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目前，中国保险市场仍然以传统保险产品占主导地位。保险产品数量少，作用单一，不能适应消费者日益变化的需要，缺乏市场竞争力。加入wto后，这种滞后的市场状况明显不利于保险业的发展。为了改变这种被动局面的出路，应该尽快实现由传统产品向现代产品的转变。 (1)推广"一揽子"保险计划 "一揽子"保险不仅可以扩展过去那些彼此分离、各自独立的保险商品的保障范围，打破传统的保险分类给销售带来的不便，还可以节省投保人的时间和费用，在发达国家的保险市场上已较为流行，在我国也有成功的实例。据有关消息，今年10月，中国人保淄博分公司与山东博山万杰集团公司签署了保险金额达16亿元的包括"企财、货运、雇主责任、餐饮场所责任和第三者责任保险"等的"一揽子"保险协议。 (2)推广"积木式"保险 保险人将保障项目采用积木式结构投向保险市场，投保人可以根据其意愿和所需保险保障的项目，从积木式系列保险商品中进行选择，可多可少，不受限制。这些增设有附加保障作用的积木式保险可以为不同的保险对象提供不同层次的保险服务。 (3)注重产品的创新 我国的保险人如果借鉴外国较受欢迎的万能变额保险、投资连结保险等新险种，就能满足客户保险与投资、保险与储蓄等多重需求。并且通过产品的设计，与投保人建立长期合作关系，吸收投保人参与风险管理。目前平安保险公司和太平洋保险公司等已在这些方面作了卓有成效的尝试。 (4)增加保险服务产品 现代保险商品的一个重要标志，是商品的内涵的不断扩大，不仅为投保人提供补偿保障功能，而且为投保人提供与保险有关的各种服务。将与保险产品有关的服务纳入合同，使之成为投保人的一项权利，不仅可以为投保人带来实惠，也为保险人巩固保险市场、创造竞争优势提供了有效的武器。与保险有关的服务因险种而异，包括提供热线信息，提供急救物品，提供救灾技术人员，支付救灾费用，帮出差的投保人照顾小孩及家务等。 2开发新险种，发展新市场， 加入wto后需要开发的新险种、新市场很多，我们认为，国内保险公司在近期需要大力开发的主要有以下几种大型保险业务： (1)补充养老保险市场 1明确补充养老保险的商业保险『性』质。我国国务院部委分工把补充养老保险放到社会保障的范围，对此需要重新界定。商业保险与社会保障要区别开来，补充养老保险应属于商业保险，应从劳动与社会保障部的工作范围中剥离出来，纳入保监会监管的范围。可由现有的中资保险公司把补充养老保险用商业方法运作起来，使其在三至五年保护期内抢先占领这一大块市场，否则这一块市场将可能被外资利用技术和人力资源优势抢走。在条件许可时还应考虑组建中资的专业养老保险公司。 2养老保险基金应采用商业方式运作。养老保险基金的运作方式应该商业化，要由专业的商业机构来进行管理，用成本、利润、控制的现代企业的方法在客观上保证基金的安全。否则，用『政府』行为来管理基金，一定会导致腐败现象的发生，基金本身的安全『性』难以保证。 (2)健康保险市场。 健康保险会成为中国保险业下一个增长点。医疗费用上涨和健康保障服务需求人数的增加，使得健康保险的发展有可能超过经济和其他保险产品的增长速度。据专家预测，中国健康保险2000年的空间就可达到500亿元，可见其市场潜力的巨大。究其原因：第一，我国正在实行医疗保障体制的全面改革，『政府』仅提供基本的医疗保障，企业和个人需承担一定的医疗费用，医疗保障体制的改革创造了商业健康保险的发展空间。第二，中国经济发展和人民生活水平逐步提高，人们对健康保险的需求越来越强这个趋势成为促进个人健康保险销售增长的主要动力。第三，健康保障日益成为吸引和留住员工的企业福利计划的重要组成部分，因此团体健康保险有较大的发展空间。第四，由于雇主追求更好的一揽子员工福利计划，门诊医疗保险变得越来越常见。如果已有的住院病人也可投保门诊医疗保险的话，那么现有的健康保险市场的增长速度会达到3倍以上。 (3)再保险市场 1再保险市场存在的主要问题。中国再保险市场主要存在五大问题，一是再保险的经营主体单一。再保险业务主要由中国再保险公司经营，平保和太保可经营部分再保险业务。其次再保险安排方式单一。各保险公司主要按二八成数分保，责任分配方式是最基本的比例再保险，安排方式是简单的合同分保。第三，保险公司特别是中资公司的分保意识淡薄，除按法律规定分保之外，一般没有主动分保的意识。第四，强制分保条件对分出公司不利。第五，再保险专业人才严重短缺。 2培育再保险市场应采取的措施。第一，坚持国家再保险制度。中国再保险公司行使国家再保险职能的制度应该继续坚持。国家专业再保险公司应充分发挥三个政策方面的作用：一是宏观经济政策方面的作用；二十保险政策方面的作用；三是社会政策方面的作用。第二，成立再保险交易中心。再保险市场是为再保险商品提供交易的场所，需要许多再保险商品的买方和卖方的存在为前提。在国家专业再保险公司之外，应成立其他类型的再保险公司，形成再保险市场主体的多元化，通过竞争促进中国再保险市场的发展与完善。建议把上海和北京分别成立再保险中心。第三，允许外资再保险公司在中国再保险市场设立分支机构。这是因为：一是再保险本身具有广泛的国际『性』。随着商务活动日益国际化，国内风险规模的扩大，损失程度的加强，可以说世界上没有一个国家的保险市场可以提供足够的承保能力，单靠自己国家的保险公司为炼油厂油轮、海上钻井平台、卫星、喷气式飞机、环境损害等风险提供保障；二是外资再保险人进入中国市场，能够扩大中国再保险市场的承保能力，又给中资保险公司和再保险公司提供学习国际先进承保技术、经营管理方法以及掌握国际再保险信息的便利。三是外国再保险人参与竞争，有利于国内再保险市场达成最佳均衡，降低成本，节减对外分保费用；四是再保险是开展国际经济合作的重要手段。第四，建立再保险经纪人制度。首先是对有些再保险业务必须按照规定，通过再保险经纪人完成；其次是组建一定数量的再保险经纪公司，并有选择地引进少数信誉卓越的再保险经纪机构。 3调整再保险安排方式。合同分保的强制『性』以及成数分保的缺乏弹『性』，使分出公司陷入不利局面。其表现在于：第一，强制成数分保使一些本来不必分保的业务也要分保，大量保费从分出公司分出，影响分出公司的效益。第二，成数分保的固定分保比例，不能使分出公司在承保大额业务时获得充分的再保险保障。解决办法是，在合同分保之外辅以预约分保，即分出公司在必要的情况下，可以向国家专业再保险公司分保，分入公司必须接受这一分保。 4境内外资保险公司办理法定再保险的原则不能动摇。按照中国《保险法》的规定，任何外资保险公司，只要在中国境内经营保险业务，必须执行二八成数分保。市场经济的核心是法制经济。即使法律暂时有不合理的地方，也必须遵守，这是一个原则。任何人都有向立法当局提出修改意见的权利，但在修改之前，必须按章办事。再保险条件，可以本着互惠互利的原则协商解决。 3进一步重视保险资金的运用 保险资金运用与保险业务经营是保险公司正常运行所必须的二者缺一不可的条件，对保险公司的生存和发展具有同等重要的地位，缺一不可。 (1)保险资金运用的困境 当前中国保险资金运用面临的问题在于，无论是从运用的规模上还是运用的收益上，都显得微不足道。保险资金运用的困境是：该用的不能用，想用的不敢用。其原因在于保险资金运用中存在着一系列矛盾：保险闲置资金数量很大，保险资金运用范围却很小；保险业务经营的内在要求高，保险资金运用现实却很低；投资对象少，投资需求却很大；技术要求高，专业人才缺乏相对缺乏等。 (2)增加保险资金运用方式 首先，保险资金间接进入证券市场的比例可由总资产的10%进一步提高到15％至25％，近期，经保监会批准，一些保险公司的入市资金比例己提高到15%，还应加速探讨保险资金直接进入证券市场的可行『性』。其次，应该研究解决保险资金以抵押贷款的方式进入房贷市场的问题。再次，研究解决保险资金以债券方式投资于『政府』大型基础设施的可行方案。第四，考虑允许保险资金直接投入房地产市场。为了降低风险，可先考虑允许保险公司购买自用得房地产，再探讨保险资金全面投资房地产市场。第五，讨论使用保险资金购买企业债券的问题，但前提是对企业的信用评级作出规定。 采用何种方式都可以，但要坚持采用每年递增的方式，逐步扩大保险资金运用的规模，并且严格审核保险公司资金运用的效果，实行保险资金运用规模与保险公司偿付能力边际挂钩制度。 (3)建立专门的保险投资部门或机构 1在现有保险公司投资部门的基础上，筹建独立行使投资职能的专业投资公司，使之成为保险公司的下属子公司。 2适当引进国际『性』的投资机构。用其投资管理上的人力技术资源，提高国内保险公司的投资效益。 4银行保险 银行与保险虽然分业经营，但是他们之间可以互相利用各自的资源，通过银行的各自渠道销售保险产品是近年来国际金融市场发展的一个重要趋势。在欧洲，银行保险市场发展十分迅速，在在1994年，欧洲通过银行销售的人寿保险占全部寿险业务的比例已达到相当高的水平，法国55％，荷兰22％，英国16％，德国8％。银行保险已成为现代保险业发展的一个新的增长点。 银行销售保险产品，优势表现在两方面：一是社会各阶层消费者对银行的信赖度较高，通过银行销售保险，能满足客户的心理安全需要：二是银行具有丰富的营业网点和广泛的销售渠道，建有客户信息资料库，利用这些有利条件，可以节省保险公司的经营成本，提高保单销售效率。 银行保险可供选择的模有三种：第一，以寿险公司为主的分销模式，即寿险公司在合作中占主导地位，由一家较大规模的寿险公司与多加区域『性』银行合作，寿险公司为银行提供产品支持，银行帮助寿险公司进行客户开发或助销保单；银行从中获得佣金收入，寿险公司从销售规模扩大中增加利润收入。第二，以银行为主的分销模式，即银行在合作中占主导地位，寿险公司只是提供保险产品和核保、理赔等技术支持。在该模式下，银行即可赚取寿险公司支付的佣金，又可从保单销售中获取利润；寿险公司则可借助银行扩大其影响力和销售渠道。第三，银行与寿险公司共建模式，即大型寿险公司与大型银行之间地位平等等合作。银行利用其信誉和销售网络扩大保险产品的销售量，寿险公司则为银行提供先进的保险技术和服务，经营利润由双方平等分配。 中国银行保险的发展前景走势很好。需要解决的问题很多，关键是要征得政策支持和统一协调。在经营模式选择上，起步阶段采取第一种模式为宜，待条件成熟后，再向其他模式靠近。自1998年以来平安、新华人寿、泰康人寿、太平洋以及中国人寿等保险公司都通过在部分商业银行或储蓄网点设立代理点的形式，与银行展开了合作的尝试。 5建立和完善保险行业的专业制度系统 (1)建立专业『性』的保险同业协会 保险同业协会采取保险公司自愿加入的方式组建的保险中介组织，其主要功能是实行集体自律，反对不公平竞争，并提供信息、市场预测和技术指导等方面的服务。过去一段时间里，中国各省市行业协会的发展参差不齐，就总体而言，并没有真正发挥应有的行业自律和专业技术服务等职能。我们曾建议取消这种半官方『性』质和具有浓厚的行政『色』彩的同业组织，改建为同业协会。令人高兴的是，去年11月16日，中国保险行业协会在北京正式成立，标志着我国保险业开始走上自我约束、相互监督、携手共进的自律『性』管理轨道。建议在此基础上，进一步成立专业『性』的保险同业协会，比如产险协会、寿险协会、保险经纪协会、保险代理人协会、保险公估人协会和保险精算师协会等。在费率的制定和信息的交流等方面定能发挥特有的作用。 (2)建立独立精算师制度 1999年10月，为了考核保险业精算师资格，保监会举行了首届中国精算师考试，有43人获得了保监会认可的中国精算师资格，再此基础上成立了中国精算师协会。这个重要事实表明，中国精算师制度的建设已经正式启动。按照国际上通用规则，委任精算师依法在业内和保险公司中享有特权，其主要职责是对寿险业务的负债进行评估，并就寿险业务的财政状况及其保费厘定、再保险安排、准备金和投资策略等主要事项，提出独立的精算师报告，并在实事求是的预测基础上，做出该保险公司的三年业务计划。精算师实际上是保险监管机构在保险公司中的非正式代表。 我国依据《保险法》建立精算师制度，目的是为了确保保险公司的偿付能力，但马上设立中国的精算师认可考试制度，似乎有些『操』之过急，不仅可能影响获认可的中国精算师在国际上的信任度，且由于已通过考试的43名精算师较缺乏应有的专业训练和实际经验，难以对保险公司的偿付能力问题作出敏感的反应。因此目前只能由保险公司自主选择聘任国际『性』的顾问精算师，参与保险公司的精算工作。 (3)建立外部独立审计制度 独立审计也称注册会计师审计，一般是指注册会计师对某一经济组织从事的有关经济活动和经济事项的认定，在获取充分和适当的各种证据，并对这些证据进行客观的评价之后，确认哪些认定符合相关标准，并就此发表负有法律责任的文件。保险公司是经营风险的企业，是否具备偿付能力，是其从事业务活动的基本保证，需要有来自公司外部的持独立、客观立场的第三者对保险公司财务报表的完整『性』、真实『性』、正确『性』和合法『性』做出专业而权威的判断。为了对中资保险公司的财务状况有比较充分的了解，建议在初期聘用或利用国际上具有权威『性』的会计事务所，采用国际通行的会计指标对中资保险公司进行个别的外部独立审计，并对中国保险业目前实施的会计制度进行整体评估。 (4)逐步建立保险公司的信用评级制度 现代保险监管的三大体系包括：以社会评估机构为主体的社会保险监督系统，与以『政府』监管部门为主体的国家保险监管系统、以同业协会为主体的行业保险自律系统，保险公司的资信是指保险公司在其经营活动中履行各种经济承诺的能力及其可信程度，主要内容包括偿付能力与履约能力两个方面。保险公司的资信评级，主要是评估公司的资产、财务的安全『性』、偿付能力、理赔状况和投资回报率等。保险公司的资信评级制度，在保险监管体系中具有不可替代的地位。在国内评级制度建立之前，先行聘用或利用国际上具有权威『性』的评估机构，对中资保险公司逐个进行全面的评估，目的在于找出问题，明确差距，便于监管部门采取相应的措施。与此同时，积极引进国外评级技术，建立中国自己的专业评级机构和资信评级制度。 二、知识经济时代的保险创新 上个世纪60年代以后，计算机和生物工程等高新技术的广泛运用，世界进入知识经济时代。知识经济时代的到来加速了信息的传播和交流，使社会生产力迅速发展。超国界运行的网络经济使国别概念淡化，网上信息流和贸易冲破了国家壁垒，渗透到经济生活的各个层面，世界经济的一体化、全球化已成为不可阻挡的历史『潮』流。金融服务发展成为数字化和电子化的形态，金融交易也从国际金融中心发展到无时空限制的全球化的"无疆界市场"。 知识经济条件下的竞争包括信息的竞争、技术的竞争、人才的竞争和服务的竞争。知识经济时代的保险业必须适应客观形式的变化，在组织方式、产品开发、营销手段等众多方面进行创新。为了满足保险客户不断变化的需求，使客户更加便捷地获得保险保障及相关的服务，体现保险保障的充分、高效，保险业由传统的形式逐步发展变化，呈现出许多新的特点。 1.保险市场主体的丰富。 股份有限公司、有限责任公司与相互公司、行业自保公司等保险组织形式同舟共济同步发展；保险行业内部以及保险行业与其他金融行业之间的联合兼并之风盛行；保险代理人、保险经纪人、保险公估人等保险中介机构的发展使保险公司得以从繁琐的业务中解脱出来，专心致力于产品的开发和承保、理赔技术的提高等等。 2.险种的创新。 创新才能使保险企业保持生命力，创新的目的在于开拓市场、挖掘潜在客户，维持企业的生存和发展。20世纪70年代的高通货膨胀和利率上扬对寿险公司的竞争能力和盈利能力提出了严峻的挑战, 寿险产品开始了由传统产品向非传统产品的转变。与传统寿险产品不同，非传统寿险产品具有灵活的缴费机制、较高的利率弹『性』和预期收益，储蓄因素通常被认为是保单更独立的一部分，投资收益直接和保费与储蓄收益相关，投资收益率与保费"储蓄利率"成正比。 非寿险产品的创新主要体现在保险责任的扩展和保险标的的多样化上。"有风险就有保险"，高新技术的开发与应用在为社会进步注入新动力的同时也增加了新的风险，提高了风险的复杂『性』与风险之间的相关度。风险的种类、范围、风险事故的损害程度以及影响范围都成倍增加，这给保险业的发展提供了新的领域，也提出了新的课题。承保技术的提高使不可保风险与可保风险相互转化（早期的保险仅对保险事故造成保险标的的直接损失给予赔偿或给付，而现在对于保险事故引起的间接损失也可承保；而某些个别风险，例如失业，随着经济的增长人口的增加转变为社会风险）。保险业已开始介入航空航天、石油开采、生物制『药』、核电应用和网络安全等高科技产业。保险责任也逐步综合，由单一标的、单一责任的保险逐渐发展成为多种类型的保险标的、多责任、系列责任的一揽子保险。对多种风险单位的多种风险集合经营，既可以扩大保险人的业务范围，更加符合大数法则的要求，保证保险业务的经营稳定『性』，又能降低保险人的业务经营成本，提高经济效益。 3.保险职能的扩展和保险投资理念的变化。 损失的经济补偿是保险最基本的职能。当代保险人不但为客户提供保险保障，而且提供风险管理咨询、防灾防损指导、监督、资助等服务。保险产品金融因素的加强、保单质押贷款、租赁业务的开展以及投资连结保险的推出更使保险公司成为既具有补偿、给付职能又具有融资、理财和监督职能的综合『性』金融服务企业。 保险承保业务与保险投资业务是保险业发展的两大支柱。 市场竞争的加剧，导致直接承保利润已微乎其微，甚至出现承保亏损，保险投资成为保险业利润的主要来源。保险产品与投资的联系日益紧密使新型保险产品能够提供和其他金融产品一样甚至更高的实质『性』收益，增加了保险产品同其他金融产品的竞争力。非传统的保险产品对保险投资理念产生深刻的影响，使保险人的投资策略更为积极，保险投资组合中增加了收益较高风险也比较高的、流动『性』强的投资工具作为支持，保险投资证券化成为保险资金运用的趋势。 4.保险经营管理方式的变化。 通讯技术、电子计算机和互联网在保险业广泛运用，加强保险经营与管理。数据处理电子化、承保理赔现金划拨的系统化，带来了保险人内部管理的革命。首先是保险分销渠道的拓展。通过银行销售保险的数量大为增加，保险业与银行业的合作深度和广度加强，出现了"超市"化的发展趋势，保险服务迈上了一个新的台阶。互联网、电子商务的广泛应用使电话直销、网络销售等新型营销方式迅速发展，保险交易步入信息高速公路。第二是保险风险分散途径的创新。1994年，伦敦保险市场开始应用电子分保系统esp，大大提高了保险交易的运转速度。保险风险证券化这种低成本的新型风险管理手段也得到广泛运用，它把保险风险转移到资本市场中，使其得到最大限度的分散。 5.保险监管的变化。 根据保险未来的发展变化，放松监管将成为保险监管的发展趋势。一是对保险人的监管重点由对险种、费率、条款等方面的全面监管转为对偿付能力的监管，对保险投资的限制普遍放宽；二是对保险市场主体经营范围的放宽，银行、保险的相互融合渗透与兼业经营成为主流；三是各国对保险市场准入条件的放宽，对外逐步开放本国市场；四是监管的目的由规范交易行为、防范和管理风险向提高资源配置的效率、促进保险业的运行、增强保险企业的竞争力转变。 6.世界保险业的全球化、一体化、金融化。 各个国家和地区社会化大生产使各个国家和地区在经济发展中的相互依赖程度不断提高。自上个世纪70年代特别是近10年来，全球经济一体化愈演愈烈，全球统一大市场逐步形成；同时，金融自由化波涛汹涌，《全球金融服务贸易协议》于1999年3月1日起生效，国家间开放银行、证券、保险和金融信息市场在一定范围内获得了正式认可。保险和再保险业务更具有国际『性』的特点。大数法则的应用需要集中大量同质的风险单位；地球生态环境的恶化使巨灾风险不断增加，一个国家保险市场的消化风险的能力毕竟有限，这客观上使保险业需要在全球范围内分散风险。互联网也为保险公司的全球化经营提供了更为便利、快捷的条件。在世界经济一体化和自由化浪『潮』的推动下，全球保险市场朝着一体化方向推进，各国保险经营都逐步与国际惯例接轨。 保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中，保险业务日趋与银行、证券等其它金融业务相互渗透转型和融合，保险、银行、证券三者严格分业的格局被逐渐打破，保险产品与其他金融产品的界限日益模糊。近十年来，欧美发达国家的保险金融化成为十分引人注目的现象，并日益成为世界『性』的趋势，全能型的金融服务集团和超大型保险集团不断涌现。金融发展和金融深化呈现的趋势，使美国于1999年11月12日颁布实施了《金融服务现代化法》，从而认可了银行业、证券业与保险业之间参股和业务渗透的合法『性』。值得注意的是，该法律在名称上不提银行，而提金融服务，其意义在于涵盖银行业和非银行业的全部金融活动；该法还强调了一个重要的精神，就是将金融业改革和发展中"效率与竞争" 的法律理念作为法律制度的理论背景。 综上所述，经济发展对保险业起着决定『性』作用，保险业的发展应是一个不断适应经济发展变化的过程。随着经济的迅猛发展，我们今天所谓的"当代保险业"可能就是未来保险业的"初级阶段"，应在坚持保险基本原则的基础上大胆创新，实现保险业的可持续发展。 三、创新才能获得明天的市场 有人把以目前的保险市场比作是血战前的沉寂，中国加入了世贸组织，一场恶战难免。