库存量和订货量，加强库存管理。 库存管理是指仓库储存的物料的管理。这里的物料主要是指材料、外购件和外协件等。这些物料从厂外运到厂内，进入仓库储存，然后根据计划和凭证按时、按质、按量进入生产过程，就是靠库存管理来实现的。所以，库存管理在企业内部物流管理中是一项重要的内容，它对保证物料供应、满足生产需要、合理储备、加速物料周转、节约物资使用、降低成本有着重要作用。4.生产工艺化原则 私营企业进行生产时，其生产系统表现为物流的运动。投入生产过程的被加工物料不是处于加工状态、装配状态，就是处于储备、搬运和等待状态。这样加工的物料经历生产系统各个生产阶段的全部运动过程就是物流。私营企业在进行生产管理时，就是要使厂内和生产车间内的物流实现科学化和合理化。 工艺专业化原则也称工艺原则，就是按照生产过程各个工艺阶段的特点建立车间。在工艺专业化的车间内，集中了同类型的设备和同工种的工人，对厂内生产的不同零件进行相同工艺方法的加工。 (1)工艺车间的两种形式 1完成某一工艺阶段的全部工种作业的专业化车间。如机(机械)加(工)车间、锻造车间、铸造车间、装配车间。这种车间的专业化程度较低。 2完成某一工艺阶段的部分工种或某一工种的工艺专业化车间。如车工车间、磨工车间、刨工车间、铣工车间等。这种车间的工艺专业化程度较高。 (2)特点 按工艺原则组成的生产单位，由于同类工艺设备和相同的工艺加工方法集中在一起，因而具有以下优点： 1对市场变化有较强的适度『性』。按工艺布置的设备多为通用设备，很容易创新产品，而且不需重新布置设备和工艺装备。 2由于集中了同类设备，便于充分利用设备和生产面积，提高了设备利用率。 3由于每个生产单位只进行同一种工艺的加工，这就便于工艺管理和工人技术水平的提高。 工艺专业化的生产单位，由于不能独立地完成产品或零件的全部加工任务，每一件产品都需要经过许多生产单位后才能完成，因而存在着以下缺点： 1零件在车间之间往复搬运多次，加工路线长，运输费用高。 2大量零件处于等待加工状态，生产周期长，流动资金占用量大。 5.私营企业的搬运管理 (1)便利搬运方面 1便于物料搬运的原则。停放的物料便于搬运，省时、省事。 2物料集中堆放的原则。 3物料体积大小适中的原则。 4最大搬运单位的原则。这样可以减少搬运次数。 5排除二次搬运的原则。要尽量避免二次搬运。 6托盘式搬运方式。 7拖运方式。用拖车运输，可以提高卡车的利用率。 (2)搬运自动化方面 1重力化原则。利用物体本身的重力运输、如滑道。 2机械化原则。尽可能利用机械设备运输。 3接力的原则。在一个搬运终点和下一个搬运起点之间，尽量避免再次装卸，减少中转环节。 (3)减少等待和空载方面 1协同工作的原则。 2均衡搬运的原则。 3钟摆方式搬运。将物料装在拖车上，用牵引车拖走，在卸车时，摘下拖车，迅速把另外的空拖车拉回原地，如同钟摆一样，牵引车在两点间不停地工作，以提高作业者和牵引车的利用率。 4定时搬运。通过定时搬运，集散所运物料，尽量消除空载，增加实际载量，以消除各搬运点的等待时间。 5提高运动转率的原则。 (4)提高作业效率方面 1排除潜在搬运的原则。排除由基本工人从事的搬运。 2减轻疲劳的原则。 (5)搬运路线方面 1合理配置的原则。防止交叉、混杂、不必要的搬运路线。 2直线的原则。物料要向一个方面流动，不要有往返运输。 3连续流动原则。物料要连续运输，不受阻。 (6)其它方面 1速度原则。尽可能加快搬运速度，缩短搬运作业时间。 2保护工件原则。搬运工件不受损。 3安全原则。 4减轻自重原则。要减轻搬运工具的自重。 5设备更新报废原则。 6标准化原则。要使搬运方法、机械、仓库等标准化，以提高搬运效率。 6.准时化生产和看板管理 准时化生产方式(just in tine,jit)是日本在二十世纪五十年代产生的。 每道工序的设备附件都设有两个存件箱，一个是上道工序已加工完毕、本工序准备加工的存件箱；另一个是本工序已加工完毕，准备下道工序随时须取的存件箱。只有最后一工序例外，当最后装配工序的工人从甲箱中取用一个零件后，同时从箱中取回一块取货看板，到上一道工序的乙箱中提取一个同样的零件，以补充甲箱中已使用的一件。与此同时，再从乙箱中取出一块生产看板交给第二道工序的生产工人，此看板的作用相当于一张生产通知单，第二道工序的工人在接到这块看板后，即开始生产这个零件，制成后补入乙箱中。在开始制造时，他又必须按同样程序从甲箱中提取备用加工件，这样反顺序进行，通过两种看板而把各道工序的生产按规定时间紧密联系起来。 私营企业实施准时化生产和看板管理，可以节省时间，减少无效的劳动，降低废品率。 生产管理可为私营企业带来良好的生产秩序，从而在wto中加快前进的脚步。 三、质量管理 质量就是企业的生命。在wto的竞争中，质量是首要要素。没有质量的保证就不会有任何希望来赢得国际商战。私营企业的质量管理也在wto的到来中受到了冲击。 质量的第一类定义是从商品满足规定要求或消费者潜在需要的角度考虑的；而第二类定义是从商品使用后带给社会的损失角度考虑的。换句话说，前者从受益的角度考虑；后者从受害的角度考虑，但其本质是统一的。 人们对商品质量的认识和理解是随着社会生产和经济发展变化的。在商品生产尚不发达、商品供不应求的社会经济条件下，物质需要占据主导地位，商品质量主观要强调内在质量。商品生产者和『政府』的首要任务是尽可能满足社会总需求，而在质量方面下的功夫远不如在产值产量上下的功夫大。因此，商品生产者既没有市场竞争的压力，而只需使商品符合较落后的技术标准即可，又可以不讲成本，无原则地提高原材料质量等级或零部件精度，以迎合消费者结实耐用的要求。这种质量观应适了当时社会经济的需要，但不利于商品经济的进一步发展，也不利于商品质量的改进和人们生活质量的提高。 1.商品质量的基本要求 商品质量的要求多种多样是因为不同的使用目的(用途)会产生不同的使用要求(需要)，即使对于同一用途的商品，不同的消费者也会提出不同的要求。商品质量的基本要求归纳起来，可以概括为用『性』能、安全卫生『性』与环境要求、寿命、可信『性』、经济『性』、美观舒适『性』等方面。 2.质量形象 私营企业的形象与其产品的质量有着密切的关系。企业界愈来愈重视与消费者之间的沟通，以建立起自己的企业形象，深怕消费者不了解自己的质量，误解了自己的产品质量，而在市场上遭到冷遇和被封杀于货架之上。因此，质量树立了企业形象，用企业形象吸引了用户，促进了消费。 产品质量的好坏程度是由结构、材质、物理、化学和机构『性』能等综合体现为内在特『性』，同时也由产品的外观、手感、『色』彩、款式、造型等综合体现为外部特『性』。私营企业应设计和制造出适合社会需要的具有外在和内在特『性』的优良产品。 同时，按照观代市场营销学的观点来分析，服务是和产品满足社会需求的效益结合在一起的。从质量管理的观点来分析，服务是产品质量整体概念的一个重要组成部分。服务是指产品在消费过程中进一步满足需求的各种措施。所以消费者、顾客和用户，除了考虑产品质量各项功能外，还要求得到良好的服务，如果能得到良好的服务，即使产品质量上有些小的问题和不足也会给予谅解和容忍，不会损害产品的质量形象。否则，产品的"微瑕"也会引起很大的不满，从而损坏产品的质量形象。 从质量形成的全过程来看，企业的服务可分为销售前服务和销售后服务，所以，一个企业的服务质量形象如何，必须从销售前服务质量形象和销售后服务质量形象两部分来加以分析。 不仅如此，企业的"质量"形象也很重要。用户和顾客评价质量形象虽然常常从直接的产品质量和服务质量入手，但有时也根据企业某些其他状况来评价企业的质量，诸如，企业获得国家评奖的等级、企业的规模、企业的归属系统、企业的环境、企业人员的素质和管理水平等，从这些状况来推断企业的产品质量和质量形象，把这些要素归纳为企业整体形象。企业的整体形象是指用户和消费者对企业整体要素的印象和评价。企业的整体形象一般由两部分组成：一方面是企业内部良好的厂风，团结一致和创新精神，并由此所形成的企业凝聚力；另一方面是企业外部在长期生产经营上为社会所做的贡献，所取得的社会效益，所得到的社会各界的赞誉。 在世界竞争范围内，质量已成为了制胜之宝。 3.私营企业应塑造质量形象 《美国》周刊的一篇文章曾这样写道："在一个富足的社会里，人们已不大斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和企业形象变得比产品和价格更为重要。"这句话可以说是西方发达国家的真实写照。而且，同样也是我们面临着的变化。在过去生产力较为落后的自然经济条件下，在简单商品交换的条件下，企业形象和企业的质量形象表现为偶然『性』与不连续『性』，并随着市场上产品销售的紧缺和停滞而波动。随着商品经济的发展，商品交换作为一种社会活动根植于社会生活的每个角落，建立良好的质量形象已经成为私营企业一种长期的、连续的任务，已经成为企业能否立足市场、立足社会的条件。一个国家、一个地区，其商品经济越发达，市场竞争越激烈，那么树立质量形象的要求亦越迫切。因此，人们称质量形象是企业的无形财富和宝贵资源。企业质量形象建立的工作过程，往往包括四个相互衔接的步骤：调查研究、确定目标、策动传播、评价结果。 塑造私营企业质量形象是一项具有高度艺术『性』的和技术『性』的工作。这是因为企业面临着多种的消费者、顾客和用户，而且会遇到的问题又是错综复杂的，所以在沟通信息、交流信息、传播信息中就要充分利用一系列的组织方法和传播手段与技巧，通过连续不断、有步骤、分阶段地进行活动，才能树立起企业的美好质量形象，争得企业内外各方面的理解、信任和支持。这就要一套完整的、科学的工作程序，使企业在塑造自己质量形象上有步骤、有计划、有目的、有声有『色』地开展。 私营企业在塑造企业形象时要做好以下几个方面的工作。 （1）质量形象是私营企业公共关系的重要标志 质量形象将促进企业形象的建立，企业形象实质上是一种反映企业与公众之间联系程度和联系『性』质的标志。质量形象的提高，必然使企业形象也得到提高，企业与社会大众的关系更紧密、更亲近，企业就会拥有更多通畅的渠道，使企业与社会各类公众之间的关系不断得到理顺和加强，它标志着企业在社会上公共关系的发展，这是现代企业生存的一个重要条件。 （2）产品的可靠『性』是质量形象的基础 产品的可靠『性』是产品在特定条件下和时间限度内，产品的特『性』能顺利发挥而不发生故障的可靠程度，也即是产品的耐用程度。消费者在这方面十分注意的是产品能否在一定时间内不断地正常使用，如果某产品在正常条件下使用时发生了故障，当然社会上就会认为该产品质量低劣，产品的质量形象也就遭到破坏。当今社会随着科学技术的发展，随着社会协作的深化，对产品可靠『性』的要求越来越高，以至某些尖端产品、关键产品的无故障要求达到了100％。 （3）质量调查是质量形象的前提 通过调查收集企业质量形象的信息，以达到对质量形象的自我认识，并在分析评估的基础上，进而做到知己知彼。为树立起企业的良好质量形象，调查了解用户、顾客、消费者对企业质量的要求和意愿，用户、顾客和消费者对质量形象的评价以及存在的问题十分必要。 质量形象是企业的用户、顾客、消费者对企业质量和质量产生保证条件的认识和评价，是他们对企业形象的整体要求和标准。质量的形象是用户、顾客、消费者对企业质量行为各方面综合的认识，是他们主观意愿对企业质量行为的客观反映。所以，质量形象不是从天上掉下来的，也不是人们头脑中所固有的。企业在用户、顾客、消费者中树立起良好的质量形象，是企业行为与人们对企业认识和态度的统一。 （4）员工素质是质量形象的关键 首先，是企业领导的质量意识、质量方针、近期和远期的质量目标。其次，是管理人员和『操』作人员的质量思想、『操』作技术和『操』作中可控水平的高低。再次是质量检验人员的质量责任和技术素质水平。最后是质量教育情况的分析，"质量管理始于教育，终于教育"。质量教育包括着两个方面，一是技术培训和技术教育；二是确立质量第一的观念，掌握质量管理基本概念和统计分析方法的质量管理知识普及、宣传教育。 4.私营企业要建立质量保证体系 保证和提高私营企业的产品质量，是全面质量管理的中心目标。企业的质量保证体系就是根据提高产品质量这一目标建立起来的。整个体系围绕这个总的目标，把各有关部门、各级的质量管理工作统一组织起来，有效地发挥各方面的力量，按预定期限和规定进度，实现改善产品质量的各项目标和技术组织措施。因此，要使质量保证体系协调而有效地运转起来，必须有明确的质量计划和质量目标。企业既要制订牵动全局的质量目标，而且还必须把总的目标加以具体化，使目标落实并组织其逐步实现。 为了实现质量保证体系的目标和计划，保证质量管理信息系统的畅通，必须抓好组织落实工作，加强组织建设。组织落实包括：建立和健全专职质量管理机构，确定质量管理体制，即各级质量管理机构的职责、权限及相互关系；明确规定各部门、各类人员在实现质量总目标中必须完成的任务、承担的责任和具体权限。 私营企业除设置厂级质量管理机构外，车间则成立质量管理领导小组，班组设质量管理员，从上到下形成一套完整的质量管理组织系统，履行质量保证体系的有关质量管理职能，它是质量保证体系得以协调而有效运转必不可少的组织保证。私营企业建立质量领导机构，对于领导保证系统的运转具有重要作用。 做好质量检验工作是十分必要的。质量检验就是用一定的方法和手段测定产品的质量特『性』，并将所测得的结果与该特『性』的技术规模相比较，从而判断产品是否合格的过程，有个做质量检验工作的检验员称质量检验为贴在大门内侧的门神"大鬼小鬼其它等"，这个比喻很有些贴切。 检验是需要规范化的过程，这是私营企业发展过程中最需要的程序化工作。在编制质量检验『操』作程序时，一般不能缺少以下四个环节： 1规格具体化。将各种技术规格转化成具体而明确的质量要求。这些要求将构成检验基准，使检验人员区分什么是优品和普通品，什么是合格品和不合格品。注意，"具体"一词的意思更多地指"数量化的具体"，各技术指标一定不要单纯地使用一些"足量"、"坚固"这类的形容词，而要附带有明确的可检验的数字，比如"不少于500g"或"可至少承受500牛顿的压力"等。 2确立质量方法。对质量控制对象的各项指标要规定具体的度量方法，因为不同的度量方法无疑产生不同的结果，这些方法包括： ·人为检验--只靠人而无工具辅助下的度量 ·测量与测试--在机械量具或电子量具的协助下进行的度量 ·化验与分析--在化学或冶金量具协作下进行的度量 3做好对比工作。把度量结果同质量规格要求相对比，以查得质量标准指标是否符合标准，这种对比一般要列表进行，每一项指标不但要简单判断其是否达标，而且要写明其"超标"或"不达标"的绝对值和百分度。质量指标的对比设计是一项十分专业化的工作，需要专业人员来完成。 4判定工作。根据比较结果判定受检产品属于哪一级产品，是否合格。在判定的过程中，如何规定判定标准的工作也是很精妙的。根据产品特点不同，规定哪些质量指标是"一票否定"的，哪些指标是"相关否定"的；哪些指标群体只要满足其中多少比重即可通过等等。另外，在判定中还会涉及到概率问题，尤其在以抽样检验判定成批产品的质量时，如何规定可信度通常反映了一个企业对自身产品质量的要求程度。 私营企业在做好质量检验工作的基础上，还要找出影响企业产品质量的因素，分析产生问题的原因。目前，私营企业缺乏检验人员或检验人员的素质不高，是影响检验质量的主要原因，因此私营企业要不断地加强对从事检验的工作人员的培训，使他们掌握正确的检验方法，科学的技巧和认真的检验态度。 5.全面质量管理 在市场经济条件下，企业正发生着一场质量革命，不管我们是作为企业的经营管理者，还是作为一名普通的消费者，都会真切地感觉到它的存在。不论我们愿不愿意承认这一点，这并没有影响这场革命的继续与深入，描述这场革命的通用术语是全面质量管理(total quality maragement, tqm)。这场革命是由一小群质量专家掀起的，其中最突出的一位是名叫爱德华兹·戴明的美国人。20世纪50年代，戴明去日本向许多日本企业的高层管理者教授如何改进他们的生产效率，他的管理方法的核心是采用统计方法分析生产过程是变异『性』。按照戴明的观点，一个管理得好的组织，应当用统计控制减少变异『性』，从而产生均匀的和可预见的产品质量。 对于私营企业来讲，质量就是生命，产品质量低劣就很难在竞争中求生存，更说不上企业的发展。私营企业要求得生存和发展，提高产品的质量是关键所在。 6.全面质量管理的内容 产品的质量是私营企业各项工作的综合质量，质量管理不是某一个人、某一个部门单独能完成的工作，而是涉及到私营企业中的管理者、所有员工和所有部门的一项综合『性』工作。全面质量管理工作的主要任务，就是要组织和协调企业中各个部门和全体员工执行企业的质量方针和质量目标，不断提高企业所生产的产品的质量，从而占领市场，求得生存和发展。 产品的生产过程是从设计过程开始的，是企业生产活动最基本的一项，而产品质量能否满足使用要求的程度，也主要决定于设计过程。工业先进国家十分注意发展新产品设计阶段的工作。如果设计过程工作质量不好，草率投产，就会给产品质量留下无穷的后遗症。这不仅影响产品质量，影响投产后的生产秩序和经济效果，而且还影响其他一系列准备工作。因此，设计过程的质量管理，是全面质量管理的首要一环。所以技师管理部门应当认真组织设计过程的质量保证活动。这个过程的质量管理质量的过程，它是企业质量管理的归宿点，又是企业质量管理的出发点。企业产品的质量特『性』是根据使用的要求而设计的，实际的质量就是实际的使用效果，必须在使用过程中才能做出充分评价。因此，企业的质量管理工作必须从生产过程延伸到使用过程。 7.私营企业的质量精神 私营企业的发展成长也离不开企业精神的支持。离开了企业精神，私营企业就无法发展壮大。 现代的工商管理学越来越认识到，一个经济生命体依赖"三气"而生存，即企业要有名气、组织要有士气、员工个人要有志气、这"三气"凝聚成一种精神--质量精神。"名气"是要以质量为保证的；"士气"是以质量为诱因和结果的；而"志气"则是拿出高质量的工作绩效来谋求个人发展。战后的日本经济之所以能振兴迅速，并能较之美、苏和西欧更快、更有活力，汽车、照相机、家用电器等驰骋全球战场，其中重要的原因便是工商界中奉行一种忠于职守、奋发进取、一丝不苟的质量精神。 质量的形成过程，从调查研究开始，私营企业在创业之初必须重视调查研究，以确定消费者对产品质量的要求，然后设计制造，直到把产品提供给消费者，这一过程不仅是一个加工过程，更是一个文化、思想、意识的凝聚过程。 质量的控制要素，按我国企业界传统提法称之为"人、机、料、法、环"，但同时也是一个人的价值观、素质、气质的投入和产出过程。所谓"意识形态领域，我们不去占领，敌人就会占领"；在你初创的企业中，如果不努力地去塑造这样一种精神和文化，那么必然会产生其他一些东西成为员工思想的主流，在我所调查的有过失败教训的管理者和员工的意见中，有这么几种落后的企业风气是被认为阻碍质量提高和企业的发展。这些风气称为影响产品质量的因素，私营企业对此要认真分析。 (1)雇佣心理 企业长官意识严重，民主意识没落，员工对管理者出现"错觉定位"，形成一种旧式的人身、工作、质量和经济各方面的依附。员工不能认识到工作对自己和企业以及社会的价值所在。这样的企业一般在质量工作的赏罚制度上也不十分明确。产品质量和工作质量不能和员工的个人利益直接挂勾。 （2）惰『性』风气 中国有个特定历史时期所产生的名词"磨洋工"，这是一种企业群体的惰『性』。但是现在人所共睹，许多外资企业的效率偏偏高得很，可见"磨不磨"的原因绝不是"洋不洋"，而是"值不值"。在很大程度上，惰『性』风气是由于企业内部一定质量和数量的劳动没有得到相应的劳动报酬所致。体现为员工不注重专业技术的学习，质量素质差，质量观念淡薄，对工作没有浓厚兴趣和积极热情，对企业和个人发展前途信心不足。如果企业具有这种劣质文化，则岌岌乎危哉。 （3）攀比风气 攀比不是竞争，虽然二者有可通之外。竞争是以工作绩效质量来加以对比，而攀比即是一种讲形式、重手段、轻绩效的畸形竞争心态，如果企业内部的职位、工资、奖励奖金和福利等真正与质量挂勾，那么容易产生攀比行为。 （4）妒嫉心理 企业中如果不坚决贯彻以对外提供最优质量的产品和服务的理念（所谓一致对外），那么必然会产生更多地内斗现象。人们由于某种欲望没有得到满足或缺乏使之得到满足的现实条件就经常产生一种心理畸形。如果你的员工彼此扯皮，背后搞些阴谋，那么你这个管理者就十分难做了。唯一的办法就是把这些阴谋变为阳谋，使斗争公开化、标准化，使产品质量和工作质量成为斗争的标准和成败的判定。 以上这些风气即使只在企业中少数人身上存在，也是很危险的，因其传染『性』很强，侵蚀企业生命之肌体于无形之间。因而，创业和经营中，需要推出一种优秀的精神，以占领企业的意识形态领域，这就是质量精神。wto为我们带来的国外一些企业所提倡的企业质量精神有以下几种： 第一种：饥饿精神 此为松下幸之助所倡导的质量精神。所谓"得荣思辱，居安思危"，企业的质量工作永无止境。一个企业的任何优越『性』和长处，都会从某一时期开始变为缺陷和短处，以饥饿精神对公司进行有效治理，唤起企业对未来的危机感，不断革新技术，开发产品，开拓新领域。正是因为"松下永不满足"，所以松下的质量才"永远领先一步。" 第二种：不停顿精神 美国杜帮公司的经营理念是：永不停顿。产品质量的提高，『性』能的改进是不可间歇的，该公司更主要的是通过新产品的开发来改进现有产品的质量。"杜邦法"已成为全球工商管理界的一个通用名词。 第三种：集体精神 这是索尼公司的法宝。索尼公司提出，"公司是大家的公司"，"质量是每个人的生存保证"。他们以集体荣誉精神激励员工，发挥其智力和潜力，来创造一流的产品质量。 第四种：冒险精神 有时，为了提高产品质量公司要花费很大的代价。日本的藤泽『药』品公司在改进头孢霉素的『药』『性』时，可能『性』只有千分之一，但是成本却要150亿日元，其领导者义无反顾地上马这一历时10年项目，终于取得了巨大的突破。现在该产品年销售额已突破300亿日元，冒险精神使得公司成为世界屈指可数的『药』品公司，由此可见，提高产品质量需要有一定的冒险精神。 8.私营企业如何进行质量改进 私营企业为了不断地向用户提供适销对路、满足顾客要求的各种产品，使私营企业获得良好的经济效益。就必须在生产过程的各个环节进行质量管理活动。私营企业要不断地突破现有的质量水平，使企业的产品质量得到不断提高，这一过程称为产品的质量改进。 质量改进是私营企业每年都要做的经营『性』工作，每一个经营『性』问题是一个改进项目，它可以是新产品开发项目，老产品改进项目，工艺技术攻关项目。 企业在制定质量改进计划、选定项目时，必须先找出问题，并且要找到其中少数的关键问题，然后才能集中人力、物力、财力逐项进行改进。 应先从能满足企业近期的生产经营需要、促进销售、提高质量、降低成本、提高企业的竞争能力、能迅速增加经济效益的问题中选择改进项目。 质量改进是一种变革活动，因此在实施中可能遇到一些消极抵抗或反对，形成一种阻力，可以采取一些有效的方法来消除阻力。 贯穿全员的质量意识其实就是一个"人的素质"的提高过程。因为质量意识包括了负责的生活态度、工作态度，还包括知识水平和技术业务水平，还涉及到参与意识和伙伴精神等。如果私营企业拥有了高素质的员工，必然会使企业具有无穷的活力和竞争力。 质量改进就是要消除次品、废品。有了好的质量改进措施，私营企业就可以向着不制造废品的方向努力，这正如著名质量管理学家解哈特所说，质量改进的方针不是考虑"出现废品，剔除废品"，而是考虑"不制造废品"。 所谓"出现废品，剔除废品"，如同"得了感冒而吃『药』"一样，从产品的制造过程看，可以说是针对产品出现的质量问题而对症下『药』。