毕竟我国保险业仅仅是一初生的牛犊，现在一下子将之置身于竞争的环境，难免让人担心，财雄势大的外资公司会不会把国内保险企业挤垮。那么，加入wto以后我国保险业前景究竟如何呢？国内保险业在这一汹涌的开放『潮』中怎样守住阵脚，大力创新，塑造更好的明天呢？ 1明天的市场，谁主沉浮？ 为了阐明这一问题，我们先应该弄懂几个基本的问题，在这几个前提下去思考中国入世后的前景，可能更有助于我们认识入世给中国的影响。首先，我们应该知道，保险业本质上是用来抗拒风险的，需要全人类的共同努力，在市场发展中，更应强调的是保险的保障功能。众所周知，灾难与风险是人类的天敌，在人类发展到今天这样发达的条件下，仍然需要强大的保险机构来分散风险，中国改革开放到现在，更需要保险业保驾护航。其次，中国需要外资保险机构进入，来壮大我国的保险事业，因为我国目前的保险业发展水平与突飞猛进的经济发展大『潮』尚不适应，不能充分满足国内消费者的需要；再次，我们也要明白，外资保险公司进入中国，即已成为我国的企业，依法纳税，遵守我国规章制度，而且所雇佣的职员也大部分来自中国本地，这既有利于提高我国的就业水平，又为保险业的发展培训了大批人才，好处是显而易见的。 究竟外资保险企业与内资保险企业在中国加入wto后各自命运如何，这并非最重要，因为从前面的叙述中可以看出，内资企业与外资企业将会是一种双赢局面，而且内资保险企业在加入wto以后，竞争力会比以前更强，实力更雄厚，不会轻易地把市场拱手让出。我们还是先看一下别的一些国家与地区开放后的情况吧！一些发展中国家和地区在谈判中表示愿意原则上接受金融服务的自由化目标，但同时也主张对自由化的进程与速度进行严格的控制，这类国家和地区包括南非、智利、中国台湾等。它们在开放上给予外国公司较为充裕的国民待遇和开业权。现在的台湾地区保险市场中，有33家寿险公司及23家产险公司，在寿险公司中有15家美资公司，在产险公司中有7家美资公司，而外国公司在其市场上所占份额并不多，在寿险方面将近6％，产险方面仅为1.4％。美国保险公司在韩国经过7年的开拓，所占市场份额还不足2％，这些事实才是最有说服力的，它比任何其他证据都更让人一目了然，其原因何在呢？ 通常情况，即使是在最有利的条件下，创办一家新的保险公司也不是短时间能办到的，因为它必须雇佣和培训员工；建立分销网络；设计保险单和厘定费率，并缮制和批准保单；还要建立公众形象。新成立的保险公司只能慢慢获得市场份额，实现盈亏平衡一般需要6年以上的时间。这说明了外资公司尽管在各方面的优势都是显而易见的，而且在我国设立代表处的机构很多也有较长时间了，但毕竟对中国各方面的了解不如本地企业，外国的保险产品也不能照搬到中国本土，还需要通过改革与适应，才能应用于中国市场。中国的保险企业在这方面有着得天独厚的优势，他们对本地文化有着深刻的了解，更易开拓市场。 根据中国的地域结构我们再来分析一下中国的保险市场，我们更会有足够的信心。中国地域辽阔，经济发展极不平衡，所以保险业发达区域也都集中在那些经济较发达、人均收入水平较高的东部沿海地区。在中西部的大部分省区、保险水平都是相当落后的。前面已提到过，在1996年仅4个开放度较高的城市如上海、北京、广州、深圳的保费收入之和就已高达全国整体水平的23％左右。所以，保险市场的开放，最早受冲击的也是那些市场开放较早，经济较发达，而保险企业已较为成熟的城市。由于这些地方竞争的程度比全国平均水平普遍要好，保险企业的抗打击力也相对要强，况且在加入wto以后，它们挟着本土优势，可以以逸待劳、相机而动，在与外资企业竞争中开拓市场并引进先进的经验和技术，完全可以站稳脚跟。 2创新--新世纪的代名词 跨入21世纪，国内保险市场波澜不惊表面隐藏着涌动的暗『潮』，保险企业蠢蠢欲动。创新已成为21世纪的一个代名词。wto，更成为保险业创新的一种催化剂，保险企业在制度上、组织机构上和技术上都亟待一次前所未有的创新与改革。由于我国保险市场的历史短、经验不足，所以这种创新实质上更像是一次与国际惯例接轨的过程。 （1）制度创新 各国在历史、文化、传统、经济制度和法律制度存在差异，再加上保险市场的不同发展道路，各国的保险制度也千差万别。但是在wto的统一框架内，各国保险制度都开始求同存异，慢慢走向了融合。具体谈到中国保险业，加入wto本身就是一种创新，今后中国的保险制度，就是沿着这样一条道路走下去。 1建立一个有效的『政府』监管机制 中国『政府』普遍对保险市场实施干预。国际市场上公认的『政府』监管目标是使保险市场从存在市场准入壁垒、国民待遇差异、缺乏透明度的受保护市场走向一个具有非歧视『性』、市场准入、国民待遇和高透明度特征的自由市场，所以各国『政府』对保险市场的限制呈减少趋势。『政府』监管的机制主要在3个层次上进行：立法监管、司法监管和行政监管。 首先，立法监管是指立法机关颁布相关法律建立一国保险法律体系，以有效地发展保险市场。监管的内容主要包括：各种保险人和再保险人的设立和执照许可；代理人和经纪人的执照许可；保险费率的登记和批准，投保书和保单格式的登记和批准；未经授权的保险和不公平交易行为；保险人的财务报告、财务审查以及其他财务要求；保险人的整顿和清算；保险产品和保险公司的税收等。在这几个方面，《保险法》及其他的一些法规在保险公司的税收以及一些财务指标等内容上与国际惯例尚有明显差异，需要进一步完善。 司法监管是『政府』监督的第二层机制，司法部门在此间作用重大，它们负责解决各种争议，保证法律的实施，维护保险企业和消费者的利益。这一方面也是中国『政府』监管的一大漏洞。司法部门在这方面的经验比较缺少，不能有效处置一些保险市场中的纠纷。培养这方面的人才，完善司法机构的功能，也成为今后的方向。 行政监管是由国家行政机构完成。我国的行政监管目前主要落实在保监会身上。中国保险监督管理委员会正式成立于1998年11月18日，是国务院的直属单位，是全国商业保险的主管机关，根据国务院授权履行行政管理职能，统一监督管理保险市场。但目前行政监管的一个缺陷在于保监会职权范围有限，保险市场受到各方面的限制太多，保监会无法正常行使行政监管职能。加入wto以后，中国会改变此种局面，建立一个正常的监管机制。 2建立一个完整的保险市场体系 一个完整的保险市场通常由保险销售者、保险购买者和保险中介三方构成。不过我们不应忽视另外一个重要的组织，那就是保险行业中的评估机构。保险销售者包括原保险人和再保险人，保险中介包括保险经纪儿保险代理人、保险公估人。这几个方面在目前都没有达到成熟阶段，需要进一步的创新与发展。 再保险不同于原保险是另一种保险形式，是保险企业分散风险、控制风险责任、增加承保力量、扩大经营能力的主要手段，在保险市场中的地位非常重要。在中美关于加入wto的双边协议上就明确规定了中国保险公司必须将其全部业务的20％办理再保险，而对外资这一比例为30％。建立再保险机制，能让保险企业最大限度地分散风险，保证了保险市场的稳定。我国再保险市场的现状目前却不甚乐观，保险企业在许多大宗保险、高科技、高风险项目上的再保险遇到困难。在建设再保险市场过程中应注意几点。首先，应以 wto的整体框架为立足点，加快再保险方面的法制与法规建设；其次，应适当允许外国再保险公司在中国境内设立代理机构，同时对国内再保险机构进行改革，建立一个现代意义上的以国有再保险公司为主体的再保险市场体系；另外，国际上的再保险市场从90年代初开始呈现一种新现象，即再保险公司之间合并程度十分惊人，产生不少规模庞大的再保险集团，这也为我国的市场建设提供了启示，为今后再保险市场指明方向。 时代下的中国保险 第1章 创新之路是WTO时代保险业的金光大道(2) 保险中介是沟通买卖双方的桥梁。相比之下，我国的保险中介行业仍然很娇嫩，档次不高。现代意义上的保险经纪公司，已不是传统意义上的保险中介，他们纷纷扩展自己的功能，在收取费用的基础上提供诸如风险管理、索赔管理、自保或其他风险融资规划的管理、咨询、评估或其他相关服务，技术水平也要求越来越高。保险中介其实可以算是一种保险行业中的行业、具有广阔的前途。我国《保险法》已明确了保险中介的『性』质及相关职权范围，但在其具体的组织形式以及业务职能方面没有作出明确规范，可见这方面的法律有待完善。 目前我国保险市场基本上形成了多元化的格局，保险主体不断增加，保险中介与再保险市场也日益成熟，另外保险行业的自律问题也逐渐被各保险公司认识，广州、深圳等20多个城市相继成立了保险公司同业公会或保险行业协会，1997年9月9日中国保险行业第一个《全国保险行业公约》在北京签署，但总体说来，建立一个完整的市场体系，尚需进一步的改革与创新，在各市场主体的组织形式、营业范围、财务指标等方面需要进一步的规定。 随着保险市场主体的建立与发展，一个公正有效的评估机构系统必不可少。在证券市场上，需要各种评估机构来对公司的财务等方面的安全『性』进行评估。保险行业也需要建立类似的机构。保险市场上的评估机构主要是从保险公司的资产、财务的安全『性』、偿付能力、理赔状况、投资回报率等方面进行评估，以便于保险业监督机构的监管以及消费者进行有益于自己的选择。像在美国，标准普尔等著名证券评估机构同时也是保险公司的评估机构，这对其保险行业的有序发展是十分有用的。中国的金融业本身就缺少此类技术要求较高，且经营比较公平合理，讲究公正的评估机构，在今后的发展中，需要借鉴外国经验，建立起自己的有效评估机构。 （2）组织机构创新 组织机构创新主要是从微观角度出发，考虑保险企业在市场竞争中如何建立更为有效的组织机构。保险机构的组织创新包括公司内部组织机构的创新和公司外部组织机构的创新。前者着重指的是保险企业进行产权制度改革，建立股份制的现代企业制度，明晰产权，加快商业化进程；后者指的是保险企业在经营业务中与外部组织的合作，如保险企业同银行之间的合作，与其他保险业务的合作等等。 1内部组织机构的创新 《保险法》第六十九条明确规定保险公司应当采取股份有限公司和国有独资公司。在我国的保险市场上，存在各种形式的保险公司，尤其是外资企业进来以后，国内保险企业的产权制度改革显得很迫切。保险企业组织机构创新的主要目的就是建立一种新型的经营管理的有效机制，所以保险企业在经营中应以企业的效益为出发点，建立各项合理的考核指标，降低成本，提高收益。评价保险公司经营状况的基本指标应当包括资金营运指标、业务『操』作质量指标、工作效率指标、费用开支指标以及公司的利润指标等等。保险企业就是在这些内部考核指标的逐步改善与提高过程中，改革公司内部的人事、财务等方面的机制，从而慢慢建立起一个高效的现代企业制度。 2外部组织机构的创新 保险企业的外部组织机构的创新是人们容易忽视的环节。保险企业与金融业中其他组织之间的合作，尤其是与银行的业务合作，应当成为企业创新的焦点。我们跟踪一下世界保险市场的现状，也可以明白这一点。保险公司通过银行办理投保手续，在国外已有几十年的历史，到银行买保险，已成为国外居民投保的渠道之一。如法国个人寿险新契约的70％就是通过这一渠道卖出的，美国金融界早在两年前也意识到这一发展前景，现在已有 4 000多家银行从事保险代理业务，估计在新世纪到来后，这些银行的业务收扣将有15％来自保险代理业务。相对而言，我国的保险公司通过银行代理保险业务还是近几年的事。其中上海、北京等城市在这方面取得初步成绩。1996年到现在，上海市民在各商业银行投保的保单累计已有20多万张，而北京通过银行销售出去的保单也有10万多张。 最近，深圳平安保险公司与法国著名的保险银行公司--佳迪福保险银行公司签署了合作协议，佳迪福公司将在产品、电脑、流程、销售等方面全力支持平安保险公司开展银行业务。可见，银保合作已成为本世纪的新时尚。保险公司与银行之间的合作应在两方面加强技术创新：首先，保险公司和银行需在电子网络方面加强技术合作，因为通过银行代理销售保单必须考虑两个行业的合作，要求保险网络能与银行的结算网络相融通；其次，由于目前在市场上通过银行出售的保险险种还太少，限制了银保合作的广度和深度，所以，保险公司应开发新的适合险种，来拓展自己的市场。 另外，内资保险企业与外资保险企业之间能够合作与合资，将为国内保险机构分散风险、增强实力提供一种有效手段。外资保险企业有较高的技术水平，而内资保险企业却具备本土优势，两者之间的结合对彼此都有利。更为重要的是，保险企业之间的合作对维护一个稳定发展的市场，保证保险市场的有序竞争是十分有效的，更利于中国潜在保险市场的开发，给老百姓带来好处。 （3）业务创新 所谓保险业务创新，是指包括保险工具创新、技术创新、服务创新等与保险业务相关的创新。所以保险业务创新除了前面讲到的各种改善企业营销手段的创新以外，还体现在新技术在保险业务中的应用、新的保险险种及精算技术的提高，以及新的服务手段的运用等等各方面的创新。 微电子技术的发展和广泛运用，将它引入金融业，会给金融业的发展带来了巨变，具体联系到保险业务，则更是一个大革命。目前西方一些发达国家在保险业务中已基本上实现了业务处理电子化、信息处理网络化的技术创新。新技术的运用给保险业带来的影响异常深远，大大提高了经营管理效率，降低了成本，并给保险业扩展市场、严格财务管理提供了便利。目前我国相当一部分保险企业的计算机应用尚末普及，业务『操』作和宣传主要靠人工完成，大大降低了经营效率。进入我国市场的外资保险公司却可以凭借先进的电子化工具，宣传和销售自己的产品，优势较为明显。所以内资保险企业需在数年内解决电子化问题，以尽快减小差距，否则在中国加入wto以后，在技术上就失去了先机。 保险工具的缺乏与落后是制约国内保险企业占领保险市场的一大瓶颈。国内保险企业险种普遍单一，产品缺乏吸引力，再加上中国开展保险业务的时间短、经验数据不足，精算人才也缺少，所以在保险费率的制订上不太准确，从而给保险企业带来损失。市场上对保险的需求多种多样，给外资保险企业趁虚而入提供了方便，要改变这一现象，不能『操』之过急，在与外资保险企业的竞争与借鉴当中会逐步得到解决。 保险服务的创新主要表现在保险销售以及理赔服务方面的提高。目前保险企业的业务人员力量有限，展业范围较小，展业方式也亟待提高。理赔服务更是直接影响消费者的购买欲望的因素，要改变这样一种不理想的状况，除了引进外国先进的展业方式以外，关键在于保险企业应树立一种正确的经营管理思想和理念。保险企业欲在中国加入wto以后与外资保险企业在市场上一较高低，必须转变经营理念，一切以客户为中心，摆脱过去计划经济的思维定势的束缚，这样才有希望如大鹏展翅，扶摇直上九万里。 四、创新才能创造辉煌 "不是我不明白，这世界变化快"，用这句话来形容当前中国老百『性』的心理，最贴切不过了。在20年以前，你若是问一个人买不买人寿保险，他可能会瞅着你看半天："买什么保险?咱有劳保待遇，单位自会为我们安排好一切，用得着咱『操』心吗?"可是如今若是问一个稍稍关心时事的人，问他是否知道中国加入wto会给老百『性』的日常生活带来什么好处，他会津津乐道地跟你聊上老半天。电视、报纸、杂志铺天盖地，每日里都少不了中国加入wto进度的报道。入世，就像是一阵季风，席卷神州大地。中国的保险业，乘着这股季风，会走向何方呢? 1、一个保险业发展的神话 尽管中国的保险市场被公认是全球最大的潜在市场，但目前尚无法确知中国市场的实际潜力。13亿多人口，蒸蒸日上的经济与相对不足的保险供给水平，使外国保险机构对这一市场充满极大的兴趣。从80年代开始，外国保险机构蜂拥而入，在沿海城市抢滩设点，甚至深入武汉、重庆、成都等地。1992年下半年，中国人民银行批准了第一家外资保险公司--美国友邦保险公司进入上海保险市场，拉开中国保险市场开放的序幕。至1998年底，已批准了8个国家的9家保险公司在我国设立了12个营业机构，113家外国保险机构设立了202个代表处。到1999年4月，又有4家外国保险公司获准进入我国保险市场，开放的城市已从上海逐步扩大到广州及其他沿海城市。由此可见，进入90年代以后，随着自身力量的壮大，我国对外开放的力度加大，为加入世界贸易组织创造了必要的条件。 或许有人会问：我们国家的保险业这20年的发展到底是什么样的一个情况呢？其实我们完全可以用几组数字来形象地予以说明。在1985年，我国的寿险保费总共才4.41亿元，也就是说，每一个居民的人均寿险保费才0.4元左右，还不到1元。仅仅过了13年，到1998年我国的寿险保费就达到了682.7亿元，增长了100多倍，人均寿险保费达到了十多元。在1980年的时候，我国刚刚恢复国内保险业务，那一年整个保费收入加起来仅4.6亿元，在我国金融行业中可以说是微不足道，可是如今20年过去了，我国的保险业务从无到有，1998年保费收入达1247.3亿元，相对于 1980年增长了约270倍，年均增长约37.6％，在整个金融行业中大放异彩。 到了1998年，我国保险机构在整个金融机构资产中所占比重猛增至0.9％左右。可别小看这一数字，其绝对规模已是相当惊人，保险机构在银行中的存款也达到一笔惊人的数目，1998年达到1200多亿元，占全国城乡居民储蓄总额的2.27%。这样的发展速度，让世人瞠目。难怪有人说，中国的保险业，就像是一个尚未长成巨人的"婴儿"，其咄咄『逼』人的发展势头，给世界保险市场带来一股新鲜的空气，让各家外资保险机构蠢蠢欲动。 2、辉煌背后的无奈 市场竞争的日趋激烈，一个新兴的保险市场已经初步形成，然而与市场经济发展的要求相比，我国的保险业只是刚刚起步，在发育过程中存在很多缺陷与不足。衡量保险业发展水平的指标不仅无法与西方发达国家相比，甚至还不及一些发展中国家。总体说来，目前我国保险业仍处于初级的拓荒阶段，远远没有达到成熟水平。前面我们所作的是纵向的比较，但是，真正与世界其他国家保险业水平作一横向比较，不少人可能会泄气，相对于那些保险层次已较高的国家，我国的保险业还差得很远呢！ 国际上普遍采用两个指标分析一国保险市场的发展水平，即保险深度（保费收入占国内生产总值的比重）和保险密度（即人均保费）。从保险深度看，一般的发展中国家保险深度在3％左右，发达国家则更高，如日本在1997年时就达到11.9％，西欧国家平均保险深度为7.4％，而中国在1998年的保险深度仅为1.5％左右，与西方工业化国家和其他一些处于同一经济水平的发展中国家相比，差距都十分明显。从保险密度上看，1997年全球人均保险消费423美元，新兴市场国家在100美元左右，而我国同期的人均保险消费只有10.9美元，居于世界第77位。这些数字都说明了，我国当前的保险业发展水平还相当落后。20年的发展历程，时间虽然很长，速度虽然很快，但由于一些特殊的原因，使得整体的发展层次不容人乐观，造成这一现象的原因又在何处呢？ （1）地区差异带来的难题 各地区经济发展水平参差不齐，使得保险企业在开拓市场上困难重重。方先生，上海一家中外合资企业中的一般职员，月收入在 3000元左右，也算得上白领阶层，每月除去各种开销，尚能积累一笔钱存入银行或投资股票市场。而像方先生这样的消费者在上海人口中所占比重也不小。另外，上海在1995年60岁以上人口就已达16.29％的百分比，超过了发达国家80年代初的水平，由于有这些方面的优势，保险企业开展业务也较为顺手，当然，竞争也会更加激烈，毕竟上海汇集了十多家保险公司，所以上海的保险市场无论是从规模还是质量上，都居全国前列。而在一些中西部省份，保险业发展相对于上海来说显得相当落后。比如说在1996年，上海一个城市的保费收入就相当于山西、陕西、甘肃、青海4省保费收入之和。在4个经济较发达，同时保险市场开放度较高的城市如上海、北京、广州、深圳，其人口总和不到全国总人口的3％，gdp之和约为全国总量的十分之一，但保费收入之和竟达全国保费收入的23％左右。这说明了经济发展水平决定一个国家、一个地区保险业水平。 目前我国贫富差距现象已相当严重。城乡之间有差别和地区之间有差异，而同一地区、同一城市，也存在收入差距严重失衡的矛盾。大部分金融资产集中在少数人手中。试想一想，那些月收入仅数百元的普通居民，以及占人口绝大多数而人均收入普遍低下的农村人口，每年要支付一笔不菲的保险金，那他们就无法生活，更无法供孩子上学，更何谈看病？相信即使是以优惠的条件，允许鼓励外资保险公司到一些边远穷困地区开设分支机构，我想他们也会望而却步，不敢冒这个风险。所以在中国加入wto以后，外资公司进入我国市场，应该由沿海，向内地过渡；先发达地区，再中等发达地区，再不发达地区，由点及面，像蚕吃桑叶一样，慢慢蚕食过去。 （2）势单力孤的竞争主体 当今世界保险市场90％的业务集中在北美、日本以及欧洲等经济发达国家和地区。这些国家和地区的一个共同特点就是保险市场本身是按市场经济规律来建制的。保险业的发展首先又是保险竞争主体的发展，也就是保险公司数量的增多。市场经济需要充足的竞争主体来参与竞争，以淘汰弱者，培育出新生力量。我们看看美国的保险市场。据资料显示，美国80年代就有5000多家保险公司，其中寿险公司2000多家，非寿险公司3000多家，平均每百万人口就拥有近30家保险公司。在我国香港地区，仅600多万人口就拥有200多家保险公司，平均每百万人口拥有保险公司30多家，是保险公司密度最高的地区之一。 那么，再看我国大陆的保险市场竞争主体状况如何呢？