当然，这需要付出一定的成本代价。而"不制造废品"是一开始就准备好能制造合格品的工序，在根源上保证零次品率。只有这样，才有资本与世界各国的强劲敌手对垒，占领wto的一席之地。 9.iso 9000质量认证 随着质量管理的迅速发展，各国对质量管理中所用的名词术语以及质量保证的要求都制定有相应的国家标准。由于各国的情况不同，因此，在基本概念上、管理方法上以及对质量保证的要求上都存在着较大差别。为了适应国际贸易的需要，急需统一各国的认识，特别是对质量保证的概念和质量保证要求的内容，极需有一个统一的准则。iso 9000质量认证蕴育而生。 iso 9000问世后，在世界范围内掀起了一股应用iso 9000标准的热『潮』，并成为了国际的质量标志。私营企业要打入国际市场，iso 9000质量认证就是一个通行证。如何进行认证，除了有质量保证之外，还要具备一些知识。 质量认证的程序： (1)申请与受理。iso 9000体系认证的申请人必须具备以下条件： 1具有法人资格，持有有关登记注册证明。 2申请人已按iso 9000系列标准或其它国际公认的质量体系规范建立了文件化的质量体系。 3认证机构收到申请方的正式申请后，将对申请方的申请文件进行审查，包括填报的各项内容是否完整和正确，及质量手册的内容大体上是否覆盖了相应质量保证模式标准的要求等。经审查若符合规定的申请要求，决定接受申请，由认证机构向申请方发出"接受申请通知书"，并通知申请方下一步与认证有关的工作安排、预交认证费用。若经审查不符合规定的要求，认证机构将及时与申请方联系，要求申请方作必要的补充或修改，符合规定后，再发出"接受申请通知书"。如果确实不能符合规定的申请要求，决定不接受申请，认证机构将向申请方发出"不接受申请通知书"，说明不接受申请的理由，并退回有关的文件。 (2)审核。对申请方质量体系的检查和评定是质量体系认证的关键环节，这包括：申请文件的详细审查，申请方现场检查前的准备、申请方的现场审核和评定、提出审核报告。对于每个接受申请认证的申请方，均应任命组成一个审核组执行上述审核和评定任务。审核组可以是由认证机构中负责检查的部门直接任命组成，也可以由认证机构委托具有资格的其它的审核机构组成审核组执行审核和评定任务。审核组人数不宜过多，一般由2～4人组成，按国际惯例，审核组组长必须是注册审核员（或称检查员），此外，审核组中至少有一名熟悉申请方生产技术特点的成员。对于任命的审核组成员，若申请方认为会与本单位构成利害冲突时，可要求认证机构作出更换。 (3)审批与注册发证。认证机构对审核组提出的审核报告进行全面检查。经审查，若批准通过认证，则认证机构予以注册并颁发注册证书。所谓注册，是指认证机构将通过认证的供方的特点和已评定的能力范围登记在适当的注册本或表格中。 认证证书一般包括：证书号、注册供方的名称、地址，所认证质量体系覆盖的产品范围，评价依据的质量保证模式标准，颁发证书的机构、签发人和日期。获准体系认证的供方可以利用认证机构的认证证书及准予使用的认证标志作广告宣传，表明本单位所具有的质量信誉。但认证标不能标在产品上，也不能以任何其它被误解为表示产品合格的方式使用。经审查，若需改进后方可批准通过认证，则由认证机构书面通知申请方需要纠正的问题及完成纠正的期限，到期再作必要的复查和评价，证明确实达到了规定的条件后，仍可批准认证，并注册发证。经审查，若决定不予批准认证，则由认证机构书面通知申请方，并说明未予通过认证的理由。 (4)认证机构对获得认证（有效期为3年）的供方质量体系实施监督管理，包括：供方通报、监督检查、认证注销、认证暂停、认证有效期延长等。 (5)申请方、受审核方、获准方或其它方，对认证机构的各项活动持有异议时，可向其认证或其上级主管部门提出申诉和向人民法院起诉。 由质量而见企业的实力。在经济全球化的发展中，谁以质取胜，谁才能笑到最后。 在改革中改革--私营企业 第五章私营企业要提防涉外陷阱的光环 加入wto，私营企业发展涉外业务将会逐步扩大。而私营企业本身又缺少这方面的经验，难免会受到一些挫折。提高警惕，在大步前行的时侯，提防涉外陷阱，不要被涉外陷阱的光环『迷』了眼。一、涉外有『奸』商 改革开放以来，我国对外经济贸易迅速发展，每年平均增长20％，在世界排名中跃居第十位。 但随着国际贸易的发展，随之而来的还有一些令人不安的东西，涉外贸易中各种欺诈日益增多，这不但增加了诚实的国际贸易商的烦恼，造成了严重的经济损失，也扰『乱』了我国对外经济贸易的正常秩序。据经济专家测算，世界上每年因种种原因而无法收回应收款项的交易，大约占交易总额的2-3％。1991年中国外贸出口总额为850亿美元，而烂帐、坏帐就有约17-26亿美元，占出口额的2～3％。据联合国贸易会统计资料表明，全世界每年受国际海事欺诈的影响而损失的贸易额达130亿美元。而中国人民保险公司的统计资料则表明，保险公司每年处理涉外海事欺诈的金额，1985年至1988年间已达4000万美元。 有专家预测，如不及时采取有效措施，中国将在不远的将来，成为国际贸易欺诈的主要受害国。尤其在中国入世之后，反国际贸易欺诈更应成为人们的共同认识。 除了国际贸易欺诈之外，还有一些商人采取各种手段，钻法律空子，违反诚实信用原则，虽然在法律上未必构成欺诈，但其手段却为人所不齿，也是应当引起我们注意的。在加入wto后，各种陷阱将会随之而来，谨慎是一种办法，了解涉外陷阱的特点是必要的。 单证欺诈是国际贸易诈骗的主要形式之一，是一方商人对另一方商人或银行的诈骗。 在国际贸易中，比较流行的结算方式是信用证结算方式。 银行信用证是由银行以自身的信誉向卖方提供付款保证的一种凭证。它作为国际贸易的一种资金融通工具，已经有170年的历史。信用证的出现主要是为了解决国际贸易中由于买卖双方分处两国，货物运输往往需要较长时间所引起的两个问题：一是买卖双方互不信任，谁都不愿先把货物或货款交给对方，担心一旦对方违约或破产，使自己遭受钱、货落空的损失；二是买卖双方都想筹得信贷，谁都不愿意在货物运输期间积压自己的资金，卖方希望在发货之后就能取得货款，买方则希望在收到货物之前不付货款，以免影响自己资金的周转。为了解决这个问题，就需要用一个在资信和信誉上更为强有力的第三者--银行出面，由它代替买方充当卖方所开立的汇票的受票人，也就是付款人，并保证只要卖方履行义务，提供符合要求的装运单据，银行将承担付款的责任，这就是信用证的主要作用。 在资本主义国家，银行信用一般比商业信用可靠，因此采用信用证支付，对卖方安全收汇较有保障，同时也不影响买方资金周转，所以在现代的国际贸易中，凭信用证付款是最常见、最主要的支付方式。我国对外贸易中，主要也采用银行信用证付款的方式。 在信用证付款方式中，我们又不得不提到海运提单。因为绝大多数国际贸易的货物运输方式是海运。而信用证方式下付款往往要求卖方提交装运单据--提单。 那么，什么是提单呢？ 从法律上讲，提单是用以证明海上货物运输合同和货物已由承运人接收或装船，以及承运人保证据以交付货物的单证。 从实践上讲，就是卖方在将货物交由承运人或装船后，由船长签发给卖方的货物凭证，而买方持此凭证后可以到目的港去提货。 在采用信用证方式付款时，一般要经过以下几个步骤： 第一步：进出口双方当事人应在买卖合同中，明确规定采用信用证方式付款； 第二步：进口人向其所在地银行提出开证申请，并交纳一定的开证押金或其它保证，请银行（开证银行）向出口人开出信用证； 第三步：开证行按申请书的内容开立以出口人为受益人的信用证，并通过其在出口人所在地的代理行或往来行（通知行），把信用证通知出口人； 第四步：出口人在发运货物、取得信用证所要求的装运单据后，按信用证规定向其所在地银行（可以是上述通知行，也可以是其它银行）议付货款； 第五步：议付行议付货款后即在信用证背面注明议付金额，并将从出口人手中取得的有关单据交开证行索偿； 第六步：开证行在审查单据无误、认为符合信用证的要求后，即偿还议付行付出的款项； 第七步：开证行收悉进口人赎单进口人付款赎单后，信用证交易即到此结束。 议付行及开证行审查单据时，一般至少要包括以下单据：发票，证明货物价值；提单，表明已装船并凭此转让货物所有权；保险单，当事人凭此在遭遇海上风险时向保险公司索赔。值得注意的是，银行只审查单据与信用证的要求表面是否一致，而不去审查货物是否真的装上了船，货物质量是否符合合同的要求。其实道理也很简单，银行作为提供信用证的一方无法也不应该涉及具体合同，银行不是履行合同的"监督员"。这也就给单证欺诈留下了可钻的空子：信用证受益人可以伪造单据而取得货款，开证申请人利用软条款欺诈船东或与受益人共谋欺诈等等。 1.关于伪造单据 伪造单据主要是指伪造提单，因为提单是国际间认可的可流通物权凭证。曾有犯罪权威说过："提单与名画同样价值不菲，但要伪造提单却比伪造蒙娜丽莎像容易得多。"提单许骗案的受害人主要是收货人，有时亦会波及船东。 其实在国际贸易中，一方要伪造票据骗取买方货款是比较容易的事。国际商会（zcc）所规定的单证卖买的三种基本贸易单证（1）卖方发票，（2）装船提单，（3）保险单--均极容易伪造。要伪造发票最容易，伪造装船提单亦不难，只要取得船务公司空白提单，填好后签上假签名即可。有的甚至是卖方和船务公司是一套班子两个招牌，自己给自己开个提单再简单不过。保险单方面，只要付出很少的保费即可。保险公司方面在收取保费时亦不管你是否将来有货装上船，而且若是没有风险承担而保费却可以照收，何乐而不为呢？凭着这一套单证，骗子可以根据信用证到银行对结汇，待收到钱后逃之夭夭，而收货人收了这套单证如同废纸一样，欲哭无泪。而骗子们每每先与对方进行几次小额成交，待建立起"信用"后就大大地骗上一笔。 而所谓预借提单是指由于信用证规定的装船日期到期，货主因故未能及时备妥货物装船或尚未装船或因船期延误，影响货物装船，托运人要求承运人先行签发已装船提单，称为预借提单。 前而我们说的是单据全部都是伪造的，而倒签提单和预借提单是伪造提单日期，都是货物装船的签发日期提前于实际装船日期，所不同的是倒签提单是装船时签发的，预借提单是货还未装船时签发的。 预借提单和倒签提单之所以被列为欺诈行为，是因为它隐瞒了事实真相，损害了收货人的权益，尤其在市价下滑的情形下，每天损失的都是收货人实实在在的价款，有时是季节『性』或应节货物（比如圣诞节），过了时候往往损失巨大。 1985年3月29日，福建某公司（简称福建公司），与日本某株式会社（简称日本公司）签订了3000台日立"东芝"牌窗式空调机的买卖合同，总价款16950万日元，卖方应于6月30日前和7月30日前各交货1500台。日本日欧集装箱运输公司分别于1985年6月30日和7月25日两次提前签发了已装船提单。福建公司于7月25日接到第二批货已装船的电传后，于7月29日与某县供销公司（第三人）以每台2000元人民币的价格签订了供销合同。但由于该批货物于8月21日才装船，致使第三人解除合同并索赔违约60万元人民币，更因错过销售季节，加之国内市场行情巨变，福建公司经多方努力仍无法在国内销售，最后被迫以每台1700元港元的价格向香港出口，损失惨重。其中直接损失达3885.56万日元，其它损失及支出费用达141.7万元人民币。 由此案可见，倒签提单和预借提单一样，虽然只是隐瞒了真实的装货日期，有时却非同小可。卖方尽管有千般理由，往往也非主观恶意，装船日期迟于信用证规定的日期，但其与船家串通倒签或预借了提单，就是妄图逃避责任，将风险与损失转嫁于收货人，因为收货人本来可以再行审时度势，决定是否接受货物的。 2."软条款"信用证欺诈 "软条款"信用证又称"陷阱"信用证，这种条款使开证申请人或开证行具有单方面随时解除付款责任的主动权，以诈取保证金。增加出口商的风险，使货款的收回完全依赖于买方的商业信用，而使不可撤销的信用证成为可撤销的信用证。 有时即使卖家及时发现不妥，并且采取了措施，也会引来一些麻烦。