我国大陆13亿多人口，自1980年恢复国内业务至1998年，全国只有保险公司25家，较之于别国水平，相差太远。而且我国保险市场上的业务绝大部分集中在中保等几家大的保险公司，国有独资保险公司所占份额更在70％以上甚至更高，垄断程度相当严重，这都使得市场竞争受到诸多限制。有限的保险市场竞争主体就决定了有限的保险供给能力。据一项研究指出，1996年在全国县级以上地区都设有保险机构的只有中保一家；太平洋保险公司共有300多家，平安保险公司共100多家，而全国中等以上城市却有400多个，也就是说，在大多数中小城市，中保都是一枝独秀、独霸保险市场，没有竞争对手，全国各地的保费收入水平也可见一斑。这种情况到现在也仍未解决，仍然是制约我国保险业发展的一大障碍。 （3）尚未成熟的消费群体 建国以来，我国实行的是传统的计划经济，以『政府』保障为基本特征，否定和忽视了自我保障，保障范围之广令世人瞩目。国有部门的职工几乎享受"从摇篮到坟墓"的全方位保障。所以尽管改革开放至今已二十余年，市场经济发展迅速，但民众仍然不习惯风险，更不习惯由自己去承担风险，国有企业就更是如此，有了困难找『政府』，总期望『政府』能替自己排忧解难。『政府』呢，由于过去遗留下来的负担太重，不堪重负，使得改革步履维艰。国企改革和企业转制，旧愁与新患，给『政府』留下太多的难题，使之举步如履薄冰。 这样的背景只能产生不成熟的消费者，他们对保险更有着一种天然的抗拒感。1997年，当银行已于10月份下调储蓄利率，而保险预定利率要到12月份才下调的情况下，人们利用这一"时间差"，积极购买保险，甚至出现排队购买现象。可是到了1998年上半年，寿险市场又趋平淡，回落幅度明显，抢购1年以后的1998年底，广州、北京等大城市都出现退保风『潮』，主要原因是在抢购保险以后，有些消费者无力交纳续期保费。这都是消费者缺乏保险常识，没有冷静思考与选择的结果。相对于保险，人们似乎更喜欢银行储蓄。即使是银行利息节节下降之时，居民储蓄仍然保持增长态势，可见银行在老百姓心目中的地位。如果把储蓄的1/10转化为保费收入，那么保险业务可以增加几倍。所以说，培育成熟的保险消费者，建立正常的消费环境，对于我国保险市场的前途是异常重要的。 321世纪：中国保险业的黄金时代 在西方发达国家，保险业与银行业、证券业同样被列入金融业，并称3大支柱，可见保险业在整个金融部门中的地位何等显赫，这缘于保险机构所拥有的巨额保险资金。保险资金对于金融市场的发展具有不可低估的作用，为融资者提供大量资金，同时又对整个资本市场起着一种稳定器的作用。保险资金进入资本市场，不像是一般的市场投机者，而是以机构投资者的身份在资本市场上运营，这样的话，可以减少市场波动幅度，保证金融市场的安全。 西方甚至一些亚洲国家的保险机构在上个世纪60年代即已达到很大规模。像英国在1963年的保险机构资产占到所有金融机构资产总和的23.3％，美国达18.5％，连印度这样的发展中国家也达到了9.4％。我国自改革开放以来，保险业从无到有，1998年这一比重也达到了0.9％。可别小看这0.9％，保险机构资产的绝对规模已是相当之大，而且发展潜力惊人。虽然目前未能与银行、证券成鼎足之势，但是保险业在中国是一新兴产业，随着其规模和势力的扩大，必将在我国资本市场与货币市场中占据更重要的地位。保险业通过各种途径影响到金融业的安全与稳定。保险公司在银行中有巨额存款，同时又通过证券投资基金进入股市，手中拥有大批国债、金融债券、企业债券，这都说明，保险市场的作用将越来越大。 按照此种讲法，如果我国保险机构资产也能像一些发达国家一样所占份额达到如此高的程度，那么，可以想像得到的将是多么大的一笔财富，而且按现在这样的发展速度，这一新兴产业的崛起并称雄只是迟早的事；难怪众多的外资保险机构都虎视眈眈，想要挤进来。我国『政府』在保险市场开放这个问题上也是慎之又慎，如何在既保证了消费者利益，扩大保障面的同时，又能让国内尚未成熟、力量并不雄厚的保险公司在入世以后滚滚而来的竞争浪『潮』面前屹立不倒，得以发展壮大，已成为中国『政府』的一大目标。 1961年出版的《中国救荒史》这样写到："从公元前18世纪，直到公元20世纪的今日，将近4000年间，中国几乎无年不灾，也几乎无年不荒；西欧学者甚至称我国为饥荒的国度"。古老的国度、广阔的市场、拥挤的人口，这些先天的条件决定了我国的国情。保险业，作为一种抵抗风险的重要手段，更是显得重要。所以，发展壮大我国的保险事业，已成为中国新世纪的重要任务。而加入世界贸易组织，更为这一行业带来了胜利的曙光。这个金融业中未来的巨人，迎着21世纪的太阳，将会摆脱桎梏，铸造一个崭新的未来。 五、外资保险企业的激励效应 实践表明近十年保险市场的开放已经给我国保险业的发展带来许多积极的影响。首先，市场开放加快了中国保险市场主体发展的步伐。1992年第一家外资保险公司进入中国市场的时候，国内保险公司只有几家，而到1998年底，全国已有25家保险公司；其次，市场开放也推动了国内保险企业体制改革的步伐，促进了保险企业经营机制的转变；再次，外资保险公司的进入，带来了先进的技术与管理方法，使得我国保险企业开展业务的基本做法正逐步向国际惯例靠拢，险种结构进一步优化。这些，都是市场开放带来的直接后果。 1"搭便车"与市场开拓 市场的落后与不断兴起的新兴，有着突出的矛盾喧将无可避免地在保险经营者的道路上留下一道道障碍。缺乏保险观念的消费者与经营理念陈旧的保险人，这也是中国保险市场目前的真实写照。记得有位外国的保险经营大师曾经说过这样的话：保险经营的成功决定于保险人，而非消费者。从这句话可以知道，成功的营销手段，可以打动消费者的心，引起他们购买的欲望。国内的保险企业由于过去计划经济体制遗留下来的种种弊端，缺乏开拓市场的动力与技术，所以尽管保险市场已发展如此之久，对许多的消费者而言，保险仍是一个陌生的事物，消费者不敢也不想接受。曾经有许多的人问笔者，花上一笔钱买份人寿保险究竟值不值，划不划得来，甚至还疑『惑』这种保险到底是否"保险"。 在许多守旧的人看来，只有国家出面予以保证的东西才值得信赖，许多人宁愿把钱存入银行，领取为数甚少的利息，而不愿购买保险，似乎这样才高枕无忧。在这样的环境下，我国保险业的发展自然受到阻碍，巨大的资源得不到利用，既不能发挥保险对经济发展与社会进步的积极作用，也不利于保险企业自身的发展。 而加入wto以后，外资机构以平等的身份进入我国市场，他们更要面对这一困境，而且他们进来以后，争取的客户又大多数是那些尚未购买保险的客户，所以会全力开拓市场，加大市场开发成本。他们利用先进的技术、丰富的经营策略，增强人们对保险的了解，增加保险意识，变潜在保险市场为现实的市场。我国的保险企业在此过程中也会受益匪浅，自己的市场开发成本可相应降低，而且可以利用本土优势，大力争夺市场、与外资公司一争高下。这样一种"搭便车"行为，能把我国保险市场这块蛋糕越做越大，受益者不仅仅是外资企业，也会是中资公司。 2示范效应--经营理念与服务 我国保险业必须转变国内保险企业陈旧的经营理念，建立新的经营机制，强化服务意识，提高服务质量，是当前保险企业走向国际市场的必由之路。 世界上保存最古老的与现代保险单意义相似的保险学是1384年订立的比萨合同。这张保险单的内容是承保从法国南部的阿尔兹至意大利比萨的一批货物和运输风险。莎士比亚在其名著《威尼斯商人》中就写到了海上保险及其种类。西方保险业至今已有数百年历史，保险企业积累了丰富的保险经营经验，而我国保险业由于发展晚，经验不足，许多地方不得不借鉴西方。国内保险企业推出的险种单一，各公司险种差异『性』不大，难以适应广大消费者的不同偏好与需求，保险公司在推出医疗险、高科技险等新的险种时也显得经验不足，所以在市场开发中遇到许多困难。同时，技术条件的限制也束缚了保险公司的手脚，如寿险险种的设计，需要有高水平的精算人员，对风险与费率进行准确的估算。而我国在这方面的人才更是奇缺。再加上保险业成长历史短、经验数据不足，都不得不借鉴西方的经验。但毕竟所处的市场环境不同，无法照搬他们的方法。一旦外资公司进入中国市场，自然能给国内企业带来示范效应，在各险种的费率测定、设计新的险种等方面，加速技术改进的速度，更好地进入竞争的角『色』。 无论哪一行哪一业，服务质量的好坏决定了企业的成功与否。客户是企业发展的根本，只有加大服务要素的投入，才能保证企业的盈利。高质量的服务，所带来的回报往往很大。目前我国保险行业竞争日趋激烈，外资公司在开拓市场中所呈现出来的高超的营销策略，使它们取得了辉煌成就。国内保险企业在中国加入wto以后，会更加深切地认识到，与外资公司展开"微笑服务"，夺取市场份额，是必走之路。外资公司的营销策略也将为国内企业所学习和借鉴，"师夷长技以制夷"，我国的保险企业将更加成熟。 3对保险企业的激励效应 前面已经说到，中国保险市场潜力无穷，如旭日东升，魅力诱人，这当然使得未来的市场杀机四伏，谁都想在其中占得一席之地。外资保险公司更是来势凶猛，如果没有中国『政府』设置的一道道"栅栏"。恐怕早已斗得死去活来。这也迫使中国保险企业未雨绸缪，大力创新，对付外资公司的『逼』人态势。加入wto以后。外资公司将逐步享有市场准入与自由经营权利，享受国民待遇，他们与国内企业将处在同一起跑线上。国内保险企业别无选择，只有奋起直追，缩小与外资公司在经营管理方面的差距，而不致于被淘汰。 国内保险企业应该加快组织机构的改革的步伐，着重进行内部组织结构的创新，建立股份制的现代企业制度，明晰产权，加快商业化改革。目前，保险企业正沿着这样一条道路前进，建立一套有效的组织体系。原有的大部分保险机构都存在机构臃肿、效率低下的弊端，大大降低了经营效果，提高了经营成本，使得保险公司在竞争中处于下风。外资的进入，更使得国内保险企业下定决心，甩掉包袱，轻装上阵。 另外，国内保险企业为了迎接挑战，将会加大技术创新力度，适应消费者需求。强敌压境，国内保险企业有了普及高科技、提高经营技术水平的压力和动力。当前，我国保险企业现代化设备普及面不广，利用率不高，尤其是在计算机联网与远程通讯等方面，而这在当今市场竞争中又不能缺少，所以国内保险企业将会加大投入，向外资看齐。保险产品在开拓市场中占有重要地位，种类、价格、理赔都需要比较高的技术。我国保险企业在险种方面过于单一，技术水平不如外资。这也会促使本国保险企业顺应市场需求，在选择地引进西方保险业中业已成熟的险种，以便在竞争中立于不败之地。 另外，中国加入wto以后国内保险业在对待人才的态度上肯定会作出相应改变。当前，我国保险人才外流情况堪忧。外资保险公司由于有宽松的管理环境，先进的管理水平以及优厚的报酬，国内大量人才被吸引过去，使外资公司如虎添翼，所以加入wto后，国内保险企业肯定会意识到这一点，改变人才机制，借鉴外资保险公司的管理方法。 想当年，保险业在金融部门中还微不足道，保险机构资产在整个金融部门中所占比重少得可怜。所以，许多人忽视了保险业的迅猛发展可能给整个金融行业所带来的冲击与影响。上个世纪末，摹然回首，保险业 20年的发展历程让人目不暇接，在金融业中的地位也越来越重要，虽说还不能与银行、证券并称，但光看那日积月累、越积越多的保险资金，有识之士会明白，保险业恰恰就如洪水，似猛兽。善诱之，则造福于民，否则，反而可能成为金融行业中最具危险的一个部门，给金融业带来灾难。现在已有人惊呼：保险业在未来十年内会成为金融业最大的风险策源地。 保险机构在银行中储蓄存款数目庞大，在证券市场中通过证券投资基金间接进入市场，手中还持有大量国债、金融债券和企业债券。保险业的一举一动，也牵扯到整个金融业的安全。所谓"牵一发而动全身"，任何的风吹草动，都会影响到别的部门。这既说明了保险业与银行、证券之间慢慢走向了有机的结合，日益密切，也告诉我们防范保险业风险，刻不容缓。现在国内保险机构普遍存在着一些无法克服的困难，如投资渠道狭窄，保险产品的支付高峰日益临近等问题，危机转瞬即至。加入wto以后，给金融业带来的影响，是好还是坏呢？ 中国加入wto以后，保险业的市场环境的改善，会使整体防范风险的能力得到提高。外资保险公司的进入，犹如注入新鲜的血『液』，会促进保险业的蓬勃发展。只有整个保险业的兴旺发达，才能从根本上解决过去遗留的问题与困境。如果只是在封闭的环境中『摸』索前进，只是死路一条，会给金融安全带来很大损害。加入wto后，金融业将成为间接的受益者，因为保险业的兴旺，能为金融市场积累大量的资金，对稳定金融市场，维护金融安全有着不可替代的作用。 中国现在的证券市场，起稳定作用的机构投资者相对较少，市场混『乱』，风险大。1999年，国务院批准保险机构通过证券投资基金间接进入证券市场，规定入市的资金占保险公司总资产比例大约为5％，到今年中国证监会又允许泰康人寿和华泰财险等公司的入市资金比例可达到10％，2000年6月这一比例又放宽至15％，这预示着保险资金开始作用于证券市场，意义重大。 保险资金进入证券市场，改善我国证券市场的投资者结构，引导投资者树立理『性』的投资观念。目前，我国证券市场在投资者结构方面一个最明显的特点就是机构投资者十分缺乏，中小投资者比例很高。由于缺乏专业投资知识，同时又受到资金数量、个人精力以及心理承受能力等因素的限制，他们的投资行为往往带有很大的盲目『性』，投机『性』比较强。假使保险资金以基金的形式进入市场，不仅可以改善投资者结构，提高机构投资者的比重，同时为证券市场的平衡发展提供了条件。尽管保险业目前入市资金比例尚低，但随着中国金融业的改革以及中国加入wto以后的影响，保险业在证券市场中的地位和承担的责任会越来越大，为市场融资的能力也会越来越强，所以说，金融业毫无疑问会大大受益。 时代下的中国保险 第2章 消费者是保险入世最大受益方 我国现在又经踏入wto的门槛,老百姓不久将享受到入世后保险方面的诸多好处。 入世后，将有更多的外国保险公司进入我国，更多的地方对外国公司开放，彻底改变目前可供选择的保险公司有限的状况。 保险公司增多，将有更丰富的价廉物美的保险产品可供选择，许多现在尚未开发的保险不久将纷纷面市，每个人都可以选择到适合自己的产品。 竞争加剧，各保险公司的服务将更加完善，购买保险产品也更方便，以后银行、邮局、超市等都可以卖保险，也可以通过电话、互联网购买保险和支付保险费。 如果对有关保险问题不了解，到时，有保险代理人上门为你推荐保险产品，保险经纪人为你设计适合你的保险方案，为你提供保险索赔和风险管理等咨询服务。发生保险事故时如果你对保险公司估损不满意，还有保险公估人为你提供对财产损失进行公正客观的评估服务。 一、入世后买洋保险一定物美价廉? 早在中国加入wto的谈判正在紧锣密鼓进行的时候，与此有关的各种话题引起了人们的广泛关注，老百姓最在意的是："入关会给生活带来哪些影响"。有人提出：现在别着急上保险，入关后买洋保险，物美价廉。真的这样吗？-- 与国内的各保险公司相比，国外的大牌寿险公司资金雄厚，经营保险的历史悠久，经验丰富，无论是管理还是服务都有其独到之处。但是，这些特点并不意味着洋保险绝对物美价廉，买洋保险肯定好过买国产保险。原因主要来自几个方面： 1对外开放需循序渐进 外资保险公司进入我国市场会受到经营区域的限制。中国加入wto后，对外开放的力度虽然将增大，但是，必须要经历一个循序渐进的过程。在外资保险公司的经营区域有限的情况下，绝大部分地区短时间内不可能有外资保险公司营业，而人们买保险，图的是一旦有意外，理赔起来及时和方便，这就决定了大多数人不可能住在一个城市却到另一个城市买保险。 2风险的出现不确定 会不会有风险、怎样的风险以及什么时候发生风险，这些问题都是很难确定的。尽管中国已经加入wto，但是没有人能够保证在入世的一段时间风险因为要等待入世就不会发生。既然买保险的目的无非是为了防止意外，那就晚买不如早买，早买早受益。 3民族保险业在进步 在中国入世的压力，我国的民族保险业也开始针对百姓需求，在服务、理赔、险种开发方面猛下功夫，这意味着，往常的"土"保险中让人们抱怨最多的一些焦点问题将得到改善，由于"土"保险与洋保险的差距逐渐缩小，冒着风险一定要等洋保险进来再买保险的做法可能得不偿失。上海属于开放较早的城市，从目前的情况看，开始时洋保险以新面孔获得巨大成功，但不久，几家民族保险公司不仅赶了上来，并且超过了洋保险。 现在的上海保险市场，洋保险的业务规模仅占到5％左右。 4保险费率再调整的幅度不会很大 很多人之所以采取观望态度，理由之一是入关后，保险险种会增加，保险费率会降低；理由之二是据一些资料介绍，国外的人寿保险无所不保，且保费低、分红高。其实，伴随着人民银行的几次降息，目前，我国的利率水平已接近发达国家的利率水平。由于保险费率已调整到基本反映风险程度，专家们估计今后费率再调整的幅度不会很大，与此同时，国内的保险界也开始进行保险费率要不要跟着银行利率转的讨论。另外，国内的几家大保险公司的险种创新工作也正加紧进行，在投资连结型等险种出台后，医疗、老年护理等方面的险种都将有大的动作。综合以上情况，再考虑到自身的风险保障，建议有心买保险者别用过长的时间来等待观望：一方面，洋保险不一定价廉物美；另一方面，现在买了，将来还可以再买。不同的保险，保障特『色』不同，在国外，一个人手里拥有六七份保险是很平常的事。 一些跨国寿险公司由于业务经营范围和成本摊销渠道遍布全球，具有我们无法比拟的广泛优势，但是，随着科学技术的发展，传统寿险的发展空间将越来越窄。我国人寿保险产品，在历史和市场需求的推动下，正在经历向偏重投资的分红保险转换，就是例证。 分红保险的一个特点就是可以和保险公司分享经营成果，即收益分配根据投入资金所占份额的比例来确定。假如为了便宜，以争取市场，设定的保险费率过低，则会导致一定时期内该险种总保费收入资金量规模较小的情况，到时即便投资眼光很准，所购买的证券投资基金回报率较高，也会因为占比重太低而获利微薄，投保人能够分得的红利则更加微乎其微。因此，笔者认为，完全没有必要等到入世后希望保费便宜而持币待购，这样你只会损失更多的预期收益。 也有人说，等入世再买保险还有一个好处是可以拓宽选择面。笔者认为，很多跨国大寿险公司都有其独特的优势。但是他们的优势是否适合中国国情，还有待市场和时间的检验。 二、消费者：最大的受惠人 1窥豹一斑而知全貌 我们这里所说的消费者，既包括个人，又包括各种购买各类保险产品的企业法人以及其他单位和机构。同时我们也应明白，衡量一国市场开放给整体社会福利水平带来的影响，除了考虑到生产者（即保险企业）外，也要估计消费者在开放过程中的得或失。 其实，外资企业进入中国市场会给消费者带来的影响，这从上海保险市场1992年以来的情形可见一斑。1992年，上海保险市场对外采取有限的开放，已有美国友邦、日本东京海上、瑞士丰泰等外资保险公司相继进在上海市场。1995年《保险法》的颁布和实施，以及上海顺利完成分业经营体制改革，使得保险业务发展喜人。市场规模不但急速扩容，市场秩序也明显好转。现在，上海的外资和合资保险公司比数量上已经超过了中资公司。竞争的结果，受益最多的无凝是消费者，他们在购买保险产品时有了更多的选择，得到了更好的服务，自然，消费者权益也比以前大大增强。 2个人消费者的一次消费革命 美国友邦进入上海保险市场，引入的其代理人机制给保险界带来耳目一新之感。国内各家保险公司纷纷引进这种较先进的营销手段，大力推广保险产品。一时间，众多保险代理人走街串巷，向消费者宣传和推销保险，大大唤醒了普通市民的保险意识。许多的消费者都是从保险代理人那里才第一次真正了解到了保险这种特殊的商品，明白了保险对每一个家庭及每一个人的重要作用。 想要了解保险在老百姓日常生活当中的地位，我们能应了解一个国家保险业所包含的范畴。美、德、英、日等国都把保险分为商业保险和社会保险，明确规定社会保险由『政府』组织，并由『政府』承担责任，而不是商业活动。商业保险组织形式有保险股份公司、相互保险公司、保险合作社、国有独资的保险公司等。社会保险必须具备3个特征：首先是它的基本保障『性』，即社会保险是以保障基本生活为原则；然后是国家的强制『性』，即社会保险由各国立法机关通过全国『性』法律加以规范，强制实施；最后则是社会保险由国家财政兜底，『政府』对社会保险机构的经营结果承担最后的责任。这3个特征必须具备，否则为商业保险。像基本的养老保险、医疗保险、工伤保险、失业保险一般属于社会保险，应由设立的社会保障部门履行监管职责，并由属于事业单位『性』质的社会保险机构经办。 商业保险又分为财产险、人身险与责任险。我们从商业保险范畴出发来讨论中国加入wto对消费者的影响，从商业保险范畴出发。社会保险毕竟只能起到一种基本的保障作用，而居民个人或一些存在风险的企业所面临的问题，必须通过商业保险来解决。比如说家庭财产或企业财产容易受到意外损失，这些都不属于社会保险范围。中国加入wto，保险市场中无论是保险产品的价格、品种还是服务，都会给个人消费者购买这种商品带来方便与实惠。最大的受惠者，自然就是他们了。 3如鱼得水的集体消费者 对于企业单位这保险产品的另一消费群体--来说，加入wto所带来的好处也是显而易见的。我国原有的保险市场主体太过单一，中国人民保险公司甚至一度垄断了全国保险市场。企业在选择保险的过程中毫无余地，而且受到行政干预，所以原有的保险业务更多地笼罩上一种行政『色』彩，谈不上有什么商业行为。 随着社会改革的进一步深化，企业自主权不断扩大，经营者在经营管理方面的自主权日益增强、风险意识也较之于以往有了很大提高。选择正确的保险方式，提高企业抗拒风险的能力，成为他们关注的热点。在这样一种背景下，更需要有一个宽松的保险市场环境，有更多的保险机构服务于我国保险市场，这也是建立一国健全的市场经济体制的必要条件。前不久轰动全国的一桩巨额企业投保案例就反映了这样一个事实。杭州飞利浦公司以其设计的一种新款洗衣机未来的市场收益为标的向国内各家保险公司投保，保险金额达数亿元，最终由于没有保险公司接手而不了了之，无果而终。这固然有不太符合承包标准，从而遭到保险人拒绝的事实，却也反映了企业在市场经济发展浪『潮』中，愈来愈意识到防范风险的重要『性』。所以尽快放开保险市场，让更多的保险人逐鹿中原，对于国内企业来说是多么地迫切与需要。三、消费者应增强保险意识 只要活在世上，就总会有风险存在。那么是不是在风险面前我们无能为力呢？显然不是。"人定胜天"我们一定能够找到对付风险的办法。总结起来，对付风险的方法一般有五种： 1避免风险 避免风险就是考虑可能发生的损失，主动放弃和拒绝实施某项可能引起损失的方案，也就是尽量不做会发生风险损失的事情，直接对风险事故进行回避。这是最简单易行的处理风险的方法，也是最经济、最安全的方式。比如，现在外出活动时汽车使用量剧增，造成了交通事故发生的概率增大，于是，为了防止人身和财产的损失，可以主动减少汽车的使用频率，如选择步行并走汽车流量少的道路，这样交通事故发生在自己『射』的概率就大大减少了。再比如，大街上的大幅标语和广告牌容易倒塌，尤其是碰到大风天气，为了防止倒塌造成的人身伤亡，我们在行走时就应该远离这些广告牌。 仔细起来，避免风险的方法主要有以下两种：一是放弃或终止某项活动。如果在做某件事情之前，你发现可能要面临比较大的风险，就应当放弃或终止这项活动，不再去冒险，这是避免风险的最基本的方法。比如，我们计划到某地去游玩，但在出发前听说该地区正在流行某种流行病，那就最好不要去该地游玩了；有报道说，我国每年有1万多人因美容而使面部受损，如果你的面部没有太大的问题就最好不要去美容；居民个人面临这样的问题，企业也会面临同样的问题，最典型的就是银行贷款，如果一个企业的资信状况不是很好，银行最好就不要贷款给这个企业。 避免风险的第二种方法就是改变某项活动的『性』质。就是说通过改变你所进行活动的『性』质来化解风险，比如骑自行车发生交通事故的风险比较大，在不得不出去的情况下，可以改乘出租车以减少发生交通事故的风险；比如在雷雨天，在大树下的风险比较大，那么最好就不要呆在大树下，呆在有避雷装置的建筑内就要安全得多。 避免风险就能有效防止和减少风险，但这种方法也不是万能的，也存在一定的局限『性』： 第一，有的风险是无法避免的，如地震、火山爆发等自然灾害是很难通过主观的努力加以避免的。 第二，避免风险有时会造成巨大的损失，典型的是银行在发放贷款时，如果只考虑风险因素，就有可能丧失了获得利润的机会。也就是说，不是所有的风险都是要回避的。 第三，在避免风险时会产生新的风险，比如对交通工具的选择，飞机、火车以及汽车都存在一定的风险，避免了其中之一，又产生了新的风险，我们在选择时只能将风险降到最低，而不能完全避免。 所以，避免风险这种方法的运用主要取决于我们面临的具体环境和我们自己的经验判断。 2控制风险 控制风险是对风险进行管理的一种方法，是指对那些无法回避的风险，采取一定的方法和工具，降低其发生的概率或缩小其损失的幅度。控制风险是风险管理中最积极、合理、有效的管理技术，也能够克服避免风险的种种局限『性』。 控制风险的一种方法是预防风险。预防风险是指在风险发生之前，通过人们预测，采取各种措施消除或减少导致风险发生的因素，以减少风险事件发生的可能『性』及发生频率，或者将损失减少到最低程度，做到防患于未然。在日常生活中，控制风险的例子是很多的，如使用坚固的门锁以减少失窃的可能『性』，年轻时通过一定的积蓄、参加保险等来防止疾病和养老。 控制风险的第二种方法是控制损失。对于某些无法预防的风险，如火灾的蔓延，在这种情况下，预防风险就很难达到控制风险的目的，所以当风险事故一旦发生，为了减少风险事故造成的损失，就必须采取及时的补救措施，施救的目的无疑是为了减轻风险事故发生后的损失程度和损失规模。例如，在发生火灾或水灾时就必须及早采取相应措施防止灾情的迅速蔓延，以减少生命及财产的损失。 通常情况下，预防风险的措施要在风险事故发生前采取，而控制损失的措施则是在风险事故发生时或发生以后采取的，但二者是有联系的，二者的目的显然是一致的，都是为了减少风险事故造成的人身及财产损失，而且往往是一种处理措施就能够收到预防风险和控制损失两种效果，很明显，预防风险的措施往往就有减少损失而达到控制损失的目的。 预防风险和控制损失的措施虽然有良好的效果，但也存在一定的局限『性』。有时候一些控制风险的措施在技术上很难实现，即使是技术上可以实现，但有时会因为花费太多而变得不可行，例如，为了防止雷击造成的损失，就有必要安置避雷设施，但这一措施是一个家庭难以承受的，所以还需要其他风险管理措施。 3自留风险 自留风险是指个人或者企业组织自己承担所面临的风险的一种对待风险的态度和方法。从不同的角度看，自留风险可以分为主动自留风险和被动自留风险；全部自留风险和部分自留风险。 主动自留风险是指个人或者企业组织在面临风险时，由于自身对风险有比较精确的认识，对风险的损失后果有准确的估计，在衡量了各种对付风险的方法之后，决定自己承担可能由风险事故而导致的损失。这种对待风险的态度在日常生活中也是很常见的，如自行车在城市中是很容易丢失的，即使是采取了控制风险的措施，比如多加几把锁，市民仍然经常要面临自行车丢失的风险，在这种情况下，大部分市民都选择了主动自留风险的方式，即丢失自行车的损失由自己来承担，因为和采取其他方式相比，这种方式的成本和损失最小。 被动自留风险则是指不得已将自己面临的风险留给自己来承担。一般是由于我们面临的风险比较大，采取风险处理方式的成本比较高，或者无法采取其他的风险处置措施而被迫将风险留给自己。比如心脏病容易导致死亡，又不易彻底根治，而且无法对心脏病的发作采取其他有效的防止措施，于是只能将风险留给自己。 全部自留风险是指将可能发生的风险损失全部留给自己承担的一种风险处置方式，部分自留风险是将可能发生的风险损失的一部分转嫁给别人，而只将部分损失留给自己的一种风险处置方式，在目前的保险业务中，很多保险都要求投保人自己承担部分风险损失。 自留风险有很多优点：可以为我们节省资金；可以促使我们更有效更主动地去防范和控制风险等。但是，我们还应当看到，自留风险也有很多缺点，典型的不足是自留风险往往会给我们造成极大的损失，毕竟我们无法准确地认识和估计风险所造成的损失，所以还需要其他一些处理风险的措施。 4.分散风险 我们有这样的经验：不能将鸡蛋放在一个篮子里。这实际上就说明了分散风险的道理，将鸡蛋放在一个篮子里，如果发生意外就可能是所有的鸡蛋都打碎，这种损失是极大的。当然这只是一个形象的比喻，在日常生活中分散风险的例子是很多的，比如做股票，不是将所有的资金全部投资到一种股票上而是投资于多种股票，这样，其中一只股票下跌时的损失就可以通过其他股票的赢利来弥补，股票投资的风险就减小了。在企业中也有这样的规定，一个企业的几个高级管理人员不能乘坐同一架飞机，否则飞机失事就会给企业造成巨大的人力资源损失。 然而，分散风险有着较强的局限『性』，很多风险是无法分散的，像火灾风险等就是不可分散的，对这些风险就需要其他手段来防范。 5转嫁风险 转嫁风险就是将自己面临的风险通过一定的方式把自己可能承担的风险转嫁给其他机构或个人的一种风险处理方式。一般地，转嫁风险的方式可以归结为三种：一是出售，二是租赁，三是保险。通过出售转嫁风险就是将自己可能遭受风险而发生损失的资产卖出去，这样风险就彻底地转嫁给买方。这是一种比较彻底的风险转嫁方式，在日常生活中这样的例子很多。如由于环境污染会给附近居民的身体健康带来极大的损害，于是附近的居民就将自己的房子卖掉，在没有污染的地方重新购房，这样身体受到污染损害的风险就转嫁出去了。 转嫁风险的第二种方式就是租赁，即将自己的风险资产租赁给别人，进而就将在租赁期间的风险转嫁给了承租人。和上面的例子一样，同样的房子可以不卖，而是将它租给别人，这样承担污染损害的就是承租人了，但值得注意的是，租赁对风险的转嫁只是短期的，仅仅是在租赁期转嫁，租赁到期房子归还，出租人自己还是要承担污染损害的风险。 这两种风险的转嫁方式都是双向的，自己可以通过出售或租赁将风险转嫁给别人，自己也有可能通过购买或租赁承担风险。其中的一个关键因素就是价格，在没有欺诈行为的前提下，如果为了便宜的价格，我们可能主动地承担一些风险，有时即使是价格或租金很低，我们也不愿意承担风险，这主要取决于我们自己对风险的态度。但是在现实生活中，可以直接出售和租赁转嫁出去的风险是很少的，比如生病的风险、发生意外事故的风险等，大部分的风险需要采取一种特别的方式加以转嫁，这种方式就是保险。保险是将自己所面临的风险转嫁给一个专门的机构--保险公司，保险公司通过其特有的经营来对付每个转嫁给它的风险。保险这种风险转嫁方式可以对付日常生活中的大部分风险，也是我们处置风险的主要方式。 几种处置风险的主要方法，各有优缺点，在运用时需要根据我们所面临的环境以及自己的习惯和爱好综合考虑，不存在一个固定的运用模式。 时代下的中国保险 第3章 WTO时代的保险营销变革(1) 21世纪是知识经济的时代，而且我国正式加入wto，我国的保险营销将进入一个新的时代。我们必须认真研究保险业出现的新特点、新情况，使保险营销适应环境的变化，并制定相应的营销策略，以推动我国保险业的发展。 一、保险营销向国际化迈进 当今的世界是开放合作的世界，随着国际分工的深化，各国的经济交往日趋频繁，相互间的依存度更为紧密，每个国家都被不同程度地卷入到统一的世界经济体系之中，任何一国都无法游离于世界经济和国际市场之外。随着本国市场需求的日益饱和，对外寻找新的需求成为必要；当代交通、通讯以及网络技术的全球化发展也使对外市场开拓成为可能。在这样的背景下，保险国际营销应运而生。当前，世界出口贸易额已超过70000亿美元，而在国际贸易的确立过程中，仰仗保险获取保障已成为国际惯例，保险充当了国际贸易的保护神，保险与国际贸易似乎已融合在一起。中国加入wto后，中国的保险业不仅要在国内迎接外资保险机构的挑战，同时，要走出国门，主动到国外去寻找市场，寻找新的发展机会，通过科学有效地制定并实施保险国际营销策略，实现中国保险业的国际化发展。 1.外面的世界很精彩 保险国际营销作为国内营销在国际市场的延伸。它是指保险企业为实现自己的战略目标而进行的跨国『性』营销活动，其基本思想是：保险企业运用营销原理，以国外消费者需求为中心，有计划地组织一系列国际经营与销售活动，向一个以上国家的消费者和用户提供适销对路的保险商品，最终实现保险企业的长期赢利目标。当前，随着生产力和科技的发展以及国际间交通通讯的便利，世界经济出现国际化趋势，各国为了竞争和发展的需要，都积极鼓励企业的国际化发展，对国际营销也起到了很大的促进作用。面临加入wto挑战的中国保险业，只有开展国际营销才能争取到竞争的主动权。 (1)国内保险市场需求日趋饱和，市场竞争加剧 经济全球化及国内市场经济的发展，使各国大部分经营活动都纳入全球经济范畴，诸如技术、研究，营销、分销均纳入全球范围，每个企业必须准备在全球市场中展开竞争，不论企业是否走出国门，都受国际市场的影响。 国内经济的快速发展，一方面使保险企业为市场提供日益增多的保险商品和险种；另一方面，广大消费者收入的提高，对保险商品有了选择的余地，国内保险市场逐渐形成饱和格局，保险企业间的竞争激化。而保险市场对外开放，使众多国外保险机构涌入中国保险市场，从而使日趋饱和的国内市场的竞争更加激化，保险企业要想生存发展，就必须寻求新的市场，开拓国际市场是寻觅新的市场的途径之一。这是当今大多数保险企业从事国际营销的主要动力。 （2）中国成为世贸组织的成员国以后，使我国保险市场也变成了世界保险市场的一部分 按《服务贸易总协定》，我国会逐步放开保险市场，同样，外国保险市场的大门也将向中国敞开。我们可以充分利用加入世贸带来的有利条件，努力做好国际营销工作，争取让中国的保险业走向世界。而且，国际保险市场有较强的吸引力，存在着巨大的潜在需求，保险企业有利可图。纵观世界保险市场，欧共体、东南亚以及美国、加拿大等地保险市场已趋饱和，竞争尤为激烈；而南美、非洲和大部分拉美和亚洲国家保险业发展仍处上升趋势，随着经济的发展，这些国家的保险业也必将随之发展，因此保险潜在需求相当大，为我国保险机构提供了广阔的国际市场空间。我国保险业必须抓住发展的有利时机，努力做好国际营销工作，加快民族保险业的发展。 （3）开展保险国际营销是我国经济发展的需要 当前，经济的发展带动了国际贸易、国际资本流动和国际旅游业等的迅猛发展，但是，这些领域的发展更需要强有力的国际保险来为他们提供保障，以避免不可抗力及风险损失。而要进行成功的国际保险运作，就必须充分了解国际保险市场，充分开展国际保险研究以及国际保险市场环境分析，这些都对保险国际营销提出了更高的要求。另外，国际保险已作为世界经济的主要组成部分，作为世界经济发展中的主要风险分散机制，作为稳定器和减震器，与世界经济的发展息息相关。因而，为实现国际保险的利益最大化目标，必然要求保险机构开展科学的保险国际营销。 （4）开展国际营销是保险企业自身发展的需要 在市场经济条件下，一个企业生存和发展的前提是有自己的市场，有市场，企业就有了生存和发展的条件；没有市场，企业就不能生存下去，更谈不上发展。我国保险市场只是国际保险市场的一部分，按国民生产总值，我国1999年只相当于世界国民生产总值的4％，因此，在我国之外，还有96％的市场可供我国保险企业开发。因此，保险企业开发国际市场的潜力是很大的。 进一步开发国际保险市场，扩大保险企业的市场规模，可以使保险企业得到规模经济的效益，使当前企业获取更多的利润。同时，保险国际营销的发展能增强保险企业的稳定『性』。因为在现代经济生活中，由于科学技术的发展和竞争的加剧，保险市场需求经常处于快节奏的变化之中，这给保险企业的生存和发展造成了巨大的风险。为防止风险，保险企业可在国际保险市场开展保险商品的多样化以及保险市场的多元化活动，实现保险企业稳定发展。目前，世界上很多大的跨国公司长盛不衰的原因，就是实现了产品和市场的多元化。 此外，开展保险国际营销，还可使保险企业各个方面的实力更快地赶上世界先进水平。因为在国际市场上遇到的都是强有力的竞争对手，要想使自己的产品顺利打入国际市场，并吸引更多的顾客，就要按国际化标准进行商品设计、开发，并且提供优质的售后服务，这些都会增强企业的管理水平和综合实力。 2.不管"黑猫、白猫"，抓到"老鼠"都是"好猫" 国际保险营销关系是由原保险人、再保险人和国际经纪人以及投保人、被保险人在保险交易活动中所产生的。保险机构经常采用以下几种国际营销形式： (1)各国经营直接业务保险人之间的合作承保，以及在国外开设的分支机构的直接承保，各国原保险人之间的分保业务 无论任何一家保险公司，无论任何一国保险业，其承担风险责任的能力都是有限的，面对当今世界高科技、超规模、大保额的承保标的，以及相对集中的风险区域、极不均衡的保障程度都必然要在国际保险市场寻求合作伙伴，共同承担责任、分散风险。正如各国经济发展有强弱之分、有发达国家与发展中国家之别，保险业的承保技术以及承保能力也有高低大小之差，因而国际间保险人之间的合作也是极其自然的。从目前国际保险业发展趋势来看，各国保险市场正趋于全面开放之中，世界发达国家一些实力强大的保险公司都直接在海外设立分支机构，以独资或合资方式进驻别国保险市场，从当地承揽业务。如美国国际集团在海外130多个国家和地区开展业务，其中在中国市场的占有率排名第四位；加拿大宏利人寿保险公司在中国合资兴办了中宏人寿保险公司，在开业之初就取得了社会的良好赞誉，其代理人高比例的获取合格证书，其推出的险种面向社会中、高收入者，有一定的创新意识。在国际保险营销活动中，国际保险经纪人也积极参与咨询和中介，如英国塞奇维克保险经纪公司在中国参与了珠江电厂、虎门电厂、上海地铁的大型保险项目的保险。 在开放的世界体系中，各国保险人之间的业务关系日趋巩固并加强，合作关系往往是多边的、长期和广泛的，一国保险业的国际分保随着市场经济体制的建立而趋于多元化。中国同世界120国家和地区建立了各种业务关系，有技术咨询、业务安排上的合作，也有理赔的互为代理，还有重大责任的共同分担。各国保险人都可以到国际保险市场，或通过国际经纪人寻找合适的合作伙伴，并建立起可相互信任的分保关系，互利互惠、分担风险。当今各国保险人的业务交往随着经济一体化和世界经济团体组织的形成，呈现出更加强烈的合作倾向，也适应了保险国际营销的发展。 （2）专业再保险人和区域『性』再保险集团经营业务所形成的国际营销方式 在保险营销活动中，一些实力雄厚、技术强大、经验丰富的保险公司逐步转化为专营再保险业务的公司，专门承接再保险人的转分保业务。当前，专业再保险业务的规模也相当可观。当今世界实力最强的专业再保险公司的年保费收入高达100亿美元以上，每年国际保险市场都将排名前50位的再保险公司经营业绩公诸于众。除了世界著名的专业再保险公司活跃于国际保险市场之外，在国际保险营销中，还形成了伦敦、苏黎士、慕尼黑、纽约和东京等国际再保险中心。各保险人如须分出业务，首先会考虑到国际再保险中心寻找理想的再保险分出人。组成区域『性』的国际再保险集团，承担成员国保险公司之间的分保业务，加强成员国之间的保险合作与互助，使大部分业务在集团内部消化、组合，实现集团内业务的合理调剂，从而达到减少费用、提高效率、增强整体承保能力的目的。这也是国际保险市场上的一种特殊的营销方式。亚洲再保险集团是由阿富汗、孟加拉国、中国、印度、菲律宾、泰国等九国『政府』出资组建的具有国际法人资格的经济实体，目的是为了保护本地区保险市场的利益，提高本地区的承保能力，促进地区保险业的发展。 （3）专业自营保险公司营销方式 专业自营保险公司属行业内部企业设立的保险公司，主要承担本系统企业的风险业务，并通过积累一定的保险基金作为损失补偿的后备。在实践中，不少经营业绩良好的专业自营保险公司也将业务范围扩展到承保其他行业企业的风险责任，同时也就更须与一般商业保险公司和再保险公司保持密切的业务联系，作为自营的后盾。不仅如此，专业自营公司还经常需要获得保险公司有关风险管理的技术指导。因此，专业自营公司也可被视为活跃在保险国际市场的独立主体。由于现时专业自营公司大多设在百慕大、巴巴多斯群岛，根西群岛等低免税区，其业务规模已达数百亿美元，并且与各国再保险人建立了广泛的分保关系，因而也就自然成为国际保险市场保险营销活动的一个组成部分。 在国际保险营销活动中，国际经纪人仍发挥着举足轻重的作用。尤其在再保险营销方面，经纪人既可作为分出公司的代理，又可作为分人公司的业务介绍人，向分人公司提供全面的保险资料。其间，经纪人不仅充当了交易双方信息的传递人，而且还要负责合同的安排和管理。合同续转条款的修改、账单的结算乃至合同的终止事宜。因此，保险国际营销之所以发展到如今的规模，即使国际保险人远隔重洋，照样能顺利进行交易，这中间经纪人的中介在起作用。 总之，保险机构要根据自身的实力以及拟进入市场的发展情况，选择适合自身的国际营销形式，以促进国际营销的成功。 3.追求卓越，抢滩异国 国际保险营销策略因世界各国国情、社会经济、民族文化、传统习惯以及保险发展水平的差异，而不同。由于现时世界保险业的快速发展，经营主体的增多、竞争的加剧、市场容量的扩大，为了便利投保和适合投保人的多种需要，国际保险业普遍采用多种灵活的营销策略。一般来说，保险国际营销策略有似下几种： （1）保险商品开发 经营保险，拥有适合社会大众的保险险种是一个前提，而不同时代、不同国家、不同的经济发展程度，以及不同文化习俗、保险意识和购买能力的大众会有不同的需求，保险公司要善于抓住时代主题，针对社会经济发展的现有水平，适时推出符合人们需要的新险种，并注意险种的生命周期，不断创新。这是保险运行的首要前提。企业必须不断拿出新产品，创出新品牌是一个道理。 在保险业刚刚起步的国家，其市场首先开发、打响的险种往往是汽车险，在保险已相当发达的市场上，保险人往往在责任保险方面挖掘潜力；而在经济相当发达、生活相当富裕的国家里，则必然会产生长寿养老、医疗护理、提高生活质量的保险需求。这足以说明险种开发的时代特征。 保险险种设计力求多样化、富有选择『性』，能面向社会各个阶层，条款简明扼要并附有术语注解，使投保人产生信任感，这是保险公司争得市场，取胜于竞争者的重要因素。这已为国际保险的实践所证实。 国际保险营销的实践中另一条成功经验，就是新险种的推出需进行综合论证。即对该险种技术上的可行『性』，如责任范围、费率高低、实际运行结果预测、市场占有率、成本与贴付率控制预估、可利用的资金收益、社会效益估算、市场可销『性』程度以及发展前景进行论证。 要根据各国家的市场状况、消费者需求特点、市场竞争强度等等因素进行险种组合策略决策，并根据险种的生命周期采取不同的营销策略，重视保险品牌的国际化推广及宣传，从而使保险商品实现国际化并为消费者所接受。 (2)国际保险价格确定 费率是保险商品的价格，险种开发总会涉及到合理的成本核算问题。只有费率适当的险种才能为社会所接受，从而使展业营销取得实效。而费率的厘定则是保险经营最基本的技能，费率是每单位保险金额的保险价格，由纯费率和附加费率构成。纯费率的恰当与否需以经营的经验损失率为依据，根据长年平均保额损失率，增加若干标准差范围，来提高其可靠程度。保险公司的营业费用以附加费率的形式表示，营业费用取决于各家公司的经营规模和管理水平，国际保险界确定费率一般要通过精算部门或专业协会，以大量的统计数据为计算基础，同时考虑社会的承受能力和可按受『性』，使开发的险种有一定的市场竞争力。总之，费率确定既要为市场所接受，又要为日常经营所需要，以确保偿付能力为根本，费率是保险企业获得稳定经营业绩的先决条件，也是保险人与被保险人团体双方权利和义务恰当与否的重要标志。 国际保险界对费率的厘定通行的是适当『性』、合理『性』与公平『性』的原则。适当『性』表现为费率必须足以抵补损失赔偿以及相关营业费用，通常以过去5年平均损失率为测算依据，如果实施结果实际损失率与预定损失率基本相符即为恰当；如若实际损失率较高则将作调整。合理『性』与公平『性』是指依据费率算得保险费与可保障的实际程度相适应，与各个不同标的的危险程度。危险发生频率以及保障的最高金额相适宜，对同等标的、同类『性』质风险。同样危险程度和保险金额实行同等费率为公平。 国际上确定各个险种价格的方法不能统一，但最基本的方法为个别法、分类法和增减法。 1个别法又称判断法，这是针对各个承保危险的具体情况，单独确定其适用价格的方法。这种方法较多地运用于海上保险和再保险之中。确定价格要考虑的因素有：（1）保险标的物的『性』质。如船舶保险的船舶种类、结构、通航『性』能、船龄，货物保险的货物特『性』和种类、易腐程度、包装方法等。（2）航行区域、航行季节、航区和港口的客观条件。如多雾、多风暴、多浅滩的航区和港口，装卸条件的不良都会增加危险程度。 2分类法是按若干重要标志，将保险标的分成几类，再分别确定相应的费率，这种方法又称为手册法。这种方法运用最广的是火灾保险和企业财产保险，人寿保险、健康保险以及意外伤害保险也都采用此方法。 3增减法又称为修正法。它实际是以分类法分类为基础的，周期已规定的同类基本费率前提下，再根据经验，就各个保险标的的预期损失和实际损失的差别加以对照衡量后，对基本费率进行增减修正而确定费率的一种方法。增减法是一种较为细致的计算费率方法，既具有灵活『性』，又切合客观实际，能更好体现费率的公平原则。 尽管世界各国制订费率的具体方法依不同险种而各异，而且在激烈的市场竞争中，各国越来越倾向于采用费率的自由化政策，费率会波动，会依各个公司的经营规模和效率表现出差异，然而任何一个长期获得卓有成效经营结果的保险公司都必然会自觉遵循适当『性』、合理『性』和公平『性』的原则，既能保持强大的竞争实力，又保证良好的经营业绩。 （3）国际保险促销 险种开发、保单设计只是保险营销的第一步，如何使开发的险种为社会所接受，直至人们争相购买，就离不开保险促销。国际保险促销实际上是唤醒人们的危险防范意识，科学地安排未来的生产和生活，解除后顾之忧，参与社会互助分担损失制度的一种关爱活动。尽管世界上每年都会发生各类自然灾害和意外事故，人们通过新闻媒介也能耳懦目染其危害『性』，然而较多的人还是习惯于被动防守，侥幸逃避，除了那些已遭遇不幸事故者亲身体验到了保险的重要『性』之外，人们的投保意识乃至自觉的投保行动的产生还有待于保险的宣传和解说。这种保险行销、拓展市场的活动，国际上称其为保险促销，因为出售保单的过程就是确立保险关系的过程，也是生产出实实在在的保户的过程。保险公司的保险促销不是简单的出售保单，而且包括对市场现状、潜在保户需求倾向的了解和研究，对广告宣传效果。各险种市场反应程度的把握，同时也是市场对保险促销人员素质以及服务的要求，对各公司推销策略适用『性』的检验。 国际保险促销不能盲目，国际保险营销人员要对国际保险市场做充分的研究，并确定市场地理区域和人口群体购买力的大小，然后选择机会提供合适的保险商品。在经济发达地区，汽车保险需求量大，保险促销人员可直接深入到汽车发证场地或汽车俱乐部促销；发展中国家人身保险潜力很大，保险促销人员可选择人口密度大、经济发展程度高、购买力相对较强、人口老龄化日益突出的区域为突破口，然后，根据市场中青年人群是主要投保对象的一般规律，推出多种保障其个人、家庭养老、护理、医疗以及子女教育方面的险种，不同险种还可提供保险责任范围、限制条件等方面的选择，以便取得理想效果。通常情况，各个险种都代表一定的时代特点，因而每一险种都会有生命周期，具体分为四个阶段，第一阶段为新险种创造知名度，进行尝试『性』销售，导人市场阶段；第二阶段为新险种扩展其影响、扩大市场占有率的成长阶段；第三阶段是已取得相当知名度，拥有稳定保户和一定市场占有率的成熟阶段；最后是被更新或替代，以适应社会发展不断变化需求的阶段。导人市场阶段要特别注意对市场信息的分析，注重宣传报道。提供咨询服务，加强对行销人员的培训，及时反馈各类信息，以便修正。完善新险种。有发展前景的险种在市场影响度日趋扩大时，要注意行销人员数量以及分布区域的合理配置，注意对承保质量和费率波动幅度的把握，注意竞争对手的反应，同时要掌握保户对该险种的认识和期望程度、对服务的满意状况，以便巩固和发展业务。新公司开拓市场则需更注重险种的特『色』和新意，并可采用批单方式扩展承保范围，或提供变额转换方式的选择，财产与责任险公司还可为被保险人提供风险管理方面的服务。当然，一个新的市场、新的客户群会有新的经济文化背景、不同的生活方式和心理偏好，展业行销人员只有不断研究新情况，才能不断根据变化着的市场情况作出相应的调整。 根据国际保险促销的具体方法的多样『性』，可以用直接推销的方式，遍设分支机构营业网点；也可以通过邮局、电讯局等让投保人通过邮件、电话索取保险单，通过报刊、电视、电台了解保险信息，并可在销售专柜购买保险；也可以通过众多国际代理人、经纪人来促销；或多种方法同时推行，以尽快打入目标市场。 总之，国际保险促销是门艺术，其中有许多学问，不仅要懂得保险知识，而且还必须学一些法律学、社会学和心理学，保险促销人员在促销活动中要善于引导，善于当机立断，还要有高度责任感。每一保险公司都要十分重视对国际保险促销人员的培训，要提高其素养，使之成为该公司良好声誉的活广告，从而真正赢得保户。国际保险促销成功的关键还在于要把握时机，在适当的地方、适当的时间、以适当的价格、适当的方式和服务，促销给适当的对象。总之，各个公司要根据自身的技术力量、经验的积累程度，创出自己的特『色』系列险种，从而获得理想的市场占有率。 （4）国际保险渠道选择 世界通行的营销渠道，形式多样，既可借助直接推销，依靠自己的业务人员直接向社会大众推销保险；也可通过遍设分支机构、销售专柜或借助于邮递以及各种传递工具来促销，而今电话直销已在发达国家普遍采用。英国25％的个人财产、汽车保险业务就是通过电话实行交易的，瑞典、德国同样如此。美国人寿健康保险的2.2％，也是通过电话和信函销售的。不少发达国家还通过电脑网络销售保险，伦敦市场已于1996年夏季全面使用电脑系统进行全球『性』的业务交易。当今世界还有些国家借助于银行营业网点推销人寿保险，银行与保险公司互相融合，共同开发保险市场，这既有利于降低成本，又可以便利被保险人缴付保险费和领取保险金，两者都可借助银行账户结算。美国、日本、荷兰、比利时、希腊等国都已迈出了这一步。 保险营销还可借助代理人和经纪人制度。美国和日本的财产保险业务居世界前茅，美国的非寿险保费收入达3594亿美元，日本非寿险保费收入达1268亿美元，而广设代理点是他们成功的经验。欧洲国家倾向于发挥经纪人的作用，也同样产生巨大的效果。经纪公司大多活跃在大城市，有的成为大企业风险管理的参谋，有的业务不仅遍布全国各地，而且还涉足国际市场，成为国际『性』的经纪集团公司。著名的英国塞奇维克经纪公司就是欧洲最大的经纪集团公司，活跃于100多个国家的保险市场上。 总结世界各国保险营销渠道方式，不管各国传统习俗如何不同，技术条件有怎样的差异，有的注重于代理制，有的倾向于经纪人制度，有的实施银行与保险的联合促销，有的则采用委托银行代销制度，有的已实施电脑网络交易，还有的只能采用劳动密集型的面对面的销售方法；而且即使实行代理人制度的国家也都有各自不同的特点。韩国近年来就力主以独立的代理人制度来替代专用代理人的传统模式，其实施的改革举措完全是以适而市场发展的需要为基础的。总之，各国国情、社会经济、民族文化、传统习惯以及保险发展水平的差异，导致各国保险营销渠道方式的不同，然而任何一国的保险营销方式都不是单一的，采用多种灵活的营销渠道方式乃是世界各国的共同特点，也是国际保险业的惯例。 4.排除阻力，力创优势 保险国际化营销意味着企业面临复杂的国际环境，要想取得营销成功必须首先把握好这些环境变量，因为有些环境因素往往会直接影响到企业营销的成败。进行保险国际化营销必须特别注意四类环境因素，即文化、政治、法律和经济。这几类因素往往对保险营销活动和业绩产生重大影响。 (1)了解文化环境，善于沟通和适应 文化的影响纷繁复杂，主要包括语言、文学艺术、宗教信仰、价值观念、伦理道德和风俗习惯等等。它们往往形成一种潜在的综合力量，决定一个民族处世哲学和消费习惯以及购买行为。不同的国家和民族，必然会有不同的文化环境，甚至是彼此矛盾和冲突的。而各种文化特征又有其相对的稳定『性』，尤其是历史悠久的文化和多年来形成的传统和习惯往往十分牢固，在人们的思想和行为中有着深刻的烙印，要改变和消除由此而形成的影响是很不容易的。因而，搞保险国际化营销，必须提高保险企业对不同文化的敏感『性』，善于弥补不同文化间的鸿沟，使保险企业的营销活动适应于每一东道国特有的文化要求。保险国际化营销人员，一方面要以权变的思想作指导，善于适应，"入国问禁，入乡随俗"，以符合当地的文化准则和要求，有效地开展业务活动。另一方面要善于沟通，使东道国不同社会阶层逐渐了解和接受自己的文化中的某些内容，从而可以更好地达到原定的营销目标。总之，多多熟悉和了解当地的文化传统以及文化传统对人的行为的内在影响因地制宜机动灵活，才能有效的开展业务。 （2）关心政治环境，减少政治风险 政治环境一旦不被国内企业所重视，在保险国际化营销中，这可是十分重要的，往往会直接决定一项业务的最终成功与否。早在1960年，一些在发展中国家本来经营不错的公司却遭到了国有化。据联合国统计，从1960年到1976年在发展中国家共发生过1369起国有化事件。20世纪70年代初每星期就有三家跨国公司遭到国有化事件。虽然进入80年代，特别是90年代以来，好多国家改变了对跨国公司的态度和政策，但大量的不稳定因素依然存在，一个国家政治上的任何风吹草动，都会从根本上影响到该国外资企业的经营行为和经营业绩。一般而言，在政治环境中应特别注意三个方面：一是东道国『政府』对直接投资和外资企业的态度。这主要包括鼓励与限制两个方面。很多国家在采取优惠政策鼓励外国投资的同时，采取诸多限制『性』政策。二是『政府』的办事效率。如果一国『政府』官僚作风盛行，办事效率低下，往往会直接影响到企业的业务机会。三是政局的稳定『性』，包括『政府』机构的变更、暴动、恐怖主义等。恐怖主义对外资企业的人员和财产安全构成了极大威胁。 （3）预测经济环境，把握业务方向 东道国的经济环境对保险国际化营销企业的销售、利润和业务开展影响深远，其环境因素主要包括：经济发展水平、收入水平、通货膨胀率、市场规模、国际收支情况等。在开展营销过程中，保险企业必须随时注意东道国经济的稳定『性』，这可以从通货膨胀率指标中反映出来。 按照经济发展水平高低，全世界的国家被分成发达国家和欠发达国家（发展中国家），其中欠发达国家的经济发展水平较低，反映在国民生产总值低、工业化程度低以及不发达的教育和通信系统。人口众多，使得欠发达国家在经济发展中获得了劳动力成本低的相对优势，目前越来越多的国际商务活动由此而被吸收到欠发达国家。 （4）研究法律环境，做到胸有成竹 不同国家有着不同的立法原则、目的和程度，反映在这些国家具体的法律上也不一样。有的国家法律严厉一些，有的宽松一些；有的国家法律很多，法津体系健全，稍不留意便会触犯有关法律，轻者遭罚款等处罚，重者则会被迫退出该行业或该国家市场。所以保险国际化营销企业必须熟悉目标国的法律体系，为此，要有法律方面的专氛研究目标市场与保险企业营销有关的各项具体立法。 二、营销创新、保险业才能青春永驻 知识经济，创新意识，对于我们21世纪的中国发展至关重要。创新是一个民族发展的推动力，是民族进步的灵魂。为迎接知识经济和wto的到来，我国保险企业必须不断进行保险营销创新，以便在日益激烈的市场竞争中求得生存发展。 1.别无选择，唯有创新 (1)保险业内部日益激烈的竞争要求保险营销创新 二战以来，西方国家保险业发展异常迅速，全世界保费收入1950年为210亿美元，1987年猛增至10701亿美元，1990年以后保费增长幅度有所放慢，保险市场需求相对饱和，保险商品供给过剩。这促使西方保险公司一方面将眼光投向海外，另一方面又积极开辟保险营销创新业务；而我国自1979年恢复国内保险业务以来，经过近24年的发展，已形成以中保集团为主体、多家保险公司并存的市场格局。尤其是随着保险市场的开放，海外兵团看好中同保险市场的巨大潜力、纷纷进军国内，使得中国保险市场上各路兵马为争夺市场的份额开展了激烈的竞争。"洋保险"技术先进、财力雄厚、经验丰富，他们在保险市场上急欲谋得一席之地，使得国内保险同仁面临保险价格竞争加剧、成本压力上升、利润下降的危机。中国民族保险业若不想拱手让出市场份额，维护并扩大自己原有的胜利果实，必须扬长避短，学习、借鉴制图的先进经验，当务之急应努力致力于保险营销创新，摆脱在传统保险业务竞争中两败俱伤或一败涂地的境地。 （2）银行业进行金融创新也迫使保险业必须进行保险营销创新 保险公司不仅有同行之间内部对手的竞争，还要面对来自行业外的强大竞争对手--银行。近来银行在进行金融创新活动中，大力开展了行外业务，如西方国家开发出的储蓄『性』的保险单，由于银行与顾客有密切联系，这项业务严重地冲击了保险公司的相关业务。此外，在金融自由化风『潮』中，西方国家过去一直所主张的"禁止兼业"，即禁止保险业经营其他行业的业务以及其他行业经营保险业务的规定，近年来也有封冻的迹象，一些国家放松了对银行业与保险业之间进行交叉业务的控制，如美国16家老字号银行依据1982年储蓄机构法获得经营保险的特许，荷兰1990年1月也取消了有关银行与保险的限制『性』规定；近些年来又有迹象表明银行保险一体化趋势正在显现。可以预计这一趋势的逐渐加强会给保险市场带来新的竞争压力，对此西方国家保险公司求助于创新来发展业务，与之抗衡。而中国保险业在"入世"的压力下，也面临着与国际惯例接轨的严峻现实，加上当前国内银行业创新的蓬勃发展，内外因素一"拉"一"推"都将使中国保险业无可避免地遭遇创新这一话题。 （3）通货膨胀的压力 无论西方国家还是我国都面临着通货膨胀的困扰，而在保险业务中，一些长期『性』寿险业务深受其害，表现为投保人为避免通货膨胀风险不愿投保长期『性』人寿保险。保险公司一方面在投资业务上受到通货膨胀冲击，另一方面又丧失大批投保人，利润迅速下降。1995年10月初，穆迪投资服务公司在对日本三家大型寿险公司财政资力评级中，将日本第三大寿险公司住友生命保险公司的等级由"a3"降到"a1"，将第二大寿险公司第一生命保险公司和寿险公司明治生命保险公司"a2"降到"a1"，降级原因就是因为这些公司的核心业务长期以来受通货膨胀的影响，投资收入也受到市场波动的影响。为缓解通货膨胀的压力，一些保险公司相继推出新险种，稳定投保人队伍，吸引新的投保人。在我国，随着经济的高速发展通货膨胀曾一度十分严重，对寿险业的冲击不容忽视，由此促使一些新型寿险保单产生，如分红人寿保险和变额人寿保险等等，这也可以视为我国保险业为应付通货膨胀的一种被动方式的创新意识和行为。 （4）严密的保险行业管理 西方国家对保险行业的管理已逐渐由公告管理方式向实体管理方式过渡。在此管理方式下，国家订有完善的保险管理规则，同时还成立国家保险管理机关对保险业务进行全面的监督，其监督管理范围包括保险人的设立、清算，保险经营活动的全过程（包括保险准备金的提取，保险资金的运用，保硷条款与费率的制定以及保险公司的业务范围，自留额，最高承保金额，偿付能力）等等。就实体管理的内容而言，我国对保险行业的严格管理也近似于实体管理。因此保险公司就有了这样的表现：一方面，发出对保险业管理体制进行变革的呼声，如取消严格的费率管理，变革偿付能力管理方式，减弱行业壁垒，放松对银行与保险业之间的业务限制；另一方面，则积极进行业务的创新，如保险公司与银行合作发行信用卡、金融卡。1993年中国太平洋保险公司与中国银行深圳分行联合推出"信用卡购物保险"，集持卡人人身保险、信用卡购物、物品损失保险和信用卡保险于一身；1995年美国某投资服务公司为加利福尼亚地震防灾委员会设计出"保险证券"这一新的金融工具。这些新业务已成为银行、保险、证券三合一体的"金融百货服务公司"这一世界『潮』流的先导。 （5）未来知识经济时代要求保险营销必须创新 知识经济与以往的以传统工业为产业支柱、以稀缺资源为主要依托的经济大大不同。目前我国的保险业面临的现状是：保险技术落后、办公设备落后、管理水平和人员素质偏低、以及国民保险素质不强等不利因素。这些都限制着保险业的进一步发展，因而无法满足以知识经济为特征的社会需要。以保险条款为例，对比现有各家保险公司的保险条款，就会发现存在明显的"克隆"现象，大家彼此长期抄袭沿用，缺乏创新，无法激起投保人的购买热情（那种因利率下调原因引起的投保热『潮』不在此列），当然不利于扩大业务规模，实现保险自身职能。 知识经济以是科技含量高、技术创新积极，新的技术手段层出不穷的特征，如信息网络、生物工程等，这些事物的出现不可避免地会带来风险，如何认识这些风险，并将其作为可保风险进行承保已成为摆在各家保险公司面前的新课题。与此同时，知识经济也为保险业提供全新的技术设备、管理手段和服务手段，如网络化管理运用于投保、核保、单证、售后服务等一系列保险日常管理事务，这些都为保险公司防范风险、稳健经营，实行保险营销创新打下了坚实的基础。 2.变则通，通则灵 保险营销创新就是具体地把先进的科学技术知识应用在保险业中。积极主动的进行保险营销创新是保险公司化解不利因素的有效措施。近几十年来国际保险界最重要的发展趋势就是积极开展保险营销创新。最近几年我国保险业创新比较积极，大到保险体制的改革，小到对保险条款和功能的完善，以及一些先进营销方式的采用。 (1）保险营销观念的创新 国有保险公司商业化转化过程中，营销观念必须首先创新，保险企业进行营销观念的创新，首要的转变就是营销理念，树立起市场经济中保险公司的营销意识，挣脱计划经济中思维定势的束缚，在经营上树立效益第一的意识，在保证资产安全『性』、流动『性』的前提下，追求自身盈利的最大化。追求盈利最大化是国有保险公司成为有较强利益约束机制的金融微观基础的客观要求。在管理上，树立人本意识，以人为本。作为国有保险公司的管理者，用人原则只能是"任人唯贤"，要把每一个员工都视为"社会人"，建立优秀的保险企业文化，以充分凋动全体员工的积极『性』、创造『性』，最大限度地发挥他们的潜力，形成合力。此外保险公司还应加强风险意识，深化服务观念，树立全新形象。 （2）保险营销技术创新 当前保险企业中，计算机等先进技术主要用于会计、统计、人事及办公室工作等方面，计算机联网只在部分领域中得到运用，总体上讲，普及面不广，利用率不高，因而新科技在保险公司的应用潜力巨大。新兴科技对保险营销创新有着巨大的推动力，尤其是电子计算机、远程通讯和一系列信息技术的发展，对变革保险业开拓了广阔的道路。保险企业运用新技术，尤其是电子计算机，不仅需要重视电子计算机的硬件建设，而且更要重视计算机的软件建设和人才建设，关键是人才建设。保险企业在计算机建设软、硬件和人才齐备的条件下，才能拓宽新技术的覆盖面，提高其利用率，不断进行保险营销创新，如用计算机实现无纸化投资，迅速沟通投保人，保险代理人，保险与风险公司之间的联系；建立保险客户电子图书馆，供有关方面利用计算机采取各项保险信息等。 （3）保险业务创新 保险公司的保险营销创新，既要重视内部业务管理，而又要重视外部业务的发展。外部业务的保险营销创新能给保险公司带来可观的服务收入，改变保险公司的收入结构，在将来激烈的市场竞争下，传统保险业务收入必然会缩减，为了稳定收入水平，保险公司的收入来源转到主要依靠服务收入是必然选择。保险公司中介业务的拓展，是其经营国际化、资本证券化、业务服务化三大发展趋势之一。拓展中间业务要从思想高度上重视，加快探索步伐，但同时也不能过快过急，一哄而上，囫囵吞枣。应结合实际情况，遵循规律，制定出可行『性』的方案和实施意见，有选择的试办和运作，在起步阶段，应先易后难、由小到大、循序渐进先从传统的中间业务开始，如咨询、租赁等业务，逐步积累经验，并以此为突破口，创造条件，再积极尝试国际新型保险工具，如保险证券、保险灾期期货合同等。 （4）保险险种创新 险种的创新在保险市场逐步发展时期，能起到填补保险业务空白增长点、促进业务发展的作用，险种创新是知识运用于经济发展的具体体现，它需要广泛开展调查研究，需要保险精算师等专业人员参与。目前海外保险市场的险种创新主要有：（1）开发各种名目的综合保险。如香港美亚保险公司的"开心万应宝"就是一个综合责任保障，其责任范围包括医疗费用、住院津贴、子女看护、个人意外，个人行李丢失。现金丢失、紧急医疗护送费等。投保人投保这样的一个险种可代替投保多个险种，非常方便。（2）开办储蓄『性』保险。这是一类兼具寿险保障的灵活储蓄计划，通过定期的储蓄投资，即使不幸遭遇意外，被保险人不仅可以获取全数保险金额，同时还可得到投资收益。（3）开办保障与投资相结合的保险。这类险种主要是一些长期『性』寿险险种，其特点是寿险与投资相结合，使被保险人即可享受寿险保障又可取得投资收益，减轻通货膨胀的影响，如北美人寿保险公司的"金牌计划"，就既是一个终身寿险保单，又是一项简单稳健的投资计划，投保人可根据储蓄增长潜力及风险而作出投资方式的选择。可供选择的投资方式有三种基金，分别为高风险高收益、中等风险中等收益和低风险固定最低收益。公司每天在报纸上公布每种基金的收益率，投保者可以根据判断申请转换投资基金的选择。这种将保障与投资收益的结合，可以减轻通货膨胀的影响，保护被保险人的利益。保险创新给保险业带来的业务增长是明显的，以香港地区为例，进入20世纪80年代以来，香港保险业的发展异常迅速，每年平均增幅达21i％，1994年『毛』保费收入达392亿港元，居亚洲第5位，世界排名第27位。 （5）保险创新 一个成熟的保险市场，新的市场机会不易发觉，各家保险公司的竞争除了在传统的费率和险种种类方面，还通过向保户提供全方位的保险来满足消费者日渐提高的整体服务。各保险公司已从传统的国际经济补偿和给付转化为向保户提供与保险有关的边缘服务如风险咨询、风险管理。信用透支等服务，有的甚至提供与保险业务完全无关的服务。国外某保险公司的家居（办公室、工商、诊所、店铺）综合保险的保障提供紧急护士、锁匠、电机匠、冷气工程、杀虫、家居清洁、普通家居维修及24小时索偿咨询服务。香港鹰心保险公司的家具财务（旅游、医疗、个人意外）保险计划把可以提供海外电话医疗咨询、紧急电召看护、上门开锁、修理水管、安装及修理家具电器、冷气机修理、一般电器维修等服务。为此目前已有一部分保险公司推出了家居支援服务热线，为本公司的保户提供24小时全方位服务，保险公司还通过全球支援机构和亚援国际紧急救援中心（aea）、国际sos向保户提供24小时的紧急支援服务。因此，在保险市场竞争日益激烈的局势下，保险企业只有靠着优质的保险才能保持既得的市场份额，也才能把握一切市场机会进一步扩大市场份额。目前800电话的开通已标志着保险新理念开始，今后各家保险公司如能继续加大开拓保险相关方面服务的竞争，定会使整个国际市场日趋完善。 （6）保险营销方式创新 保险营销方式的创新内容归纳起来有四种形式：1通过微电脑系统联网推销保单。一旦全面使用电脑网络，大部分业务，便可在网络上达成交易，以取代传统的经纪人和投保人面对面的交易方式，从而可以大大减低保险人的成本。2通过邮电电讯网络推销保单，包括通过电话、明信片、传真等方式。在美国1992年的人寿健康保险中的2.2％是通过电话和信函销售的。我国通过明信片、贺卡销售保单的方式已有尝试，应总结经验，继续研究扩大保险营销种类及范围。3通过银行推销保单。据统计，在欧洲平均每四张寿险保单中就有一张是通过银行销售的。这种方式在国内应用最为便当，我国目前大多数保险公司都通过协议选择某个特定的银行与之建立了良好的代理关系，借助银行的优势保证了一个广泛稳定的保单销售渠道。4通过其他组织结成市场联盟推销保单。 3.抢夺创新制高点 保险营销创新要想达到预期经济效益和社会效益，在保险营销创新的过程中应注意以下几点： (1)保险电子化建设是营销创新的技术基础 以是电脑、通讯和一系列信息技术的发展为主的，科技进步为保险业务创新奠定了坚实的基础，开阔了广阔的空间。我国保险业自20世纪80年代后期开始装备电脑并逐步扩大电脑在保险管理中的应用，已经主要应用于承保出单、收费和退费、月结和日结、理赔、风险管理、单证管理、计划统计和分析、基础数据管理和『操』作员权限管理等。但是目前的保险营销电子业水平同发达国家保险公司相比、同我国市场经济发展的要求相比、同保险营销创新的要求相比还存在着较大的差距。为不断地进行有效的保险创新，商业保险公司应从战略高度重视保险电子化的建设，并为国际营销创新构造坚实的技术基础和人才基础。 （2）深刻研究市场空隙是营销创新的应有思路 1998年11月18日中国保险监督管理委员会在北京成立，预示保险业的管制进入了一个空前的阶段。通常情况下管制是对保险业的一种成本追加或税收的隐含，追求利润最大化的大型企业必然想办法通过创新绕过管制，以摆脱不利局面。事实上对金融保险机构业务管制导致了金融保险业创新。管制--创新--再管制--再创新，不断反复、互为因果。我国的商业保险公司应深刻的研究保险法规，并以此作为保险营销创新的一个思路。当然，这并不是要求保险公司去触犯法律、或不顾实际情况盲目创新，以至因此而出现偿付能力不足。事实上，现有法规所空缺疏漏的地方，各项法规的空隙处，或者法规含义模糊，可以发挥的地方都是营销创新成功之处。 （3）盯住市场需要是保险营销创新的关键 保险公司要善于分析、研究市场，紧紧盯住市场的需求，对客户进行细分，寻找具有特殊需求的客户，发现对现有保险不满的客户，并积极着手为其解决问题，满足顾客的需求。同时根据客户的个『性』化需求，设计出不同的营销方式，以赢得客户。 （4）有效的激励机制是保险营销创新的动力 营销创新离不开高度活跃的创造『性』思维，这种创造『性』的思维活动的产生要靠发自内心的积极『性』和主动『性』，各保险公司的管理者应积极构造激励机制，激发下属主动创新，明确创新目标，增强下属参与意识，并通过创新的个别奖励机制及利益共享激发职工的创新精神。 （5）重视人才培养是营销创新的基础 知识经济时代能提供高素质的各类人才，同时也就提高人才的标准提出了更高要求，这就使得保险业必须从现在开始着手专门人才的培养，尤其是电脑、精算、核保核赔、投资方面人才的培养。同时，未来知识经济也要求有一批懂管理、法律、外语、电脑等综合知识的保险营销复合型人才。 三、网络营销向保险业招手 信息技术和互联网络的迅猛发展，为保险业的营销模式日新月异提供了方便，一种全新概念的保险营销方式--网络保险营销应运而生。根据date monitor的研究结果，欧洲用于资讯科技的费用每年都有很大的提高，其中用在网络的投资以年均19.34亿美元的速度增长。所谓保险网络营销是指保险机构利用电脑通讯和数字效互式媒体来实现营销目标。也就是指保险机构通过互联网络开展电子商务，利用网络与客户交流信息，利用网络为客户提供有关保险单服务，乃至实现网上"签单"。这种营销方式正冲击和改变着世界保险市场的格局。以英国保险业为例：伦敦保险市场作为世界保险市场中心地位正受外来竞争者的威胁，外来者正吞噬着伦敦市场的收益和业务，基中一个很重要的原因就是电子网络的使用。1995年10月全世界最大6家保险经纪人公司宣布建立世界保险网络有限公司，该以司采用第一个全球电子网络系统等现代技术来促进整个保险业发展完善。据forrester的研究报告，1997年美国网上保险费为3.91亿美元，到2001年，大约有11亿美元的保险费将通过在互联网络上出售保险单得到。据美国一家公司最后的调查，有近四分之一的网络用户愿意在网上购买保险，网络保险目前已占全球成交量的1%。毫无疑问，新世纪的保险营销应该有网络营销的一席之地。 1.让保险营销驶向快车道 1997年11月28日，中国保险信息网面向公众正式开通运行。这是我国在国际互联网上第一个保险行业专业网点，也是继英国出现"直播"保险公司（direct line）、法国a＆a.aon等发起组织全球保险网（word network），和美国国民第一证券银行（security insurance bank）利用互联网销售保单等一系列现象出现后，我国保险业在网络化方向的一项重大举措。中保厦门财险、太保北京分公司寿险、泰康人寿等多家保险公司已经开始在国际互联网上推出自己的主页，尝试利用网络拓展新的业务领域，这说明我国保险界已认识到，加入世界网络『潮』流，改革传统保险营销方式已成为中国保险业发展的大势所趋。目前，保险网络营销所需的条件，在我国能达到满足。 (1)网络营销硬件条件初步具备。 internet是当今世界上最大的计算机和互联网络，号称"信息高速公路"。据1995年7月的《经济学家》杂志统计，1994年内internet的规模增加了一倍，到1998年已达到500万台主机，每台主机都连接若干用户，全球资讯网（www）几乎以每月50％的速度递增，网络数目每53天就会增加一倍。据欧奔市场调查公司估计，2000年已超过100万电脑接入网络、接入计算机达0.81亿台、网上用户3～5亿人、web站点0.7～1亿个。web用户1～2亿人。 时代下的中国保险 第3章 WTO时代的保险营销变革(2) 从internet在国内的发展来看，目前我国已建成四大互联网络，分别为中国科学技术网络（cstent）、中国公用计算机互联网（chinanet）、中国教育和科研网（cernet）、中国金桥信息网（chinagbn），他们面向公众提供internet商业服务。虽然我国的internet互联网相对于西方发达国家仍处于起步阶段，但它必将随我国计算机技术的进步而发展、成熟、壮大。因此综观国内和国际的技术条件，我国进行保险网络营销技术设备环境已初步具备。 （2）拥有广阔和优良的目标市场 从国际来看，从互联网获得信息的机构和个人一庞大，且越来越高。据波士顿科研公司扬基机构（yankee grup）估计，1999年大约有2～3亿人访问了internet，这比1995年的2500万增加了近10倍。 由著名的尼尔森媒体研究公司进行的一项调查表明，在1999年，16岁以上的美国和加拿大人有 40％（约7900万）有互联网接口，而其中的2/3在1999年的前3个月中使用过互联网。据yankee group估计，1999年互联网用户的月增长率为10％，约300万人。据中国互联网信息中心公布，1997年我国的上网用户为62万户，1998年为210万户，1999年底为800万，而2000年底，达到1600至1800万人。互联网用户如此数量众多不能不说保险网络营销存在着巨大的目标市场。 对我国潜在的保险目标市场进行分析，我们不难发现它有许多优良的特点。首先，这一目标市场的群体文化素质相对较高，这样的群体对在互联网上所提供的保险商品及公司信息理解相对容易。据调查，我国上网用户中，大专以上学历者占70％以上。第二，这一群体主要是『政府』机构的雇员和公司的白领阶层，收入相对较高，这就为购买保险商品提供了经济基础。在我国，从上网用户的平均月收入来看，400元以下的占9.7％，400 ～1000元占39.9％，1000～2000元占32.4％，2000～5000元占14.4％，5000元以上占3.6％。第三，这一群体从年龄结构来看，21～35岁之间的青年人占79.2％，他们在购买商品时，更趋向于主动选择，而不是被动接受推销。因此，保险网络营销在我国已初步具备硬件基础条件，并且存在着巨大和优良的目标市场。因此，我国的保险网络营销完全可行。 2.网络营销：魅力无限 保险网络营销优势明显，它将给保险公司的经营发展带来许多便利条件： (1)营销成本低廉 保险公司通过网络销售保单，省却了目前花费在分支机构、代理网点及营销员工上的大量费用；保险险种目录、公司简介以及保险电子化后节省了印刷的保管费用，同时劳动密集型的成本大大降低。这样可以降低总成本，进而可降低价格，更好地吸引客户。利用网络四通八达、方便快捷的特点，利用网络做广告，花费少却能迅速提高自己的知名度。 （2）信息量大，且具有互动功能 网络营销大受渴求信息的买家特别是分析型买家的欢迎，因为它使买方和当前客户能快速查到所需的资料。而且，客户有什么要求和问题，可以在网络上直接与保险公司联系。传统的营销方式是通过保险推销员对一个又一个的客户不厌其烦地解说和宣传来达到传递保险信息的目的，效率低下效果也不太好。网络就如一个保险专家，随时可为客户提供所需的资料，简洁、迅速、准确，大大克服了传统营销方式的缺陷。 （3）为客户提供新型的购买方式，帮助他们控制采购流程 有了互联网，顾客只要在家按动鼠标就可，方便、快捷地访问保险公司的顾客服务系统，获取诸如公司背景、保险商品及报价的详细情况，顾客还可像逛超市一样，随意访问多家公司的系统，比较其商品的报价，选择最满意的险种。保险营销人员可以借助联机通讯固有的互动功能，鼓励投保人参与系统的开发、价格制定以及保单的设计，参与者越多，售出保险商品的机会就越大。 （4）保险宣传和市场调研的电子化 网络环境下，保险人可以利用公告牌(bbs)、电子邮件(email)等方式向全球发布电子广告，向顾客发送有关保险知识和巨灾预报、防灾防损咨询等信息，既扩大了保险宣传、又提高了服务水平，也克服了过去只能借助于印刷宣传小册子和报纸等新闻媒体进行宣传的传统方式所固有的信息量小、成本高、时效差的缺点。市场调研方面保险公司可以通过向顾客发送、回收电子调查表格，回收顾客意见和市场需求信息，有助于发现潜在顾客，有针对『性』地进行险种开发既经济又便捷。 （5）省时并减少营销环节 营销材料无需等印刷厂的配合，它们几乎可以立即进网。潜在的投保人也用不着等销售代表回复电话，可以自行查询计息。网络营销使你快人一步，迅速传递出信息。节省了时间、提高了效率，在竞争日趋激烈的保险市场，"快人一步"就赢得生机。投保人所需资料可及时更新，电子邮件使保险公司能同潜在的投保人快捷地交换信息。 此外，保险网络营销的优势还在于它可以24小时随时使用；并且它减少了市场壁垒，提供了平等机会，普及了保险知识；还可利用网络对世界各地的营销人员进行培训与教育。 3.保险网络营销：让人欢喜让人忧 在引入保险网络营销给我国保险业的发展注人新的活力的同时，却对民族保险业发展提出了严峻的挑战。具体表现在： (1)网络安全问题有待解决 目前国内保险界人士对于在internet上开展保险多持观望态度，主要担心安全问题。网络安全包括安全管理机制和安全保密技术。安全保密技术包括网络静态节点的安全和信息流的安全。网络静态节点的安全防护主要是通过防火墙来解决，信息流的安全则是通过对信息包的加密来解决。这就要求网络安全技术做到"魔高一尺，道高一丈"。除此之外，还应防止网上非法经营和网上保险诈骗，这是保险公司和监管当局面前的一个新的挑战。 （2）对保险中介人的挑战 保险网络直销方式的出现对以保险代理人和经纪人为代表的保险中介人不能不说也是个挑战。虽然由于现有技术、网络直销范围的局限、网上中介业务以及互联网普及程度的约束，在短期内，保险中间人的地位还不会被动摇。但可以肯定，未来对中介人数量的需求将会大幅减少，而且要求中介人向专家型、综合型方向发展。 （3）对旧有经营模式的挑战 网络作为一种全新的经营管理工具应用于保险业，会逐渐取代旧的经营管理方式，长期以来保险公司采取的分支机构销售方式，以及近年来才热门起来的代理营销方式在网络上都有待改进。保险公司上至经理、下至每一职员，必须改变旧的思维，以适应网上保险这一新兴事物。采用网上销售后，上层管理人员应制定新的管理制度，而每一员工也必须具备网络知识，从而快速适应这一新的经营方式。 （4）在新兴网络直销保险公司与日剧增的情况下，传统保险将面临大幅丧失市场份额的挑战 英国直销公司的突出表现就是一个很好的警示。而且，如何防止未经许可登记的非法保险经营者利用互联网发售保单；如何防止一些人以十分低廉的报价与不切实际的优厚保障来吸引投保人搞保险诈骗；如何防范外国保险人的不合理举措等都对保险监管当局提出了挑战。 目前，internet还存在着传输速度慢等缺点，其扩展更是受到计算机普及程度、通讯技术水平的限制。因此，在相当长时期内，internet上的保险业务只能成为保险公司现有业务的补充，但随着网络技术和网络经济的发展，保险网络营销将成为保险业不可缺少的组成部分。 4.保险一"网"情生 随着网络技术的发展和网上金融业的发展，我国将实现无现金、无支票的社会。网络保险已是大势所趋。目前在我国，由于网络技术的相对落后和认识上的保守，大部分保险公司对internet发展所带来的外部竞争环境和市场变化趋势缺乏敏感意识，对internet对保险业的冲击缺乏清醒的认识。我国保险业应抓住时机，吸收国外的研究成果，尽早开展保险网络营销的规划和开发，迎接网络经济时代的挑战。 (1)着眼未来，做好保险网络营销规划 各大保险机构要瞄准我国网络发展现状、判断出本企业的经济和技术实力、目标市场使用网络的情况等因素切实可行地制定出发展网络保险的规划。虽然保险网络营销可使保险公司获得巨大经济效益和社会效益，然而实现网络化服务需要投入一批建设网站和将网址与保险公司的计算机系统连接起来的资金以及必要技术力量支持；同时，还要面临网络服务与现行保险销售渠道相冲突的风险。 （2）要正确对待网络保险营销 保险业发展要靠法律和技术，这绝非夸张。计算机网络技术是代表了时代发展『潮』流的新技术，必将促成保险营销与管理的电子革命。在计算机网络的保险营销应用这点上，我们与国外差距并不太大。凡事预则立，不预则废。国内各保险公司对此应予以足够关注，并组织力量结合公司自身的中长期发展战略与经营计划。计算机自动化建设的情况以及各自的财政状况，有针对『性』地研究在互联网带来的机遇和挑战面前，保险公司能做些什么、应做些什么以及如何去做。以现代电子信息技术为依据的先进的保险网络营销技术必将成为保险公司在激烈的市场竞争中制胜的重要法宝。 （3）加快建设，不断完善 对已经和正在建设网络的保险公司可以先做好以下几方面：1建立完善的网页。如：由于消费者需要及时的反馈，在网址上应提供自动的后端台。又比如：应有计划进行各种数据的收集和分析，这样，一方面可以使消费者在网络上进行比较，能了解到较低价格保险；另一方面可使保险公司利用这些数据和信息作出科学的决策。2建立"保险学习"网页。它相当于网络保险图书馆，可收集大量有关保险的基本常识、法律法规、索陪程序以及把自己的网络与网上保险字典的网址相连等资料和信息。3把自己的网站与国内外的保险相关机构的网址相连，还可以通过互联网与国外的保险公司直接进行双向交流，以期获得最新消息。4目前，保险公司应积极为保险代理人（如银行、营销员等代理人）做些基础『性』的工作。如在网上介绍并提供保险代理人的联系方式。条件成熟时，可在网上直接开展保险销售、保险理赔等业务。 （4）加强调研、完善监管。 未来保险客户的个『性』化需求突出地表现出来，保险公司可利用网络开展市场研究和分析，开发出各种不同的保险商品以满足客户的独特需求。同时，由于网络保险是个新生事物，存在着许多有待解决的问题，比如：网络保险的安全问题、网络保险的法律法规问题等等。为此，我们也要加强对网络保险的运行机制的研究，在实践中不断完善监管体系。 另外，"wto"的到来，正是各保险公司以网络为媒介，加强与国际保险业的联系、交流和合作的好机会，更好地获取有关国际保险市场、经营与管理技术的最新消息；还可利用国外的保险资料库，有效地与日益升级的保险诈骗犯罪作斗争；利用国外发布的灾情预报、防灾防损等信息。提高国内公司的国外业务质量。 四、直复营销最具魔力 直复营销作为保险市场中新近兴起的一种销售方式，被认为是增长最快的一种销售方式。特别是随着市场竞争的日益激烈，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，直复营销在市场销售中越显重要。目前，在我国保险市场日趋完善、竞争日趋激烈的情况下，引入保险直复营销，无疑对改变传统的展业销售方式选择，促进保险业务的进一步发展具有积极的现实意义。 1.直复营销："保险不能没有你" 直复营销是无店铺零售的一种最主要形式。所谓保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒体，向顾客直接推销保险产品，引起保险客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品（险称）的一种销售方式。它是指一种为了在任何地方产生可度量的反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销媒体。它包括如下四个要素：第一，保险直复营销是一个保险公司和目标保户间以"双向信息交流"的方式进行联系的体系；第二，保险直复营销活动为每个目标保户提供直接向保险营销人员反馈的机会；第三，在保险直复营销活动中，在任何时间、地点都可以进行"信息双向交流"；第四，保险直复营销的所有的营销活动效果都可测定。通过目标保户的反馈得到的保险信息，与这个目标保户得来的一些相关信息一起存人公司数据库，作为保险直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。