瑞士曾经有一家公司卖了一票货给中间商，价值700多万美元。中间商又把这票货卖给利比亚，瑞士这家公司在结汇时发现文件有差错，没拿到钱，就只好拿回了这套提单，其间，这个中间商自己非法出了另一套提单及其它文件到银行结汇，并收了利比亚买家的钱。于是瑞士这家公司就想办法控制住了船，叫船仍开到目的港去，但别进港而只停在港口锚地不卸，因为这票货暂时还找不到别的买家，回航的话又损失太大，卖家就准备与中间商交涉，讨价还价。可谁知道，船等在港外不久，就有几艘利比亚军舰出来了，军队拿着机关枪上去命令船舶进港卸货，也不分清红皂白，结果瑞士这家公司吃了大亏。 3.防止单证欺诈的措施 单证欺诈是涉外贸易中最常见的欺诈方式，要防止上当受骗，可以从以下几个方面着手： （1）认真鉴别单证真伪 一些精巧的伪造单据是比较难识别的，只有经过专家审核鉴定其全部内容细节才能识别。但是，大多数伪造的单据都十分粗糙，它们蒙混过关往往是由于审单人员缺乏经验。 鉴别伪造的单据没有成型的办法，只有掌握用单的要领和技巧，细致审核单据，才能从中找出疑点，识别真伪。 伪造的单证有两种：一是使用真的印刷格式的空白单据，填入伪造的内容；二是单据的格式和内容全部都是假的。 伪造单据内容常见的漏洞有： 1公司名称，如有些伪造者将一些英国公司的结尾plc打成ltd。 2地址、电话、电传号码是虚构伪造的，可用电话、电传证实其真伪。 3内容有明显疏忽。比如有的货物数量超过了载运船只的负荷量；有时该所述的商品不适宜提单所述的船只装运或包装方式；有时有关船只距所述地点千里之远。 尽管伪造诈骗中较普遍使用仿印技术，但与真单据相比，伪造单据格式仍比较粗糙。伪印中常见的粗糙之处有： a.拼写，常见一些明显的错误，如来自美国或欧洲的单据，却采用异于该国习惯的拼写。 b.格式，常见排版瑕疵，比如高低不平，行内字迹不匀，段落空格不一，大写、粗体字使用不一等等； c.纸张，一般有价单据使用带有水印的特殊纸张印刷，伪造者如想伪造得比较『逼』真要花点功夫。 伪造者冒极大风险进行诈骗时，往往会权衡利弊，从大额交易着手。因此，我们在对待大额单据时必须以"疑问"目光审核，避免假单据蒙混过关，导致巨大损失。 在审核单据时如发现疑点必须通过有关机构、部门进一步查清。如对船只、货物、航程等情况有所怀疑，可以通过国际海事局联系调查。 (2)防止单证欺诈的具体方法 防止单证欺诈工作主要应由贸易的业务部门承担，有时争取到中资银行结汇或开立信用证的，可以请银行部门协助一下，但主要还是由贸易商自己想法解决。 从私营企业的角度讲： 1要慎重选择客户。要调查进出口商的经营和资信状况，了解过去的历史和当地对他的看法，对资信欠佳的老客户和资信不详的新客户，对"皮包商"和一些打着"爱国华侨"等招牌行诈骗之实的骗子，切勿与之成交。 2认真签订合同。合同对买卖双方都有法律约束力。合同条款的合理、明确和具体是顺利开展业务的保证。因此，双方责任一定要在合同中明确规定。出口合同尽可能采用cif，进口合同尽可能采用fob成交，由我方订舱装货。 3交易线路清晰明了。凡大宗商品的大额交易，应注意尽可能拉直交易路线，尽量不要通过中间商人，必须提防国际不法商人以"低价"或"特殊优惠"、"分利"、"回扣"等的诱『惑』，中间环节多了，不仅风险增大，成本也必然提高。此外，履约保证金的作用是有限的，它既不能代表外商的资力，也不能防止诈骗。 4要保证装运的是合同的订货物，而且确实货物已装船，必须要求一些独立和有声望的检验公司签发装船证书，实施装船预检、监装。对于重要的进口商品或大型成套设备的进口，应指定由中国商检、中检公司或由中国商检委托的国外公证部门（如日内瓦通用公证行）等对商品实施装船前检以及监装，是防止国际诈骗的有效方法。二、沉船诈骗和租船诈骗 在国际贸易中，私营企业首先要了解一引进涉外陷阱，才会在实际『操』作中有效地防止涉外陷阱所带来的危害。 严格地说，沉船诈骗和租船诈骗并不是针对买卖双方的，但却与买卖双方有密切关系，有时造成的损失也不小。 沉船是船东将船、货驶离港口，入公海后便易旗改道运往他处卸货，在黑市上卖掉，然后找个地方将船沉掉，然后去保险公司索赔。那么船东为什么不好好经营而要去沉船诈骗呢？国际海货运业曾经在五六十年代获得巨大发展，但利润高的时候往往竞争也激烈，各国『政府』争相扶植本国的海运公司，造成了过度发展，加之经济不景气，货运量减少，使船东用正常途径挣钱越来越难，加之一些方便船旗国对在本国登记的船只疏于管理，一些船东将沉船与偷货结合起来，连偷带骗，成功后逃之夭夭。船东往往只有一条破船，在一个方便国登记，船舶本身所值并不很多，而仅保险赔付的钱就可以高出船舶再次买卖的钱，沉船诈骗的方式有好几种，如凿沉船舶、放火烧船、故意触礁等。让人啼笑皆非的是，沉船甚至成了一些高级船员和一般船员的一种职业，称为凿船人，为不诚实的船东所雇佣，他们的名字屡次出现在可疑的沉船报告中，但要证明沉船是有意也并非一件十分容易的事，所以只要不被揭穿，他们就继续做下去。 1980年1月，超级油轮塞姆勒号，在尼日利亚装满石油，驶入公海突然改变了航道，把10万吨石油运到南非秘密卖掉，然后空船开到塞内加尔附近海域，用钢钎在船舱底部凿了一个大洞，使油轮沉没海底。塞姆勒号油轮是艘非常破旧的船，船上设备早巳陈旧破损，不堪继续航行了。船东弗雷德本来打算把船报废，交给拆船厂解体后出卖废钢板，后来他灵机一动，想出来一个沉船诈骗的"高招"。虽然这宗诈骗案后来终于破获了，但石油货主仍损失了数千万美元，船货损失高达8400万美元，被称为百年来最大的海运诈骗案件。 对沉船欺诈的防范可以从"防人"和"防船"两方面来做： (1)买卖双方要协议只用一些有声望的航运公司，比如"马斯基"、"中远"等，可事先核查该船东的全部背景资料。所用这些额外的检查和警惕在短时间会增加成本，但这同得失攸关的货物来说是很小的。货主们要把认真辨析运货船只的信用保证作为头等重要的大事，要求货主必须了解承运货船的详细情况，再与之签订承包合同，同时若可能，对于船员也应给予关注，对那些屡次沉船报告中提到的人所在的船舶千万不可掉以轻心。 (2)买卖双方应利用船级条款来限制货物交由特定的公司或船舶装载。特别是贵重货，千万别找那些烂船（rustbucket）来运，买方尽可能用fob而不要用cif，自己来控制运输这个环节，这样就可以查一查船再租。 三、贸易价格：防骗关节点 价格往往会使商业往来的双方产生分歧，甚至会导致不愉快的事情发生。在入世后，私营企业在加大了对外贸易合作的过程中，注意防止贸易价格的欺骗，是一个关节点。 国际贸易中占很大比重的是国际货物买卖合同。而其中的阶格条款是一个十分重要的条款。它涉及的直接是买卖双方的利益。但国际货物买卖合同的价格条款要比国内贸易的价格条款复杂得多，因为它不但涉及货物的长距离运输，涉及外国货币的使用，而且在交货过程中买卖双方承担的责任、风险和费用都要在价格条款中反映出来。国际货物买卖合同的价格条款一般应包括价格的计量单位、单位价格金额、计价货币、标明交货地点的价格术语，有时还要规定作价的方法。 例如在"每公吨500美元，cif纽约"（u.s.＄500perm/t cif new york）这一单价中，其计量单位是公吨，计价是美元，单位价格金额为500元，价格术语是"成本加保险费加运费价"，目的港是纽约。这就是一个比较完整的价格条款，其内容虽然比较复杂，但其表述的形式则是相当简明的。 价格的计量单位主要应由商品的『性』质以及该商品在国际贸易中所形成的习惯作法来决定。例如，粮谷类商品一般是以重量(如每公吨)为价格计量单位；机器仪表产品一般以件数、台数、套为价格计量单位；轻纺产品则以每打、每百件、每件为价格计量单位，等等。但也应谨防有些商人利用人们的习惯『性』心理来诱使对方做出错误的表示。比如就吨而言，就有英国制长吨（long ton）、美国制短吨（short ton）、还有公吨（met－ric ton），而1长吨等于2240镑，1短吨等于2000镑，虽然都是ton（吨），但却相差224镑，可以想见以长吨报价与短吨报价会有多大差别。而实践中，如果以重量单位作为计价的基础，则还须进一步规定按净重计算还是按『毛』重计算，或者是以『毛』作净。 计价货币可以用出口国、进口国或第三国货币来表示。卖方从自身的利益出发，总是力争用比较坚挺的货币来确定价格，而买方倒愿意采用容易贬值的货币来确定价格。一般来说，都选用能够自由兑换的货币。我国有一家著名的汽车生产厂商在引进外国技术设备生产新型轿车时，先期决定采购外国一家汽车公司的散件进行ckd组装，分期付款，计价货币采用的是西德马克，而在付款期间，马克一直坚挺，对人民币汇率一升再升，而生产出来的轿车由于用于国内消费，收回的货款都是人民币，再汇兑成马克支付，一下子增加了生产成本，此一项汇率差就多支付人民币上千万元。 在买卖合同中选择合适的价格术语具有重大的意义。因为价格术语确定了商品的价格构成，反映出买卖双方对货物所承担的责任、费用和风险。如国际贸易中，常用的价格术语有fob、cif和cfr三种。 1.价格因素并不是一切 以上我们谈到了如何确定贸易的价格，对方以阴谋诡计利用不正当手段于我们不利，但在国际市场上，是不是价格上谁最低，条件对我们最有利，我们就选择与谁成交呢？聪明的读者一定会想到，那可不一定。 索马里『政府』曾经在国际市场上买糖，采用招标的方式。在投标人中有一个世界上最大的糖商，但他开的价不是最低的，所以没被看中。索马里『政府』选了一个开价最低的投标人，订了32万吨糖的买卖合同。信用证开出去之后，骗子卖家（在新加坡注册的一家由泰国华侨经营的皮包公司，注册资本只有100元新币）就用假单据去银行结了汇，事实上根本就无货装船，后来索马里『政府』催得紧了，卖方有压力，就去租了一条名叫"诺·布朗"的利比里亚籍的船，在新加坡装了500吨糖以及另外一些『乱』七八糟的低价货开往索马里，并宣称原来的那条船主机严重损坏，发生了共同海损，现另租了"诺·布朗"来转运。索马里『政府』信以为真，一直傻等，等到"诺·布朗"抵达索马里，开舱一看，只有500吨糖，索马里就以从事外国颠覆『政府』的经济阴谋为由，拘捕了这条船，判船长坐监。该船的期租租家是法国人，船长是希腊人，涉及面很广，西方『政府』出面干涉，但那个希腊船长仍坐了四年牢，身体被弄得很差，飞回希腊一下飞机就死了。船被放时也变成了一条废船。索马里这一次不但赔了几百万美元，还制造了一个国际事件，与西方『政府』搞得关系很紧张，真是赔了夫人又折兵。 这案子中，索马里『政府』只贪图便宜，对卖家的资信既不做调查，又不去监装，出了事『乱』出气，当然不行。 有时候卖家也不全是诈骗，但这种卖家更是厉害，买家吃了亏不知去哪儿诉苦。 2.价格防骗要点 由以上我们可以看出，在涉外贸易中对价格问题要十分小心： (1)要了解涉外贸易中价格条款的内容及其含义，认真细致地作好规范的价格，对于双方协议加上去的与价格有关的内容要仔细审查。 (2)要审核合同的全部条款是否与价格条款一致，是否有会影响价格条款内容执行的条款。如若有要想办法将它与价格条款协调一致。 (3)要考查对方资信、平时的经营手段，对于资信不良的，价格再低也不能成交；对于平时经营手段刁钻的，要格外小心，以防被置于进退两难的境地。 四、技术贸易的陷阱与防范 我们先来看一个例子： 60年代初期，ibm的年收入已达36亿美元，纯利达4.8亿美元，占有世界计算机市场的77％，这个计算机超级王国在计算机工业中处于绝对领先的地位。即使处于如此优势的地位，ibm的总裁们却感到该公司的组织已不再适应市场的变化，如不在技术上有新的突破，将不可能维持绝对的竞争优势。竞争的紧迫感使他们决定投资50亿美元，花4年的时间开发360系列产品：第二代计算机，以芯片代替晶体管，提高计算机的运算速度，降低成本。这个项目在当时超过世界上任何私营商业项目，甚至比美国『政府』在第二次世界大战中所进行的制造原子弹的"曼哈顿计划"的预算还要多出一倍半，是一场以公司全部资产押注的赌博，一旦失败，则公司随时都可能破产。但公司的总裁们相信"没有风险就没有收益"，展望对计算机的巨大需求，收益也将是空前的。经过几年的奋斗，ibm获得了成功，率先制造出第二代计算机。这一技术的成功，使这家"天之骄子"公司又独领风『骚』20年，直到80年代中期。 到80年代中期，微型计算机得到了长足的发展，由于成本较低，一时间在工业化和发展中国家出现上百家微机生产公司，大有春秋诸侯各霸一方的局面。一直以生产中大型主机称雄的ibm此时已尾大不掉，在微机需求剧增的新的市场环境中走向了衰落。ibm的股票从最盛时期的180美元一股一路滑落到1992年40美元一股。在这一阶段的失误主要为对微机和软件挂术的发展和市场需求缺乏远见，没有领先的技术产品，也不再有背水一战的决策能力。 从ibm的兴衰中我们不难看出技术对于一个企业发展的重要『性』。 对一个国家的经济发展来说，技术更是至关重要。许多国家和地区都是通过引进技术得到振兴和发达，奇迹般地繁荣起来的。例如：第二次世界大战以后，经济萧条、工业落后于欧美不下二三十年的日本之所以能迅速崛起，其成功的奥妙就在于大胆引进了国外先进技术并加以消化、吸收、创新，使之国产化。甚至到目前为止，日本仍是世界上最大的技术进口国。1985年，日本为技术许可证贸易的支出为23.55亿美元，占40个西方国家总支出的20％。 我国自改革开放以来，积极引进外国技术，涉外技术贸易额逐年增多。到1994年为止，我国对外签订的国家级的技术合同5600多项，合同总金额达400多亿美元，引进规模居发展中国家前列。 而国际技术流通的技术来源主要包括：国际公众组织（如联合国）、各国『政府』、各种非营利组织（如基金会、大学和技术协会）和私有企业。前三类是非盈利的，而后一类是涉外技术贸易的主要提供者，尤其是西方跨国公司。据统计，西方国家的跨国公司占同际技术贸易额的60％以上，在工业化和发展中国家的技术贸易中，90％是通过跨国公司实现的。少数跨国公司由于其技术的垄断地位，不仅要求高于自由竞争市场价格的垄断价格，有时甚至设置许多陷阱，使当事人叫苦不叠。而技术贸易与其它贸易方式不同的是，在交易之前，买方不可能看到全部的技术资料，在交易之后才发现上当，往往比较被动。 1.专利许可欺诈与防范 专利是具有时间『性』的，即在法律规定的有效期内有效，过了有效期即成为公共财富，为全人类共同使用。专利还具有地域『性』，只有在注册批准专利的国家受到法律的保护。有些不法外商利用专利权这两项法律特征，向我方提供过期的或即将过期的专利，甚至提供假专利，对我方进欺诈。 如我国一家汽车厂与外商举办合资公司，对方以技术作为投资，共计1600万美元，其中专利97件。我方在未检索查证的情况下匆匆签约，后来查出，外商提供的专利中有23件是过期的，29件已经到期，还有13件正在申请，我方吃亏不小。 外商利用假专利欺诈也是司空见惯的。美国一家制造石油钻井刹手块的垄断销售商，提出与天津某厂合资，中方出地皮、厂房和设备，美方以300万美元价值的专利投资，后经专利检索，美国这家公司根本没有此项专利，最后只得将技术转让费从300万美元降至30万美元。 对于此类欺诈，主要应从了解各国专利制度，充分进行专利检索查证入手。 国际上各国专利法基本上可以分为以英国、美国、德国、法国专利法为代表的四大体系。我国专利法属于德国体系。 英国专利法只保护发明、不保护实用新型，外观设计另有法律加以保护，保护期限为自申请起20年。属于这一体系的国家有澳大利亚、爱尔兰、希腊、印度、斯里兰卡、新西兰、新加坡等。 美国专利法保护发明专利、外观设计和植物专利，不保护实用新型。其中发明专利和植物专利保护期为17年，外观设计视不同情况分别为3年半，4年或14年。 美国专利法对加拿大、阿根廷、墨西哥影响较大，菲律宾则完全照搬美国专利法。 法国专利法只保护发明，实用新型。外观设计另有专门法保护。发明专利的保护期自申请日起20年，实用新型自申请日起6年。 德国专利法只保护发明专利，实用新型及外观设计另有专门法予以保护。保护期限为自提出申请第二天起20年。 当事人还可以利用专利文献检索。专利文献是指专利说明书、权利要求书、附图、摘要及专利公报。检索的方法可以按专利的主题进行检索，按申请人或专利权人检索，也可按专利号或公开号检索，还可以委托专利代理机构，信息情报机构。也可在专利局进行专利检索。另外中国专利文献服务中心也提供以上服务。 2.技术侵权欺诈与防范 技术侵权欺诈是指受让方使用转让方的技术生产和出售产品时，因侵犯第三人的工业产权（主要是专利权），从而发生侵权纠纷。其中一种表现为转让方对其取得专利保护的国家或地区的专利合法『性』不作保证，以至受让方把有转让技术生产的产品销售到转让方声称取得专利保护的国家和地区时受到第三者侵权指控。另外一种表现是转让方逃避应承担的侵权责任，责任全部由受让方承担。 为坚持原则，维护自己利益的基础上，可以采取一些灵活处理的办法： （1）转让方在其技术获得专利保护的国家和地区，对一切第三人的侵权指控承担全部的法律责任与经济责任，包括与第三方进行交涉、应诉，支付可能发生的赔偿费等，并确保受让方不致因此造成损失，如若由此产生任何损失，转让方应予赔偿。若对方坚持对此拒不保证，我方应对其技术的合法『性』拥有足够的警惕，去查一查外商是否自始就准备欺诈。 （2）受让方用转让方技术生产的产品返销给转让方，转让方再销售时发生的第三人的侵权指控，由转让方承担一切责任。 （3）在转让方没有取得专利的国家或地区遇有第三方的侵权指控时，我方应考虑与转让方共同承担责任。但应注意： 尽量利用转让方在技术、经验和影响方面的优势，以获得比较满意的效果。 注意转让方责任限额规定的合理，一定要对侵权风险有一个正确的评估。 如可能，可规定侵权后由转让向受让方提供水平相等的同类技术予以替代，或由转让方加以修改以脱离侵权状态。 3.专有技术的欺诈与防范 专有技术一词译自英文的know－how，该词予本世纪五六十年代出现于美国，后逐渐被许多国家所采用，遂成为国际技术贸易中的一个重要内容。而所谓的专有技术是指有一定价值可以利用，为有限范围专家知道并未在任何地方公开过其完整形式和未作为工业产权取得任何形式保护的技术知识、经验、数据、方法或其组合。简单地说就是不为外人所知的技术。目前在全世界的各种技术许可贸易中，80％是以获得各种专有技术为其全部或部分目的的。截止到1994年，我国的技术引进许可贸易中，专有技术占总贸易额的70％以上。 专有技术本身非常复杂，其范围和内容也多种多样。就某一项专有技术而言，它所包含的技术也是复合而非单一的。专有技术的这一特征便成了许可方欺诈被许可方、多捞技术转让费的机会。 我国某工厂向外国某公司引进一套产品的制造技术，双方谈判中达到的协议是：转让从产品的投料到生产线生产制造，再到产品封装的整个过程的完整技术。但双方在鉴定合同时，合同的范围条款只写了"xxx产品的制造技术"，对产品的制造技术范围并未做详细的规定。生产线考核完毕后外方拿到了全部技术转让费，但封装技术的转让工作还没有进行，我方要求对方派专家进行技术传授，但外方借口合同中不包括此项内容，提出另行支付费用的要求。最后签于市场情况，我方只好答应对方要求，多花了一笔费用。 专有技术贸易中的技术受让到底有多大技术应用范围是转让方与受让方利益划分的一个重要问题。因为技术转让方往往也使用专有技术，为不产生冲突，转让方要限制受让方的使用范围，这也是正当的。但是有些转让方对受让方的限制往往不合理，甚至用一些似是而非的条款来欺蒙受让方。 4.技术贸易的欺诈与防范 技术贸易与实物贸易不同的是，并非将图纸、资料交给受让方就实现了，而是要实现技术在实质上的转移，即转让方要把技术、经验和技能传授给受让方，使之掌握，才算真正的技术转移。那么，如何判定技术转让方已完整、正确地传授了该技术，技术受让方已掌握了技术并达到双方签订许可合同所规定的技术目标呢？最好的办法是对合同产品进行考核验收。 而在实践中，技术转让方往往利用自己在技术转让中的优势，在受让方对该技术知之甚少，也不了解与转让技术有关的详细标准的情况下，在订立合同条款时做文章，目的是将来履行合同验收时，运用合同中对受让方极为不利的验收条款，即使转让达不到受让方引进技术的初衷和目的，也使受让方无法要求转让方承担责任。 我国某企业曾向日本一家公司引进一套电子产品方面的尖端技术，因为我方对该项技术缺乏了解，不知道该项技术的具体标准，出于对转让方的尊敬和信任，同意技术转让方的建议，把合同的验收条款规定为："验收使用的试验标准，采用转让方的标准，详细的标准由转让方规定。"后来合同履行完毕进行验收时，我方发现生产电子产品的该引进技术很普通，某些国内厂家自己的技术也能达到其水平，根本称不上所谓的"尖端技术"，于是向转让方提出质疑。转让方拿出一套技术水平不高的标准，振振有词地告诉我方，根据转让方的试验标准，完全符合合同规定。结果，我方花了很大代价引进了一项普普通通的技术。 对于此类情况一要注意技术资料的验收，以保证技术资料的正确、完整、可靠。二要明确规定一个完善的、能对技术转让方有较强的制约的验收条款。大多数技术转让合同对产品的『性』能等技术指标（如加工精度、纯度、强度等）进行明确的规定并不十分困难，我方可以主动提出一些指标和要求促使外方转让显先进的技术。有些技术在我国可能是一片空白，我方没有，也不了解与转让技术有关的详细标准，可在谈判时向转让方索取与技术『性』能指标的有关数据和材料，以此作为评判技术所具水平的依据，经我方研究作必要的修改后将其纳入合同。 考虑到以上因素，那么技术贸易的买方可以在卖方报价及对各卖方的报价比较的基础上，作出底价与顶价，并试探对方的底价与顶价，取得最好效果。但应注意的是，拖延谈判的时间越长，对方越可能会提高价格，因为时间、人力都是成本。 我国北方某城市的一个汽车厂家，在与对方谈判时，附带提到一张技术图纸中的曲线参数，对方沉思一会说，这是一项专有技术，其作价为30万美元，买方随即请对方提出理由，卖方列举了好多条试图说服买方，买方说下次谈判时间再给对方答复。而回去后，买方根据图纸和卖方给出理由中的一些想法推导出了这些参数，并进行了试验。在第二次谈判中，买方有意不『露』生『色』，在关键时候用已方几个准确数据来说明并非专有技术，但为双方合作，买方愿出1万美元买入，结果买方如愿以偿，并用买来的数据全面修正了自己的数据。所以技术贸易的价格还与判者的策略、技巧和技术水平有关。 在技术贸易中要想不被别人骗，最好的出路在于提高自身技术水平，认认真真去了解贸易的特殊作法。 在改革中改革--私营企业 第六章人力资源的管理 这个世界由人组成的，人是世界的主体，是企业的灵魂和主导者。没有人，什么事情办不成。一个企业，是否能够做到科学的人力资源的管理，决定了这个企业是否能够在人的力量下生存发展。 wto的挑战，使我们更加进一步认识到了人力资源管理的重要『性』。 一、人力资源管理的环境 人力资源管理是管理工作的一个重要组成部分。无论你是基层管理人员、中层管理人员，亦或是高层管理人员；无论你是生产经理、销售经理、办公室经理、行政管理人员，还是人事经理，你都是在通过他人去完成工作目标。为此，我们必须对人力资源管理的概念和技能有清晰的认识。 在中国入wto之后，人力资源管理环境将会发生某些变化，而这些变化又要求人力资源工作在企业中扮演越来越重要的角『色』。这些变化包括劳动力多元化、技术变化、全球化以及工作『性』质等方面的变化。 1.劳动力多元化 劳动力的构成在未来10年会将会发生巨大的变化；特别是劳动力队伍中将会有更多的『妇』女、少数民族员工和老年人，他们使劳动力队伍更加多元化。多元化已被确定为人们采用的任何属『性』，"人们很可能用这些属『性』来提醒自己'我和别人不同'，而这些因素就包括诸如种族、『性』别、年龄、价值观以及文化模式等方面的内容"。