保险直复营销人员分析目标保户的有关数据，根据这些数据为下一次保险营销活动制定计划，并且与每位保户联系以后还要重新修订这个保户的有关数据。因此，保险直复营销活动的成功与效率，关键在于存在着数据库。可以说，直复营销代表了现代市场营销观念。具体讲，保险公司要想利用直复营销成功地销售保单，则必须做好以下工作： (1)直复营销的目标市场选择 市场是保险公司经营的起点，而目标市场则是保险公司根据自身资源状况和对细分市场的分析评估而选定的、保险公司准备进入和服务的一个或数个细分市场。一般保险公司可以选择以下几种细分市场为直复营销的目标市场。 1保险公司现有的顾客和以往的顾客群。保险公司可以利用直复营销方式加强与这些顾客的联系，为之提供有限制的或者补充『性』的保险险种。如：向一些老客户推销附加住院医疗保险、大病医疗保险等附加险种。 2军人和部队家属等生活在偏远地区的顾客群。向这一顾客群推销保险，显然直复营销比保险销售人员或代理人等销售更有效。 3信用卡用户和百货商场的老板们。这些顾客比较集中，交费方式简单方便，便于采用直复营销方式。 4其他保险公司的直复营销顾客群。这一顾客群了解和掌握了直复营销方式，更为愿意接受这种方便经济的购买保险方式。因而这一顾客群成为保险公司争取的主要目标市场。 5中低收入群体。有专家认为，直复营销在中低收入群体中更容易获得成功。这是因为保险公司的销售人员或代理人等面对面的推销倾向于中上收入阶层，而这些有钱的顾客也愿意接受面对面的建议，接受代理人等提供的复杂的理财计划和部分养老等保险安排。而中低收入群体的保险需要相对较为简便，他们更愿意通过直复营销这种经济方便的方式，了解和购买主要的保险产品。 （2）直复营销的媒体选择 直复营销的成功，关键还在于保险公司选择好适合进入目标市场，接触目标保护的媒体。一般保险公司可选择的媒介主要有：直接邮件、报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络等。各种媒介各具优势，保险公司在选择之时一方面考虑目标市场需要，一方面要考虑自身的经济实力。 1直接邮件。保险公司采用直接邮件销售方式，就是将一个包括了"介绍信函、特定保险险种的介绍手册、投保单或进一步的询问表以及回复信函"等的成套邮件，直接邮寄给目标市场的顾客。直接邮件营销的顾客可以是保险公司现有的和以前的顾客，也可以是其他公司的直接邮件营销顾客；或者是保险公司利用报纸、商贸登记表、财产税名册、选举名册、信用卡用户名册以及其他有相同偏好的顾客，如：自行车协会会员名单等。保险公司在对这些顾客邮寄了初次的邮件包之后，可以跟进继续寄出邮件包。当顾客收到邮件决定购买保险时，其可以直接把保单寄回和采用传真、电话和上门购买的方式购买保险。顾客对保险产品感兴趣，则可以寄回询问表和拨通免费电话进一步询问有关保险事宜。而如果顾客没有反应，那么公司可以对部分或全部顾客继续寄出邮件包，以刺激购买欲望。尽管直接邮件的成本较高，但是由于它100％或很高的到位率和比其他媒介更高的回复率，直接邮件不失为一种较好的媒介选择。 2报纸杂志。保险公司可以根据顾客的人口特点、地域特点、心理特点等因素来选择报纸和杂志等作为直复营销的媒介。保险公司可以将预先印制好的，包括了保险险种介绍、投保单、回复信封等内容的『插』页附在报纸和杂志中发行；或者保险公司可以直接在报纸和杂志中刊登广告，告知顾客询问电话等促使顾客进一步向保险公司确认保险险种情况。采用这种媒介，可能会因有大量的报纸杂志流向非目标顾客群，而不免引起浪费并造成较低的回复率。不过，以报纸杂志为媒介的直复营销成本较低，一个较低的回复率也是可以接受的。 3广播电视。利用广播电视普及率高的特点，时下风行的非保险商品的电视营销给以广播电视为媒介的保险直复营销提供了形象的注解。保险公司可以选择收视率最高的或较高的时间和与收视率最高或较高的节目相结合，对保险产品进行广告宣传，以吸引观众询问或购买保险。而互动有线电视的出现，则使电视这一媒介变得更加方便有效。不过，由于广播电视中的广告时间较短且成本较高，故目前广播电视营销方式最好与其他销售方式结合起来来完成保险公司的销售目标。 4电话传真。利用电话传真推销保险，是一项成本较高同时回复率较高的直复营销方式。保险公司选择电话传真作为媒介，主要基于两方面考虑：一是，保险公司可以利用所掌握的目标顾客的电话、传真，通过电话或传真为客户作口头或书面（通过传真传递宣传材料、投保单等）的宣传来推销保险。二是，保险公司通过设置免费电话来配合其他直复营销方式，接受顾客的电话询问或购买。 5网络。电脑网络作为直复营销媒介成本相对较低，电子邮件也远比电话、传真等要便宜得多。保险公司还可以在网上设立主页，宣传公司实力及其他情况，介绍险种及有关投保、理陪等保险实务手续。这样既缩短了保险公司寻找客户的过程，又增加了销售机会。据英国的一项调查表明，有37％的人愿意通过电话、网络作为投保过程的起点；而美国的find/svp公司1996年对7000个美国网络用户的调查中发现有19％的用户已经通过网络购买了保险，还有59％的用户表示对网络营销感兴趣。可见，随着网络技术发展、普及，网络营销必然成为保险公司一项重要的销售方式选择。 另外，保险公司可选择保单以及户外广告媒体，在选择和运用媒体时，要按所确定的媒体目标，按地区和消费者习惯分配媒体，做好媒体组合；使媒体能传达广告内容，从而使消费者产生短视行为。在直复营销中，保险公司的产品设计。产品选择，不仅要考虑目标市场需要，满足顾客购买偏好，而且还要适合直复营销自身的特点。一般来说，只要是物美价廉、消费者易于接受，而公司也获得相当的利润的商品都可以利用直复营销的方式来销售。因而，通过直复营销销售的保险险种一般相对简单，这主要表现在： 1投保单、宣传材料、广告等简单明了。直复营销并非面对面的销售，顾客了解、掌握险种主要通过宣传材料和广告的介绍，由于受宣传材料和广告的时间和篇幅的限制，因而过于复杂的险种如包含投资计划的万能保单。变额保单等一般不便于采用直复营销方式。 2核保简便。一般，直复营销的产品保险公司只要求进行简单核保或者直接承诺"保证签单"而不核保。这是因为如果保险公司的核保比较复杂，在投保中询问的问题多，则顾客可能没有耐心完成投保单而造成低的回复率，故而直复营销的产品要设计得简单且针对『性』较强。 3保费易于支付。直复营销的产品的保费支付方式应该根据顾客的偏好，设计得比较简便。例如：保险公司可以设计不同的保费--保额组合供顾客选择；提供各种支付方式如信用卡支付、预先授权支票支付等供顾客选择。 4方便客户。由于无须中间销售人员和承保比较简便，因而保险公司可以集中力量加强客户服务，配备充分的人员、设备，通过免费电话、电脑网络等提供24小时全天候服务，满足和方便顾客询问和购买。 2走出直复营销误区 目前，对于我国保险市场而言，直复营销依然比较陌生。但是国外发达国家直复营销的成功经验以及我国非保险的直复营销的悄然兴起，让我们感到直复营销在我国保险市场中应该有所作为。保险直复营销的目的，就是直接地与特定的保险客户群联系，建立长期的对公司品牌的忠诚度。当前，随着保险商品的同质化增强、大众传播媒体的成本增加、保险营销渠道的变化以及保险推销费用的上升，极大地促进了保险直复营销的发展。 （1）直复营销的优势分析 保险市场竞争日趋激烈、高新技术日新月异，引入直复营销，不仅可以直接销售保单，为保险公司进入特定的目标市场提供一种颇为有效的途径，而且对于树立保险公司形象，促进其他销售方式和其他工作如信息收集、加强客户联系等的完善。发展也大有裨益。突出地，直复营销的优势还表现在以下两个方面： 1便于管理。保险公司对于直复营销的销售活动易于计划、组织、控制，可以不断通过比较实际结果与预期结果来修正制成的目标、计划，从而很好地完成公司的计划目标。之所以这样是因为：直复营销不需要中间销售人员，而对媒体的管理显然比对人的管理要容易得多。 2成本低廉。与其他销售方式相比，直复营销成本较低，具有价格优势。据统计，直复营销的回复率一般在1％，而对于大量的直复营销活动而言，0.5％的回复率已经足以使保险公司达到既定目标。例如：保险公司若采用直接邮件营销，发出10万份稿件，那么在回复率为1％的情况下就会有1000人购买或询问。这相对于代理人等面对面推销保险招揽1000个顾客的成本而言，显然直复营销的成本低得多。因为在市场竞争激烈的情况下，中间销售人员的首期佣金急剧上升，而且具有刚『性』。如：我国规定营销员的首期佣金为30％，美国大多数州规定为55％，而香港地区可以高达80％以上。因而，各家保险公司也逐渐意识到中间销售人员的成本不断攀久问题，转而开始研究、开发直复营销，寻找一种低成本、高效的销售途径，以增强公司获利能力和竞争实力。显然直复营销在保险市场的作用对我国保险公司具有巨大的吸引力。 3强调顾客关系。与传统的营销方式相比，保险直复营销的优势在于更能使营销人员和保户间建立起直接的联系，能了解每位保户的偏好和购买习惯，更有针对『性』地开展营销。为了吸引经常购买的保户并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，保险营销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。保险直复营销建立起的良好的顾客关系，使顾客感到自己受到保险公司的重视，因而产生优越感，这是其他保险营销方式无法比拟的。 4营销战略具有隐蔽『性』。传统的保险营销的营销战略、战术都通过大众媒体实施，故而不隐蔽，策略易被竞争对手掌握。而保险直复营销战略则通过"秘密"方式进行，十分隐蔽，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚，因为直复营销广告与销售同时进行。这种隐蔽『性』对于实验某种新的营销策略是十分有效的，免得营销策略在试验阶段就被对手察觉，招致竞争对手的暗中捣鬼。 另外，保险直复营销的服务提高了保险商品的附加值，并且媒体就是营销场所，更能号召保户即时反应。 （2）直复营销在我国的适用限制 纵观我国保险市场的具体情况，目前我国保险公司引入和发展直复营销还存在以下问题： 1监管、法规尚不健全。目前我国还没有引导约束有关直复营销的法律、法规，而保监委也刚刚成立，尚不及对直复营销提出有效的监管制度。因而在我国非保险的直复营销中出现的"以次充好、名实不符、欺骗顾客"等损害消费者利益的事情有可能发生在保险直复营销上，损害保险公司声誉，破坏直复营销的顺利发展。 2可选择媒介不足。直复营销需要采用直接邮件。报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络、多媒体等作为媒介向顾客传递新信息。而顾客可以通过邮件、免费电话、网络等媒介向保险公司购买保险，并通过银行网络。信用卡以及其他电子货币来完成交费义务。但是，从我国目前的状况来看：电话普及率只有7.18％，电脑网络尚未普及，信用卡及其他电子货币刚刚起步。因此，直复营销的媒介选择只能集中在直接邮件、报纸杂志和广播电视上，而回复设计中的媒介选择或许只能是邮件回复。这种可选择媒介的不足将直接影响到直复营销在保险市场竞争中的作用。不过，科技在进步、高新技术继续不断普及，媒介选择将不成问题。 3公司的人员、设备、技术尚不匹配。直复营销需要保险公司配置专门的电话、传真、电脑，需要进行软件开发、程序设计，需要收集、整理汾析目标市场顾客有关信息建立数据库系统；还需要有高素质的工作人员来接受顾客的电话、信件、网络上的询问、购买；需要有设计险种，设计成套邮件包，设计广告及网上主要内容等的专业技术人员。可以说，目前我国的保险公司还没有达到这一要求，特别是人员素质和技术等尚不能适应直复营销的要求。 4顾客的消费观念尚没有完全转变。我国的消费者一时无法改变传统的购物习惯，对于直复营销这一新的营销方式的接受尚需一定的时日。同时，消费者的现金支付习惯也不可能一时发生转变，因而支付方式的单一也增加了直复营销发展的难度。 3成功推行保险直复营销 西方营销学家称直复营销为"划时代的营销革命"，对于即将迎接"wto"挑战的我国保险业来说，引进保险直复营销方式，能更好地适应保险业的竞争，虽然，我国保险市场中对直复营销的推行尚存在一定的限制，但是这些限制还是可以逾越的。 （1）加强监管，加强法制 保监会的成立使我国保险市场进入一个新的阶段，因而监管力度、法制建设将不断加强。直复营销及其消费者也将得到应有的法律保护。同时，要加强对直复营销的监管，建立一系列的规范和约束，以保证直复营销的健康发展。 （2）加强软件、硬件建设 依保险公司的实力，短时间内完成设备如电话、电脑等的配备不成问题。但是保险公司"软件"的建设却有待进一步加强完善。这里保险公司的"软件"主要是指人员素质和服务水平。要加强和提高人员素质、提高服务水平，重要的是：一要注重招聘吸收公司所需要的高素质的专业人才，如保险人才、计算机人才及管理人才等；一要注重公司职员的培训，加强专业素质、服务意识、集体观念的全面培训。保险公司软硬件设施的不断完善将足以保证直复营销的有效『性』。 （3）合理设计产品 保险公司可以根据现有的几种可选择的媒介的特点，依据目标市场顾客的需要，合理设计产品（险种），合理创意地设计宣传材料、广告内容、投保单形式，利用价格优势吸引顾客，销售保单。 （4）分阶段实施直复营销策略 保险公司也可以根据市场情况、自身实力以及媒介条件的成熟状况，自由实施直复营销策略。例如：保险公司可以利用已经成熟的条件如信函，采用直复营销方式直接销售保单：也可以利用其他尚不成熟的媒介，采用直复营销与其他销售方式相结合的方法，在现有条件下充分发挥直复营销的作用，并积累经验。 科技在进步，电话、传真、电脑普及率正不断提高，我国的网络和基础设施也可望在21世纪初达到世界先进水平，而媒体的现代化无疑为直复营销的迅速发展提供了可能；随着市场竞争日益激烈，利用中间销售人员的成本不断上升，各种销售、促销手段效果明显下降，因而，采用直复营销开辟新的市场和经营空间，无疑成为保险公司有效的竞争策略；随着社会的进步，人们不仅消费需求呈现多样化，而且消费观念也会发生重大的转变，更多的人希望通过省时省力的直复营销方式购买保险以享受更多的闲暇。总之，在信息社会中，直复营销在保险市场中将大有作为，必将成为保险公司获取竞争优势的"杀手锏"。 五、整合营销、保险业的利器 所谓保险整合营销，就是指保险公司从保户的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。从4p到4c的整合营销（inte-grated marketign ccmunication)又似一把"利器"震撼着传统的营销方式，在经济日益一体化以及消费者寻求"理解万岁"的心理推动下，以"增加相互沟通"为基础的整合营销正在显示出旺盛的生命力。国外多多保险公司在采用了整合营销方式以后，取得了良好的业绩。 1整合营销：保险眼中也有你 保险营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及一系列与顾客接触以及与顾客之间信息沟通活动，比如，设计何种险种、制定何种水平的费率？如何传递相关的险种信息以及服务信息？如何向保户介绍和推荐险种？何时推出适当的行动与服务？……所有这一切都需要采取一致『性』、战略『性』的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。在保险营销中，综合全面地开展整合营销沟通是非常必要的。它表现在： （1）从战略上控制营销效果 企业经营保险商品的同时时，可以通过实行整合营销沟通，从而从战略上控制营销效果。营销效果的好坏，首先在于能否从全局和整体上去把握和控制。如果能够使各个部门对企业经营思想的确立、企业战略目标的制定与实施统一认识，就可能使各部门群策群力，协调配合，向消费者传递有别于竞争者的独特价值的信息。 （2）从战术上实现营销效果 营销效果的实现，还依赖于一些具体手段实现目标。在实施整合营销的过程中，保险企业所运用的战术不应仅仅局限于过去的4p，而应从4c的角度去把握和应用。在一般的营销过程中，保险企业经常采用的战术手段不外是产品、价格、渠道和促销。很多时候，保险企业都是从自己的角度去运用这些手段，达到"请消费者注意"的目的。当前，在保险整合营销中，企业应更多地从消费者角度，即从消费者（consumer）的需求与要求，消费者要满足其需要和需求所付出的成本（cost），消费者获得所需要的商品的方便『性』（conve-nience），以及如何与消费者进行有效沟通（ccmunica-tion）进行考虑，从而达到"请注意消费者"的目的。在保险营销过程中，企业可以利用的营销战术有广告、展业宣传与推广、险种介绍指南、服务项目手册等。应该说，企业从险种设计开始就面临着与潜在顾客的沟通：保户如何看待我们公司以及险种，我们怎样向潜在的和可能的买主推销险种并为其服务，如何使他们对我们提供的险种及服务满意……在这一系列活动中，只有每个环节都要紧密配合、达成一致，使潜在消费者认同自己并成为忠诚的保户。 2整合营销策划 实施保险整合营销这一系统工作须分阶段进行。一般来说，它主要经历了对整合营销共同需要的意识、形象整合、功能整合、以消费者为基础的整合……有些保险企业目前可能还未进入到整合营销需要的意识上，国有企业可能正处在形象和功能整合的阶段，怎么上升到以消费者为基础的整合阶段是许多企业面临的课题。 舒尔茨在其《整合营销沟通》一书中提出了以消费者为基础的策划模式。这一模式是以消费者和潜在消费者的数据库为起点，在此基础上细分市场，实施接触管理，并通过沟通目标和策略的指导，达到最终的营销目标。 这一过程是通过以下步骤完成的： （1）建立数据库，实行数据库营销 数据库营销的营销者尝试通过建立消费者个人档案，把有关消费者资料建立成数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料，调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对『性』地营销活动。数据库的内容至少应包括：人口统计资料、心理统计和以往购买的记录，有关消费者对品牌的认知度、满意度以及各种态度等的信息也是极为重要的。 （2）按消费者行为细分市场，有针对『性』地开展营销活动 在保险整合营销中细分市场的依据，是尽可能地做到按消费行为细分市场。这样做的好处在于它可以更清楚地显现一个人过去做什么，在未来将会采取什么行动。因此，在这里通过消费行为将市场细分为本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者和游离品牌消费者，可以更清楚地了解消费者对企业营销策略的反应。 （3）实行"接触管理" 进入上个世纪90年代以来，"接触"在整合营销中的意义，对某些广告人员及促销人员可能相对新鲜。它是指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息传递给消费者和潜在消费者的"过程与经验"。在保险整合营销中，特别重视的是营销者在何时与消费者接触，如何使这种接触达到效率极大化。所谓接触管理是指在某一时间、地点或者某种状况下，营销者可以与消费者沟通，并力图使这种沟通效率达到最佳状态。过去，在消费者主动寻求信息时，说什么要比何时说显得更重要；然而，在信息爆炸、媒体繁杂、干扰增大的时代，怎样和何时与顾客接触就显得更加重要。 （4）制定适当的营销策略 实行接触管理，保险营销者需要制定和选择合适的整合营销策略，以获得所期待的消费者反映。在这里需要按消费者对信息接受习惯、对信息理解方式来制定相关而又有效的营销策略。 （5）制定明确的整合营销目标 保险企业若要赢得营销成功并有效，就必须在营销前明确营销的目标。对大多数的整合营销活动来说，营销目标必须非常明确，同时目标必须能够量化。比如，针对本公司品牌忠诚者来说，营销目标亦尽可能维持其忠诚度和适当增加其使用量。对于竞争品牌的消费者来说，营销目标可以是激发其适用本品牌或者在其使用后增加其使用量，甚至于推动其转换品牌，成为我品牌的忠诚消费者。 （6）选择实现营销目标的战术 实现营销目标的战术五花八门，除了广告、促销活动、公共关系以外，还可以通过产品展示、包装、店头促销等其他形式来实现。在这里，多种促销手段的组合运用。协调配合可以达到意想不到的效果。"保险整合营销最重要的思想是：各种形式的沟通手段，都可以被用来完成预先设定的营销目标，而这种营销目标则是以消费者行为为主导制定的。只有这样，各种营销手段的运用才能更加协调、一致和有效。 若要执行这一策划模式，就要注意该策划本身是一个循环过程。这一过程就是：保险企业根据消费者的情况确定营销计划并加以执行；保险消费者予以反馈；保险企业从反馈中达到有用的信息；根据消费者及潜在消费的需要进一步调整营销计划，以此循环往复。 3数保险"风流"，还看整合营销 今天的保险消费者容易被众多的保险品牌所『迷』『惑』，因而感到茫然不知所措。千篇一律的说辞、缺乏个『性』化的策略等既不能说服保险消费者，也很难打动他们的心。