这些都决定了人力资源管理环境的多元化。 2.人力资源部门管理人员的职责 人力资源部向直线管理部门提供专业的帮助。在工作过程中，人力资源管理者履行三种不同的功能： (1)直线功能。首先，人力资源管理者在人力资源部门或在服务场所(如工厂的餐厅)通过直接指挥别人的活动来履行直线的职责。也就是说，他(她)在人事部门内部行使直线职权。人力资源管理者也可能行使一种隐含职权。这是因为，直线管理者知道人力资源管理者常常有机会就人事领域，比如测试、百优先雇佣法案等，同高层管理人员接触。因此，人事主管的"建议"常常被视为"上面的意图"。这种隐含职权对于被人力资源或人事问题所困忧的直线主管来说显得尤有份量。 (2)协调功能。人力资源管理人员也履行人事活动协调者的职责，这种职责就像高层管理者的左膀右臂，负责确保既定的人事目标、政策及程序(比如职业安全及健康)被直线管理人员稳定地执行。 (3)职能(服务)功能。为直线管理者提供服务的帮助是人力资源管理者最基本的工作内容。例如，在雇佣、培训、评估、报酬、建议、晋升以及解雇员工等方面为直线管理者提供帮助。其中还包括各种福利项目(比如，健康和意外保险、退休金计划和带薪休假等)的管理，在遵守公平就业机会和职业安全法律方面为直线管理者提供协助，它还在劳资纠纷和劳工关系问题方面起重要的作用，作为人力资源管理者或人力资源部，他们还要担当"创新者"的角『色』，为直线管理者提供当前最新发展趋势以及解决问题的新方法方面的信息。比如：目前大家对成立业务重组小组和为员工提供职业生涯的计划很感兴趣。人事管理者就处在这种趋势的最前列，帮助组织来实施所需要的计划。 3.为什么人力资源管理对所在管理者都是很重要的 为什么说人事管理概念和技术对所有管理人员来说都是十分重要的?如果我们把在管理过程中所犯的人事管理的错误列举出来，这个问题就很容易回答了。比如，我们不愿看到如下的情况发生： ·雇佣一个不称职的人； ·频繁调换员工； ·发现下级消极怠工； ·在闲谈上浪费时间； ·由于歧视行为，公司被诉诸法律； ·出现安全方面的问题； ·一些员工认为待遇不公平； ·对员工缺乏培训而使部门工作效率很低； ·违反劳动法。 研读此书能帮你避免此类错误发生。更为重要的是，它可以帮助你更好地借助别人的力量来实现经营目标。请你注意，你可能成为一位把一切都做得井井有条的管理者（制定好的计划，设计出完整的组织图，建立起现代化的生产线，实行复杂财务编制），同时可能因为其他原因而失败(比加，雇佣不称职的人、不能激励下属等）。反过来讲，许多管理者（无论是总裁、总经理、主管人员还是监督人员)却可能在计划、组织和控制等职能不健全的情况下成功地进行管理。而他们之所以能获得成功恰恰是因为他们掌握了如何雇佣恰当的人来工作，怎样激励他们，评估他们以及开发他们的技巧。在阅读本书时候，我们应该记住只有适当借助别人的努力才能实现这些目的。正如一位公司总裁总结的那样： "许多年来，人们一直在说资本是一个行业发展的瓶颈。而我们认为这种说法已经不正确了。现在真正构成生产瓶颈的是劳动力以及公司在招募和留住优秀人才方面的无能。还未听说任何一项以完美的思路、充沛的精力和热情为后盾的重要项目因资金的短缺而终止。我只知道那些增长陷于部分停滞或完全遏制的行业，是由于它们不能维持一支高效率的满怀工作热情的劳动队伍，并且我认为这种判断在将来会越来越显示其正确『性』……" 今天，这段话比它在历史上的任何时候都显得正确。正如我们随时可以看到的，激烈的全球竞争、各种管制的解除以及技术的进步，已经引发了一场翻天覆地的变革。在这场变革中，不少企业已经不复存在。在这样的环境中，未来只属于那些能够适应变革的管理者，而要适应这场变革，管理者必须让他的员工满意，让他感到就像是给自己的企业工作一样。在本书中，我们将会看到：人力资源管理实践和策略在培养员工献身精神以及使公司能更好地适应变革方面具有何等重要作用。 二、人力资源的多元化趋势 随着全球化经济的发展，在中国入世后脚步中，劳动力也在发生着变化。 日益变化的劳动力结构将会对人力资源管理职能提出巨大的要求。在所有劳动力中，有婴儿的和处于育龄的『妇』女数量很大，她们要求企业为之提供更为灵活的工作和更多的晋升机会。随着劳动力队伍的老龄化，资方将不得不解决更多健康保障开支及更高的养老金开支问题。年龄25岁和在34岁之间的劳动力将会出现短缺，而企业为年龄在35岁到44岁之间的劳动力提供的就业机会比年龄在45岁至54岁之间的更有经验的劳动力提供的机会要少，随着女『性』在劳动力份额上的增加，双职工数量会直线上升，而这会迫使管理当局在公司或公司附近建立儿童看护设施，并且当局还要满足双职工旅游、活动安排以及搬迁的具体需要。 在某些方面，人力资源管理不得不面对现实中更多的与多元化有关的要求。与由于文化、观念和价值观差异而引发的紧张和压力，晋级选择与健康保障可能要相对容易一些。多元化培训及类似的计划也逐渐成为一种必需。这种培训与计划可以将有明显差异的劳动力队伍建设成为一支凝聚力强的、团队型的劳动力队伍。 和多元化最初向人们展示的情况相比，将一支多元化的劳动力队伍建设成为一支凝聚力强的团队，对人力资源管理来讲更是一种挑战。就像一些管理专家最近指出的那样："关于多元化，现在存在两种重要的不一致的事实。其一是某些组织宣称他们在工厂寻求一种差异最大化，从而发挥这支多元化队伍的最大能力。而另一种事实是传统的人力资源系统不允许多元化，只允许同一化存在"。这些专家特别提出了这样一种现象，在雇佣方习惯于雇佣、评估、提升那些能符合某一管理者看法的人，相应地，这就存在一种剔除那些"不符合"某一管理者看法的人员，不对他们进行聘用和提升的现象。拟定专门的人力资源规划，不是口头上说说就能实现多元化目标的，它对许多管理者来说是一个相当大的挑战。 1.使人力资源管理发生变化 技术变化在提高生产率的同时，还将从职业和其他方面不断地改善就业情况。例如，电子通信技术已使人们在家里工作相对容易多了。计算机辅助设计(cad)、计算机辅助制造(cam)系统也将被越来越广泛地使用。例如，在1990年时，通用汽车公司有14000个机器人在汽车生产线上工作(1984年仅为1000个左右)。卡耐基梅降大学的研究者估计，在20世纪90年代早期美国共有10万到20万个机器人，像这一类的先进技术的运作，将会使许多蓝领工作消失，取而代之的是数量更少但技术水平要求更高的新"工人"。类似的变化也正发生在办公自动化领域，在这一领域，个人计算机、文字处理系统以及管理信息系统将会继续改变办公室办公的『性』质。 劳动密集的蓝领工作和一般事务『性』的工作将会减少，而技术类、管理类和专业类工作将会增加。工作和组织机构需重新设计，奖励和报酬计划需要重新拟定，工作说明书得重新编写，员工甄选、评价以及培训项目也需要重新拟订。所有诸如此类的变化都离不开人力资源管理的支持。 技术也会使得公司更富有竞争力。比如，俄亥俄州的10多年里，不管是开发国际化的劳动力资源，还是制定外派员工甄选、培训与薪资政策，国际化管理将是人力资源面临的一个主要挑战。 2.工作『性』变化的趋势 技术发展以及全球竞争趋势反过来会促使工作的『性』质发生变化。技术变化包括传真机、信息技术以及电脑，这些变化能使企业以较低费用重新部署工作地。比如，赫兹租车公司的预定工作集中在俄克拉克荷马城，而华特宾馆却在内布拉斯加州的奥马哈市。近几年，兼职工和临时工也呈逐渐增长的趋势。1993年，兼职工占劳动力数量的18.8%，而1969年仅为15.5%，然而，工作『性』质变化趋势最显著的是服务『性』的工作，知识『性』工作的变化以及人力资本的重视。 (1)服务型社会在北美和西欧，一场从生产到服务的重大转变已经发生。超过2/3的美国劳动力是在生产『性』和运输『性』服务行业中就业，而不是在制造业中就业。事实上，在20世纪80年代时，美国制造业中劳动力所占比重就已经下降了12%。而且，90年代美国经济中新增加的2100万个工作岗位实际上都是在快餐、零售、咨询教育、法律等服务型行业中出现的。反过来，这些工作需要新型的知识工人和新的人力资源管理方法管理。 (2)知识型工作和人力资本管理学家彼德·德鲁克说过，将来典型的制造企业与30年前相比，几乎没有任何相似的地方。像彼德·德鲁克预言的那样，"未来典型的企业是知识型的，在这种企业中，组织多是由专家组成，这些专家从同事、顾客、领导那里获得反馈信息，指导、约束自己的工作行为。正因为如此，这些企业就是我所说的信息化企业。"因此，许多专家认为当代和未来公司的显著特征是逐步重视人力资本，要对公司的工人进行知识、教育、培训、技能以及专门技术的投资，就像对设备、机器、厂房等投资一样对人力投资。 对于管理者而言，智力培养或人力投资的挑战在于对工人必须实施与以前不一样的管理。一位专家阐述了这个道理，他认为"工作的重心从手工劳动工人、文本工作职员的管理迅速转向知识工人的管理。而这些工人对从100年前军队里继承下来的命令与控制式管理比较反感"。而这种模式吸收了一百多年前的军队管理模式。换句话说，对这样的员工不能实施"驱使『性』和命令『性』"的管理，需要新的人力资源管理系统和技巧对这些员工进行甄选、培训以提高他们的自制力以及对企业的献身精神。 三、未来的人力资源发展趋势 全球化和技术革新的趋势正在改变企业的管理方式。在入wto之后，中国的私营企业的组织必须把握革命『性』的变化趋势：生产、技术加速变化、全球竞争、保护措施解除、人口变化以及服务型社会和信息时代的到来等。这些趋势改变了公司必须竞争才能生存的环境。需要特别指出的是，这些变化显著地加剧了所有行业的竞争，迫使企业去应付前所未有的产品创新和技术变革的变化。 在那些已成功的顺应这些变革的企业中，出现了新的组枳模式和管理模式。比如： 传统的金字塔式组织层次结构正为新的组织模式所代替。在像美国电话电报公司这样的企业中，新的组织方式强调多功能型团队和跨部门间的交流。相应地，这些企业不再重视通过指令层次链作出决策这种方式。通用电器公司的总裁杰克·韦尔奇谈到了无边界组织，在这种组织中，员工不属于某些独立的部门，而是在整个组织中相互作用共同完成工作。 在新型组织中，员工将被授权去做出越来越多的决策。专家赞成"颠倒"型的组织。他们认为当代的组织应该把顾客需求作为目的。因而管理层必须给它的一线工人授权，如宾馆的前台服务员、德尔塔飞机上的机舱服务员以及萨顿公司的装配工等。员工需要授权以便迅速回应顾客的需求。在这种"颠倒"组织中，管理者的主要目的就是向一线工人提供服务，以确保员工具备完成他们工作的条件，这样员工才能更好地为顾客服务。 扁平化组织结构是结构变动的标准。在金字塔式组织结构中，有7到10个甚至更多的管理层次，替代之的扁平化组织结构中，一般仅有3到4个管理层次，许多公司(包括美国电话电报公司和通用电器公司)已将管理层从12个消减到6个或更少。因为管理者须管理更多的下属，所以他们就很少干预其下属的工作。 不论在工厂车间、办公室，甚至是宾馆，工作本身就是团队以及作业过程的组织工作，而不是加强特定的职责。在生产车间，一个工人不仅要做好自己的工作，他还是一个多功能型团队的成员，该团队拟订自己的预算，并控制自己工作的质量。 权力的基础也在发生变化。管理理论学家罗莎贝丝·莫斯·卡特说："在新的组织中，对管理者而言，完成工作仅依赖他们的职位、头衔以及权力已远远不够了。相反，成功愈来愈依赖好的想法，依赖与谁合作来实现那种想法，越来越依赖通过合作来取得成果。简而言之，新的管理工作意味着获得和使用权力的方式与以往截然不同了。" 管理者将不再"管理"。过去的管理者知道公司总裁或者给予他/她权力来命令和管理下属。现在大多数管理者已认识到仅领事于职权已逐渐成为过去。彼德·德鲁克认为管理者将不得不在他们没命令权力的形势下进行管理。过去的管理者把自己当成一个"管理者"或"老板"；而今的管理者要把自己看成一个"主持人"，"团队领导"或者是一个"内部咨询员"。 当代的管理者必须培养员工献身精神。建立适应『性』强以顾客需求为导向的组织意味着培养员工的献身精神和自控能力比以往任何时候都显得更重要。通用电器公司的杰克·韦尔奇是这样阐述这个道理的："为得到更高的生产率，我唯一关注的就是让员工参与进去，热衷于他们的工作。让不能拿出120%努力来工作的人进入车间或办公室，你是受不了的。" 四、人力资源计划和招聘 虽然有这样或那样的因素影响一个人力资源计划的具体内容，但是所有有效的人力资源计划都有一个共同的特征，那就是它一般由四个不同的阶段或过程组成。入世后，私营企业只有掌握了这样的特征并把它应用到实践当中去，才会在人力资源的管理方面取得相应的成就。 ·形势分析和环境研究 ·人力资源需求预测 ·人力资源供给分析 ·制定实施计划 人力资源计划的第一个阶段主要是考察人力资源计划和战略规划之间的相互影响和相互作用。战略规划必须适应周围的环境，而人力资源管理正是组织在适应变化环境过程中所使用的基本职能之一。例如，快速的技术变化环境可能迫使组织尽快甄别和雇佣有新技术的员工，而在以前公司并不需要这些人。在组织中如果没有一个高效的人力资源计划来支持招聘和选择过程的话，那么它不可能对快速变化的环境迅速作出反应，因而它不能保持竞争优势。 由于环境变化而产生的新问题现在比以前要多得多，因此现代企业的成功更依赖于它"全球思维"能力。实际上，"全球思维"被认为是90年代的管理者必备技能之一。 一个有效的人力资源计划下一阶段的主要任务是估计企业需要多少人和需要什么样的人。预测就是企业预先估计或计算对员工的需求。目前，虽然有许多的量化工具可用预测未来的情况。例如：unilever的人力资源计划人员在全球的许多成功都归功于这种直觉。 显然，制定人力资源计划需要企业中许多人的协作。制定战略计划时必须要和业务经理与人力资源专家交流意见，反过来，后者必须给更高层的管理者提供有关人力资源需求的数据。因此，人力资源计划人员是制定战略所需信息和数据的主要源泉。因而，人力资源计划的职能在确保有效实施战略规则方面起着举足轻重的作用。 人力资源计划的第三个阶段主要回答下列问题："我们现有多少掌握未来必需技能的员工和多少培训过的员工以及是哪类员工?"很显然，这一阶段的工作任务不是仅仅简单地算一下公司的现有员工的问题。 1.人力资源计划的决策 在人力资源计划系统对员工的未来需求和供给进行分析后，这时企业管理者就要根据二者之间的比较结果来决定采取何种行动了。无论何时只要在这二者之间存在差距，公司就必须采取行动消除这种差距。 如果员工供需分析专家在供需分析时发现员工的供是小于需求，那么这时公司可以有以下几种选择。首先，如果员工短缺数量较少，而且现有员工愿意超时工作的话，那么，现有人员就可以填补这种空缺。但如果是缺乏高技能员工的话，那么可以采用培训和提升现有员工的方法加上招聘技能稍低的员工的方法解决这个问题。当然，这时还应包括招回以前临时辞退的员工。 随着全球的加剧，技术的迅速改变以及对现在劳力减少的担心，许多公司开始增加临时工、工程转包工和独立于公司的专家来应对这种变化着的需求。一些专家估计到2003年有将近一半的美国人将是临时工、承包工等。与保留传统的正式工相比，使用这些员工使公司能更灵活地处理暂时的人员短缺或过剩问题。 当供需分析表明员工有富余时，这时可采用的方案有：自然减员、提前退休、暂时下岗和解雇。当然在员工过剩时管理人员的决策是最让人头疼的事，因为那些被认为多余的员工并不是造成多余这种状况的责任者。像燃料这样的原料短缺，设计粗劣的产品，质量低劣的产品，所有这些都可能使一个公司的员工发生富余的情况。 作为处理多余人员的方法首先是采用自然减员，提前退休和其他类似方法而不是临时下岗。许多公司减少人员的简单办法就是对退休或辞职人员所留空缺不进行填补。有时使用更频繁的方法就是鼓励员工提前退休。但是如果提前退休计划没有很好设计的话，那么它会产生许多不良后果。第一，统计表明年龄超过50岁的人与年轻的工友相比，他们更健康，工伤更少而且更能稳定放心地工作。这样如果公司没有详细规划的话，那么它将失去一些最好的员工。第二，许多公司给员工更多的养老金以保证他们不对公司起诉。如果不这么做的话，员工会以错误解雇或年轻歧视这样的理由起诉公司。然而，这种弃权行为现在正受到法官的指责并且被认为是不合法的。第三，不能保证兑现的承诺最好不要轻易答允。因为一旦对某一权益许诺了，那么不经提前退休人员同意的话，公司对其所做的任何变动都是不合法的。 如果像提前退休这样的自愿减员还不能消除人力资源供求间存在的缺口的千方百计，那么公司只能实施临时或永久『性』的裁员了。有关统计表明，在1995年美国有多于400，000的员工被永久辞退了。想清楚，由于那么多的人受到裁员的影响，那么如果企业想生存下来并兴旺发达，那他就必须在人力资源计划阶段开始投入相当多的精力。特别是自从80年代中期以来，美国公司的一直在裁员，在这种形势下，上面这一点就显得很重要了。 一些专家认为在最近几年里美国公司永久『性』裁员太快了，但这些公司既没有详细计划过，也没有对裁员造成的后果评估过。例如有关资料表明公司在裁员后利润并不一定增加，而且经常『性』的裁员并没有像想象那样减少了多少经营费用，裁员还给有幸留下来的人造成长期的影响，这会影响员工的生产率。虽然至今没有一个人能准确说出裁员究竟给企业造成何种程度的影响，但是有一点却可以肯定，那就是一个不能充分利用人力资源计划过程进行重新调整的计划是一个劣等的计划，这种计划可能会使员工降低对公司的期望值，同时必然会对许多员工的生活造成损害。 那么管理人员怎样决定应该解雇什么人呢?这方面有两个准则可以运用：业绩和资历。在过去最有资历的员工最后被解雇，可现在是业绩最好的员工最后解雇。使用业绩评估原则意味着工作最好的人被留下来而那些工作差的人才被辞退。但如果考绩并不精确的话，那么工会会以此为由与资方进行交涉。 2.员工的招聘和选拔过程 招聘和选拔过程最好被想成是通过一系列的障碍。比较明确的是，招聘和选拔需要做以下工作： ·制定招聘计划，预测空缺岗位。 ·通过内部和外部招聘选拔候选人。 ·让候选人填写申请表，可能的话，可进行初试。 ·利用各种选择技术，如测试、背景调查和体能检验来确定适合的候选人。 ·把一个或多个候选人的材料送给负责这方面工作的管理人员。 ·让候选人参加由管理人员以及其他相关成员组织一次或多次选拔面试，目的是最后谁能聘用。 招聘计划就是指填补未来空缺岗位的计划过程，而这是以岗位分析为基础的，不管这些岗位是由公司内部职员还是由外部人员来填补。因此，招聘计划指的是填补公司所有未来空缺职位的计划。这些职位从维修工一直到最高执行官(ceo)。然而，在这章我们将会看到大多数公司用"继任计划"，它是一个如何填补公司最重要管理职位空缺的计划过程。 不管怎样，招聘计划最好被看做公司战略和人力资源计划过程中必不可少的组成部分。例如，计划拓展新业务，建立新工厂或缩小行动规模都会影响空缺岗位的数目和类型。同时，如何填补空缺岗位的决策要与人力资源计划的其他方面相融合，如评价和培训新老雇员的计划。 空缺岗位是由内部还是外部人员填补是最基本的招聘计划决策。也就是说，空缺岗位是由现有雇员填补，还是全部或部分空缺职位必须或应该由招聘的外部候选人来填补呢? 像任何好的计划一样，雇员计划建立在这样的前提下--以未来假设为基础。预测的目的就是开发这些基本条件。如果你要作雇员需求计划的话，通常要预测三部分内容：人员需求、内部候选人供给和外部候选人供给。 在预测人员需求时，管理者应考虑几方面的因素。从实际的观点看，其中顾客对你的产品或服务的需求是最为重要的。因此，在一个制造公司中，首先要考虑的是销售额。然后，确定满足这些销售额需要的产量。最后，估计维持这个产量所需的员工数。除了生产和销售需求之处，还要考虑共他几个因素： ·计划补缺工人数(由于辞职或终止合同造成)。 ·雇员的素质和天『性』(与组织需求变化有关)。 ·决定提高产品、服务质量或进入新市场。 ·导致生产率提高的技术和管理方面的变化。 ·本部门可获得的资金来源。 决定人力资源需求的专门方法包括：趋势分析，比率分析，散点图分析和计算机预测。 雇主可以使用计算机系统来预测雇员需求量。人力资源专业人员和直线管理人员一起收集计算机预测所需信息，开发一个人员需求的计算机预测系统。需要收集的典型信息包括生产单位所需直接人工工时(生产率)和三个销售计划(最小、最大和最可能，以使生产线的生产留有余地)。根据这些数据，用一个典型的程序来计算"为满足生产需要的平均人员需求水平"，同时还能分别观测出直接生产人员(如装配工人)，辅助人员(如秘书)和其他人员(如行政人员)的人数来。 使用这样的系统，雇主可以根据对生产率和销售水平的估计很快转化成对需求量的预测。还可以预测出各种生产率水平和销售水平对人员需求量的影响。 无论你使用哪种预测方法，管理人员的判断都会起重要作用。历史趋势，一些因素之间比率或关系，都不可能保持不变地延续到未来。因此判断是必须的，然后根据你认为将来会变化的那些因素修正预测结果。 3.内部晋升 雇员要对公司负责，公司也应对雇员负责。我们可以看到，双向沟通、保证公平待遇和工作保障是公司人力资源系统为表示公司确实对雇员负责而设立的。但是许多雇员基本上是通过他们所能达到的职业目标的程度来衡量公司是否对其负责。然而，在这点上内部招聘和内部晋升是实现公司对雇员负责的核心方法。 要建立起责任感，公司要有一个全面的从内部提拔的规划。当然，通常和负责的雇员联系在一起的企业，如德尔塔航空公司和联邦速递都有内部提拔的政策。又如以联邦速递，空缺岗位尽可能由公司内部现有员工中的合格的候选人来填补。但是，只有严格的政策描述还不够，要实现成功的内部晋升还有许多工作。内部晋升的首要条件是仔细的雇员甄选工作。正如德尔塔的一位经理说得那样："首先，我们的雇佣是面向未来的……雇佣过程照顾未来有各项职潜力的申请者。"这就解释了阿伦总裁在德尔塔公司是如何从最底层升到人事主管，再从人事主管升到总经理，最后升到总裁的。 有效的内部升迁还要靠其他方面人力资源管理活动。首先是给雇员提供的培训机会，以便开发他们的升职潜力。其次，还需要职业方向的评价：督导人员和雇员一起把雇员的过去经历，职业意愿和发展需求联系在一起写成一个正式的职业计划。最后，内部升迁还需要一个相应的系统来获取记录和公布空缺信息，确保每一个符合条件的雇员都能得到通知，都能被考虑。例如，联邦速递有一个工作公告和职业协调系统，叫做jcats(job change applicant tracing system)即工作转换申请者跟踪系统。每周五通过这样的电子系统公布新的职位空缺消息。所有申请职位的员工都将依据工作表现和服务年限得到量化的分数。然后，他们被告之是否被选定候选人。因此，内部招聘和升迁成为使雇员能对公司负责的推动力量，当然，单单靠工作公告政策也不能保证实现这种目的。 4.当今时代计算机在雇员招聘中，扮演了越来越重要的角『色』。 它的应用范围很广，包括网上招聘和自动审查、储存、申请者的履历等等。 越来越多的公司和许多大学、『政府』部门在用因特网、万维网和商业在线服务进行员工招聘。例如，winter&wyman公司，一个在波士顿的招聘公司，在其万维网页上发布工作说明信息。同样的，honeywsll使用美国在线的e-span服务用来招聘员工，如基于unix的客户机/服务器系统的应用程序员，而且该公司正考虑构建一个列有要招员工的工作清单的www主页。而另一个公司(美国合同服务)每年在因特网发布广告大约要花掉3500美元。他们认为internet广告"给我们无限的通道，完整的工作说明书和无限期发布的时间"。与之相比较，在一个主要城市报纸上发一个典型的双版面的周日广告需要花费1500美元到2000美元。找工作的人也可以在像careermosaic这样的网络搜索软件帮助下找到工作。例如，某招聘公司在网上发布一个岗位空缺广告，来寻找一个加利福尼亚籍的高级程序员。 对没有使用prodigy和美国在线或ccpuserve服务系统的公司来说，他们可以在因特网上的在线职业中心招聘员工。公司招聘人员可以通过职业中心来查看存在那儿的申请者的履历表，以及公布空缺的职位信息，包括工作名称、关键任务、公司名称和地理位置等等。 公司还运用信息技术作为各种招聘形式的辅助手段，如，nec电子公司，unisys公司和lsllogic公司，用基于网络的"网际招聘会"来招聘员工。招聘会的日期和时间以及工作说明书一般由雇主或组织招聘会的公司同事先发布。例如一个在加利福尼亚洛斯阿塔斯从广告与招聘的hart广告网络就是这种公司。这些广告既可以在报纸上做，也可以在hart的www页上做。在招聘那天，申请者需在参加个人在线面试之前先登录并完成预先员工问卷，在整个招聘过程中候选人员、招聘人员和经理在线交换信息。 其他公司像crayresearch公司使用计算机管理申请者的履历。例如，cray公司每周大约要收到4个不同地方200份申请履历，他们使用专门软件把这些履历表放到公司的人力资源数据库中，那么经理就可以在cray，s人力资源数据库系统中马上获取约14000份申请者的履历。 五、人力资源培训工作 在wto的世界中一个企业的员工也必须会运用或能获得团体建设、决策其他方面的技能。同样，由于企业不断地进行技术改进，这就需要企业员工接受相关技术和计算机技能方面的培训(比如桌面排版系统、计算机辅助设计和制造技术)。另外由于竞争愈来愈激烈，因而需要企业提供更好的服务。因此，管理者已经越来越依赖于顾客服务，这样员工与顾客打交道时，该培训能给企业员工提供更为有效的工具和技能。 现在，更多的管理者通过培训来强化员工的献身精神。没有任何事实表明企业对员工的负责任会比企业为员工不断提供发展机会更有效。而这种对员工负责的做法是有回报的。这正是为什么像丰田这样的公司有高度献身精神的员工的原因之一。那就是它每年为其所有员工提供为期四周的培训，而这大约是美国平均水平的2倍。 总之，培训作用的扩展也反映出"经济竞争游戏有了新规则"这一事实，特别是仅仅能胜任工作是远远不够的，要想在当今世界中生存下去就得具备足够的速度和灵活。要能满足顾客在质量、品种、专门制定、便利、适时方面的需求。而要达到这些标准那就要求企业有一支不仅仅是接受过技术培训的员工队伍，他们必须能够分析和解决与工作有关的问题，能有效地在团队中工作，灵活善变而且能迅速适应工作转换。 然而遗憾的是，现在企业中存在着一种"培训差距"，而且这种差距甚至变得大了。虽然某些公司比如ibm、施乐、得克萨斯设备公司和摩托罗拉公司将其员工工资额的5%-10%用于培训培训活动，然而美国企业平均培训投资都不足员工工资额的2%。据有关专家估计42%-90%的美国工人需要接受更深层的培训才能跟上发展的速度。无论如何，培训正在作为提升企业竞争力的一种有力手段而走上了中心舞台。 1.培训和开发过程的五个步骤 一般地，我们认为一个典型的培训或开发计划是由五个步骤组成的。第一步是需求分析阶段，它的目的是确定某项工作所需技能，分析将要受训者的技能和需求，并且制定具体的、可测量的知识和绩效目标(在这里，要确保绩效欠缺可以通过培训得到补足。但这种欠缺不是由于低工资带来的低士气所引起的)。第二步是指导设计阶段，要编写制订出培训计划的实际内容，包括工作手册、训练和多种活动。第三步是培训计划有效『性』的论证阶段，在此期间让一小部分有代表『性』的员工检查培训计划并找出其中的缺点和不足。第四步是计划实施阶段，本阶段按本节以及下一节所提到的(例如，在岗培训或程序化学习)方法进行培训。最后是培训的评估与跟踪检查阶段，在此要评价培训计划的成败得失。 2.培训和学习 从本质上看，培训是一种学习过程。因而，要有效培训员工就有必要掌握一些有关人类学习的知识。下面是一些基于学习理论的建议。 第一，有意义的材料更易于被受训者理解和记忆。 第二，确保新知识从培训场所到工作场所的转换容易。 第三，激励受训者。 3.培训需求分析 如果有必要的话，培训的第一步就是要确定需要培训什么，在评估新雇员培训要求时，培训者的主要任务就是要确定某项工作的要求并将它划分成一些子任务，然后将这些子任务讲授给新员工。而对在岗员工培训需求的评估则可能更复杂一些，因为你还得确定培训是否能解决问题。例如，有时工作绩效下降也可能因为要作标准制定不清或员工缺乏动力而造成的。 4.培训方法 在确定培训需求并建立培训目标后，培训计划就可以实施了。下面对一些最流行培训方法进行一下描述。 (1)在职培训 在职培训(ojt)是指让一个人通过实际从事某项工作来学会它。实际上不论是收发室办事员还是公司总裁，每位员工在成为公司一员后就会获得一些在职培训。在许多企业中，ojt是惟一运用的培训，这通常表现为安排新员跟着有经验的员工或主管人员，然后由他们进行实际培训。 在职培训有几种形式。人们最常用的是教练法或实习方法，即由一位有经验的工人或直接主管人员对员工实行在岗培训的方法。比方说，较低层次的受训者通过观察主管人员的工作而掌握机器的『操』作技能。但这种方法在高层管理人员的培训中也一样广泛使用。比如，助理职务就是通常用于培训和开发本企业未来高层管理人员的。工作轮换是另一种ofj方法，它让员工(一般是管理人员)在预定的阶段内变换工作岗位。同样，特定任务也可以使基层管理人员获得解决实际工作问题的直接经验。 (2)工作指导培训 许多工作都是由一系列有逻辑顺序的步骤组成的，因此最好一步步地学。这种逐步提高的过程称作工作指导培训(jit)。首先应按正确的逻辑顺序把某项工作中所有必要的步骤都列出来。同时，还要在每个步骤旁列出相应的"要点"(如果有的话)。这些步骤说明要做什么，而这些要点说明怎样做以及为什么做。 (3)讲座 讲座有几个优点。当受训者较多时，它可以迅速、简捷地向他们传授知识，例如，当销售人员必须了解某些新产品的特点时，就可采用这种方式。有时用书籍、手册等书面材料也可代替讲座，但这些材料的印刷费用可能较高，而且书面材料不能像讲座那样能让人提问并得到解答。 (4)视听技术 像电影、闭路电视、录音带和录像带等视听技术可能应用得很广泛，而且产生的效果也很好。比如，在weyerhaeuser公司，《kwai河上的桥》等部分电影就已经作为公司管理人员学校开展人际关系讨论的基本内容。福特汽车公司在其经销商培训讨论会上，用电影模拟各种客户投诉问题和相应的应答方式。 (5)程序化教学 程序化教学的主要优点在于它减少了近1/3的培训时间。根据前面列举的这学习原理可知，程序化教学有助于学习，因为它让学习者按自定进度学习、提供及时反馈，而且从学习者的角度来看，它也减少了出错的机会。但另一方面，学习者从程序教学中学到的东西并不比传统的教科书中学到的多。因此，要根据程序化教学是加速学习而不是改进学习事实，来权衡制作程序化教学手册和(或)软件的成本。 (6)国际经营的培训 由于越来越多的公司发现他们要在全球市场上竞争，他们不得不增加特殊的全球培训计划。这样做的原因是多方面的，比如是想避免由于文化的漠视而导致的经营失败，或是想提高员工工作满意度和海外职员的留任率，也或是让一名新任命的员工和他(或她)国外的同事进行沟通和交流。 ·文化意识培训该培训计划为期一天，通过该该计划可以看到美国价值观和其他跨文化国家价值观以及关于他们之间沟通和文化同一『性』问题的假设。 (管理人员全球『性』交易礼仪培训该计划通过对管理人员不同国家不同礼节的培训(包括德国、日本、墨西哥、俄罗斯以及沙特阿拉伯)，使他们能应对全球『性』的交易。 ·跨文化技术转让该计划向受训者说明文化价值观是如何影响员工对技术和技能学习的理解。 ·国际化的礼节该培训计划向受训者展示和世界各国的人员打交道的正确方式。既要讲究谋略，又要符合外交礼节。 ·跨文化培训和引导该计划内容包括：跨文化交流和商务技巧，应付文化冲突及调整个人生活方式的实用方法，压力管理，东道国日常生活，配偶和家庭问题，地区学习，以及回国程度的引导等。 ·海外管理基本商务知识培训该计划涉及到跨文化谈判、和美国顾客打交道、引见，为美国企业书写文书以及在美国使用电话等的培训。 ·语言计划许多公司都配备有语言专家，该语言专家的服务包括翻译、解说、跨文化培训以及和语言相关的需求咨询。 ·语言培训该培训计划由有资格证书的指导者提供语言培训，它通常由学习者的需求而定，而不是由预定的课程或教科书而定。对于海外培训计划的特别建议列在全球人力资源管理的特征里。 5.全球人力资源管理中的培训 当企业经营业务扩展到国外时，对外国员工进行培训就变理更为重要了。例如，吉列国际公司对其在东道国新雇用的员工，先让他们到公司设在波士顿的总部接受技术、政策以及公司价值观的培训。 培训外国员工绝不仅仅是把现成的培训计划翻译成他国语言就行了，因为文化差异既影响培训资料的适用『性』，也影响受训人员对培训计划的反应，下面是执行海外培训计划的一些建议。 ·了解接受培训者的文化禁忌和刺激因素。例如，在日本，人们一般忌讳冒险。所以在进行角『色』扮演培训练习时，你可能发现找不到自愿参加的人，因为这样做就是冒险。同样，在中东，角『色』扮演也只能是儿童的游戏，而不是成年人的活动。 ·在某些远东国家当众批评他人是一种忌讳。因此，在培训讨论或角『色』扮演时，要找到一个自愿充当"观察员"身份的人很困难，因为观察员通常扮演批评其他受训者的行为的角『色』。 ·顾全面子，不使人陷入窘境。这不仅在远东重要，而且在中东国家、东非、西非以及西班牙、意大利等一些欧洲国家，批评受训者或愚弄他们都是不可取的。事实上，让他们参加其行为受到讨论、盘诘或批评的活动都会导致问题的产生。 ·在某文化环境中，你会发现，作为培训人你很难得到有关你工作成效的反馈。即使你触犯了某种禁忌，受训者也不愿意告诉你，因为这样做就等于对你提出批评，使你丢面子。 ·一定要了解受训者在本土文化环境下如何看待你所培训工作的做法。例如，在美国，教推销员给组织的高层管理者写介绍信以求进入这些单位推销是可行的。而在日本，这种做法是相当少见的。相反，在日本，通常需要再三拜访、留下名片方可进入企业去推销。 ·要考虑到饮食习惯改变和时差造成的影响。例如，你在波士顿培训的时间可能是下午四晨，而你新来的法国同事的生物钟可能正是晚上9：00，这时他是比较疲倦的。同样，来自日本的受训者可能想吃米饭，而所有刚从海外来的受训人员可能需要矿泉水而不是汽水。 6.通过互联网培训 尽管互联网培训只是刚开始，但这已经成为现实而且毫无疑问的是，至少企业中一些培训计划都很快运用于互赖网。 目前，大多数互联网培训项目正在向网络用户传授如何使用网络(这并不令人奇怪)。roadmap就是一个范例，它是阿拉巴马大学生帕特里克·克里斯本的作品。从许多方面看，该培训课程就像是函授课，每天受训者通过电子信箱学习一节新课，一共持续大约四周。克里斯本使用listserv软件每个月向约20，000个受训者同时传授课程。受训者每学一次新课就有所进步，一些课程包含作业，这些作业规定受训者走出因特网世界，将他们学到的知识付诸于实践并搜集和课程有关的信息。在这方面还有一种与此不同的授课形式，另一种互联想网培训计划的制定者不仅向通过电子信箱接收信信息的受训者传授课程而且将学生分为讨论小组，这样受训者不仅能学到东西，而且还可能结交许多新的朋友。 当然，公司能运有同样的方法以较低的费用在全国或全球为传授其培训计划，但这并不能代表全部。随着专有网络软件(如ltus)在互联网上的使用，公司将能以一种更安全的平台提供培训计划。更进一步来说，由于廉价的网络设备得到销售，这使得声音能在互联网上传输，而这又进一步为人们运用互联网传授培训计划提供了便利条件。 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