造成信息传播与沟通效率降低的主要原因：一方面是由于信息的超载、媒体的繁杂所致；另一方面则是因为保险企业传递的信息不一致，造成保险消费者认识上的混『乱』。比如，保险广告传递的是一种信息、保险促销活动传递的却是另一种信息，营销人员售前与售后服务可能给人又是完全相反的感觉和认识。所有这一切又都是由于策略的制定者不是从消费者出发，而是从保险企业自身的认识和考虑出发。因此，制定有效的保险营销策略势必对保险企业营销活动产生深远的影响。保险整合营销策略的前提是充分了解消费者。了解保险消费者为什么选择我的公司？是因为我公司信誉好，还是服务好？为什么购买这种险种？是因为我公司的费率比竞争对手更有吸引力？他会向其他人推荐我公司和各种险种吗？……在此基础上，制定有别于竞争对手的独特品牌和品牌个『性』，并在传播组合中的每一个环节上，说服消费者，让他们相信我们提供的有竞争『性』的利益点，恰恰是他们所需要的价值。 在整合营销沟通的新时代里，就营销组织各个部门而言，离不开良好的营销策略良好的营销。它迫使各个部门的人员在从各自不同的角度与消费者沟通时，力求统一口径，使用一致『性』的品牌个『性』，并始终如一地宣传保险消费者所追求的利益点。这样，才有可能强化保险企业竞争优势，使保险消费者相信我们所提供的产品和服务的利益。在这一过程中，必须发展两个基本策略：一是整合营销策略；二是执行策略（详见下表）。 通过这些策略的实施，能够达到保险整合营销的最核心的目标--使保险公司上下群策群力，有效率的回应和满足消费者需要。 但是，怎样有效地贯彻和实施策略，达到保险整合营销工作的最终目标呢？为实现此目标，需要完成以下工作（详见下表）： 1了解消费者购买诱因； 2分析保险商品是否适合主要消费者群； 3明确竞争者状况； 4确定竞争『性』的消费利益； 5提供足以令保险消费者信服的理由； 6明确保险品牌个『性』； 7确定传播目标与执行目标； 8预测保险消费者的认识价值； 9实行消费者接触管理； 10进行调查评估。 表10-1 整合营销策略执行策略精确地细分消费者--根据消费者的行为及对产品的需求来区分 ●提供一个具有竞争力的利益点--根据消费者的购买诱因 ●确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 ●建立一个突出整体的品牌个『性』，以便消费者能够区别本品牌竞争品牌的区别 ●确立起初而清楚的理由，说服消费者相信我们的品牌提供的利益点 ●发掘关键"接触点"，了解如何才能更有效率地接角到消费者 ●为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则 ●确认未来市场调查及研究的需要，以便作为策略修整的参考详细地叙述如何接触到各种影响销售的族群 ●区隔清楚的广告 ●对象明确的直效营销 ●公共关系活动 ●促销活动、商标设计、产品形式 ●售后追踪：印刷品的保证书 ●帮助销售的印刷物 ●对业界的展示、销售展 ●配送政策 ●定价策略 ●陈列、产品包装 ●『政府』之间相关管理当局 ●股东、公司内部沟通 ●消费者的朋友、同事 在每一步骤中，都包含着具体的问题，但要获得这些问题的正确答案，就必须通过科学、合理的调查方法。因此，选择合适的调查方法，对调查结果的正确『性』意义重大。 (1)保险消费者 a保险消费者购买 保险商品类别…… 族群数目…… --在本类别商品中，本族群的消费者对本品牌的了解达到什么程度？ --本族群的消费者目前购买何种品牌？是使用情况又是怎样的呢？ --生活形态、心理状态描述，对类别商品的态度。 --对主要消费者族群的观察。 --本族群的消费者从类别商品中想要得到却得不到的是什么？ --消费者诱因："我将购买此商品，因为它更便宜…… b建议主要消费族群，原因？ (2)保险商品适合本族群吗？ a保险商品实质怎样？ --该保险险种到底是什么？ --与其他品牌有什么不同？ b保险消费者如何认知？ --比如险种种类、信誉、服务等。 c保险消费者对提供该商品的公司认知如何？ d是否有确凿的事实 e结论：这项保险商品适合这个族群吗？建议事项。 (3)竞争对手会影响我们达成目标吗？ a竞争范畴是怎样的呢？我们竞争对手是谁？为什么？ b我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ c保险消费者对竞争品牌的认知是怎样的呢？ d将来哪些竞争品牌可能怎样反击我们的传播活动？ e竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？ (4)具有竞争力的消费者历史是什么？ a必须能解决消费者的问题；能增进消费者的生活。 b确实是一个真正的消费者利益点。 c必须具有竞争力--"优于"在同一竞争范畴的其他品牌和类别。 d绝不可只是一个口号和广告词。 e必须能用一个简单的句子来概括，例如"中保集团提供的保险更可靠"。 (5)保险传播活动如何使保险消费者相信本品牌能符合他们的需要与需求？ a保险商品本身的理由。 b认知上的支持点。 c沟通的支持。 (6)保险品牌个『性』是什么？ a能否进一步明确保险商品的意义，并使其与其他保险商品和品牌有差别？ (7)期待保险消费者的反应如何？ a希望消费者从沟通中了解哪些要点？ b沟通后希望保险消费者怎样行动？ --试用保险商品？ --要求寄给他更多的材料？ --使用保险商品更频繁？ --其他？ (8)认知价值。 a假如沟通是成功的，从现在起（数月后或数年后），消费者与其他品牌相比，对我们的保险商品有……的认知 (9)保险消费者接触 a为了以最有效的方法触及保险消费者，应该使用那些消费者接触点？为什么？ (10)调查评估 a未来需要哪些种类的调查，以便更进一步帮助营销策略的实现？为什么？ 任何营销的核心最终是使消费者对品牌产生信任，并且维系着信任，使其长久存在于消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身，因为很多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共呜、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。 六、保险营销的发展方向 1.保险营销的现实 在现实中，人们经常将保险营销与保险推销或促销混为一谈，以为保险营销就是推销保单，或是通过广告等方式宣传保险商品。其实，营销的意义远非如此。美国营销学家菲利浦 科特勒在《营销管理》一书中，将营销定义为"个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和愿望的社会管理活动"。这个定义说明了营销的核心是社会交往活动，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输以及促销活动。因此，营销包括产品开发、研制、定价、渠道选择、沟通和服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。从现代营销学角度出发，保险营销是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发出满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。具体来说，它包括如下几方面的内容： （1）保险营销的起点是投保人的需求 每个人从生下来开始就会有各种各样的需要，如生理需要和社会需要。作为投保人来说，他的需要是客观存在的。首先，趋利避害是人的本能，在现实生活中，人们总会想出各种办法去避免风险。从一定意义上讲，保险商品就是一种趋利避害的产品，它能在灾害事故发生时，为投保人或被保险人免去一定的忧虑，并带来一定的物质上的补偿和精神安慰。其次，寻求保障和补偿是人的天『性』。比如，人们在购物时，总希望得到一定的售后服务和退货保证，当人们购买了保险后，他们就获得了一定的保证，从而可以做到"临危不『乱』，处事泰然"。 当然，人们的需要能够通过各种形式的产品来表示，比如，当人们口渴时，它可以通过饮料、水、『乳』制品等具体的产品形式来满足这一需要。当人们需要满足其保值需要时，他可以购买黄金首饰。珠宝、房地产；以寻求一定的保障。但是，就趋利避害、寻求保障和补偿这二者兼于一身来讲，只有保险商品能做到。人们的需要和愿望是多种多样、无穷无尽的，然而，要满足人们的需要和欲望，必须有一定的购买力来支持。就保险而言，投保人纵然有趣利避害、寻求保障和获得补偿的需要和欲望，但是，如果人们缺乏支持这种需要和愿望的经济能力，就很难形成对保险商品的需求。因此，就保险营销来说，发现并设法去满足这种需求是其营销活动最关键的第一步。 （2）保险营销的核心是社会交往活动 保险营销要能顺利进行，其核心是要提供满足这些需要和欲望的保险商品，要依照公平合理的原则交易，从而实现交易双方的满意，使保险商品的营销活动得以最终完成。第一，保险营销要提供满足需要的保险商品。保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定经济补偿需要的承诺『性』服务组合。作为保险营销人员，必须能了解以及挖掘投保人的需要和欲望，并尽一切可能去提供满足这些需要和愿望的保险商品。第二，保险营销要求进行公平合理的交易。要使提供给市场的保险商品被投保人接受，双方必须要通过交换和交易完成这一过程。第三，保险营销注重整体营销效果。现代营销学强调的整体『性』营销活动，绝非仅仅是推销或促销，或只是把它当作一项任务去完成，有了危险就只临时『性』的急救，而应把营销作为一项长期的、固定的、细致的工作来进行。因此，营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品定价等。因此，保险营销手段也应强调整体『性』，如下图所示： 表10-2保险整体营销活动的手段与目的 目的市场调研与预测保险商品市场需求的发掘与测量投保人心理与行为分析更好地了解投保人的需求产品开发与设计开发和设计满足投保人需求的保险商品产品定价制定双方都能接受的价格渠道选择采取最可行的、最合理、最方便的渠道形式促销组合采取最有效的沟通形式，从而引起注意、激发欲望、导致行动关系营销维系保险人与投保人之间的长期友好关系 时代下的中国保险 第3章 WTO时代的保险营销变革(3) （3）保险营销的宗旨是顾客满意 上个世纪90年代以来，西方越来越多的企业将顾客满意放在首要位置加以考虑。通常吸引一个新顾客要比保持一个老顾客花费更多的时间和精力。1987年，加拿大mortgage banking杂志调查表明，从成本上考虑获得一位新顾客要比维系一位老顾客增加5～6倍。波士顿咨询公司调查也显示，留住一位老顾客只需花费一位新顾客的1／5的成本。对保险营销来说，顾客满意更为重要。 一般而言，如果投保人对保险商品知识不够了解，则更应多加关怀、达到令其满意。由于保险商品的特『性』以及保险在我国发展的历史很短，许多人对保险商品一无所知或知之甚少，这就给营销者提出了新的、更高的要求，要求他们要从投保人和被保险人的利益出发，让人们买前顺心和可心，买后放心和省心。如果投保人对保险商品的需求不迫切，也要通过打动人心的沟通，使其满意。要使人们对保险商品的潜在需求变为现实需求，就需要有打动人心的双向交流和沟通。通过交流和沟通，一方面使人们了解保险商品的功能，产生购买保险商品的欲望；另一方面也使保险营销人员能发觉人们对保险商品的需求，从而不断推出新险种满足人们的需求，最终实现顾客满意；如果投保人对保险商品顾虑重重，同样也需要通过良好的服务形象，达到令其满意。在一些企业不顾消费者利益、追求短期利益的情况下，消费者对无形商品购买顾虑重重是完全可以理解的。那么，怎样才能打消人们的顾虑，迫使人们采取购买行动？最基本的就是树立良好的服务形象，让顾客产生对营销人员以及保险商品的依赖和忠诚。 2.保险营销的特征 保险商品是一种特殊的产品，它的不可感知『性』、不可分离『性』、稳定『性』以及不可储存『性』等特点，决定了保险营销与其他行业营销有不同的特『色』。同其他产品的营销相比，保险营销更注意主动『性』、人『性』化以及顾客关系和服务。离开了主动『性』，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人『性』化，保险营销就会变得缺乏活力；忽视了顾客关系，保险营销就会无本可依，无原可查。概括起来，保险营销有如下特点： (1)主动『性』 保险营销的最大的特点体现在主动『性』。因为，如果没有主动出击和主动『性』营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动『性』表现为以下三方面： 1所潜在需求变为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险能转移风险，提供一种保障补偿，但由于它是一种无形的、看不见的、『摸』不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，似乎对它没有迫切『性』，尤其是寿险产品更是如此。因此，保险营销者必须通过主动『性』的营销变投保人的潜在需求为现实需求。比如，通过主动接近顾客，主动向顾客宣传、提供顾客所需要的一切服务，实现投保人需求的转变。 2扭转负需求为正需求。由于保险商品大多数是与人们的生死存亡相关，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。也就是说，人们因不喜欢和不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度。因此，保险营销必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度。 3避免单向沟通增加双向沟通。沟通是人们交流思想，获取相互理解友持的重要手段之一。有许多保险企业在与人们沟通和交流时，注重的是一种单向沟通，也就是只单纯地将企业想要传达的信息，通过一定的媒介传递出去而已，至于这些信息如何为消费者接受，消费者对该信息的反应如何等等考虑得很少，导致所提供的产品服务在很大程度上难以满足消费者的需求。作为保险营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动『性』营销，将企业想要传达的信息，按消费者能理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，通过消费者对所经营的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。 （2）以人为本 保险营销是以人为出发点并以"人为中心的一项活动。保险营销要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，以实现三者利益的统一。 1面向自己。指保险营销者首先要正确了解自己的需求，并使其经营活动令自身满意。只有使自身获得满意，才有可能实现令他人满意。只有明确自身的需求，才可能要求其将自身的需求与员工的需求、顾客的需求以及社会的需求统一起来。因此，保险营销首先是围绕营销者自身的营销，是最大限度发挥营销者自身积极『性』和创造力的活动。 2面向员工。从某种意义上说，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先使员工满意。因为，保险营销活动在根大程度上要通过员工的共同努力来实现，如果没有员工的满意，怎么能指望其行为令最终消费者满意呢？因此，关心员工的成长、注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神，是保险营销成功的关键。 3面向顾客。保险营销的最终目的是要达到顾客满意。保险营销者要认识到：顾客是企业的衣食父母，顾客是企业生存发展的保证。因此，保险营销者要面对顾客，要能以顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。 （3）注重关系 现代企业的营销要与消费者、竞争者、供应商、经销商、『政府』机构。社区以及社会组织发生相互作用。在此过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注重关系。具体说来，保险营销中的关系营销应为以下三方面： 1建立并维持、发展与顾客的良好关系。顾客既然是企业生存和发展的基础，那么市场竞争的实质是争夺顾客。因此，建立并维持与顾客关系，强调以顾客为中心，强调顾客的高度参与『性』与联系『性』，以及高度的。长期的为顾客服务，密切与顾客的感情，是保险营销制胜的法宝。 2促进与竞争者的合作。顺应当今市场竞争日趋激烈的形势，那种视竞争者为仇敌，与竞争者势不两立的竞争原则已非上策，相反，善待竞争对手，与竞争对手在竞争中求合作、在合作中求竞争的双赢原则，是现代市场竞争对企业提出的新要求。 3协调好与『政府』间关系。『政府』干预经济生活是当今世界各国通行的做法。『政府』出于维护社会整体利益，实现整个社会稳定、协调发展目标，必然会制定各种政策、法规和法令对宏观经济进行管理和调节，这些宏观调控手段和措施必然会对企业经营发生影响。因此，作为保险营销人员要能采取积极的态度协调与『政府』关系，积极与『政府』合作，努力争取政策的理解和支持，为企业营销活动创造良好的外部环境。 而且，保险营销更适合于非价格竞争。保险价格是在对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素进行分析之后，通过精确的计算而确定的，因此它是较为客观，较为科学的。为了保证保险人和被保险人利益，这一价格不能轻易提高或降低，换言之，保险价格的需求弹『性』很小。此外，为了保障保险人的偿付能力，规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格竞争更适合于保险营销活动。因此，保险管销人员要善于从险种开发、促销以及渠道上寻求竞争优势，从而更好的实现企业目标。 3.保险营销直面wto冲击 营销理念传入我国只短短20年，企业真正介入市场营销领域还不满20年，而我国保险机构运用营销理论时间更短。因此，我国保险企业的营销体系是十分脆弱的，大多还只停留在保险推销和保险促销上，不能运用现代营销理论解决保险企业实际问题。在加入wto后，保险营销任务更重、压力更大，也难免很多保险界人士大呼"狼来了"。我们似乎可以想象出这样的画面：一大批身携巨款、雄心勃勃的老牌世界保险公司将面带微笑地走进会给于他们丰厚回报的中国市场，与此同时，中国保险公司将依托自己的根据地，有计划、有步骤地参与世界保险市场的大纷争。因此，加入wto对我国的保险营销提出了更高的要求。从宏观上来说，主要表现在以下几个方面： （1）重塑营销观念 外资保险机构一旦进入中国保险市场，我国民族保险业必将面临外资保险机构现代保险营销观念的挑战。保险营销的重要前提是要使消费者真正了解保险产品从而接受该产品。外资保险机构保险营销观念的先进『性』体现在他们能根据市场需求来推出自己的产品，体现在他们主动走出去宣传自己的产品，他们真正把客户作为上帝来对待。有了这样的保险思想，他们就不会像内资保险机构那样，只要被保险人交完保费，便可不闻不问了，而是尽力做好售后服务工作；有了这样的营销观念，他们才会重视培养分布在一线的营销人员，并注意同他们交流。沟通从而保证营销队伍的稳定。真正把消费者视为自己的衣食父母的现代营销观念，在一定程度上是保险公司发展的关键。我国保险公司将要遇到的是一批具有这种经营理念的老牌外资保险公司，挑战不言而喻。 （2）重视营销环境 随着中国加入wto，中国『政府』即使会就外资保险公司的市场准入问题使用有关发展中国家特殊待遇的条款，提出限制保险公司进入中国保险市场的准入条件。也无法限制，外资保险公司的数量的增加，因为加入wto是以本国市场的进一步放开为条件的。保险市场进一步开放的标志就是增加外资保险公司在中国的开业许可证。所以我们预计，加入wto后中国保险市场的保险主体将急剧增加，这将使保险营销环境发生根本『性』变化，肯定会加大保险营销的竞争程度。 （3）重整营销实力 中国保险公司将对抗外资保险机构雄厚资本实力的挑战。在我国加入世贸组织后，首先进入中国市场的将是在国际上有知名度的老牌保险公司，这些公司都有几百年的发展历史，拥有先进的管理技术，拥有足够的发展资金，因而可以利用更多的营销手段来宣传自己的产品，可以采用更先进的设备，可以聘请更高级人才加入他们，可以投入更多的资金开发研究新产品，可以经营其他保险公司不敢做的风险大、标的大的保单。而内资保险么司在这方面的营销实力有限，影响整体营销活动的开展。 （4）重视营销技术 我国保险公司必须接受外资保险机构先进技术的挑战。外资保险机构历史悠久，营销技术先进。在先进营销技术的支持下，他们能不断设计和推出满足市场需要的保险新品种，也能更好地确定保险价格；同时，有了先进的营销技术，他们在为顾客提供保险时，也能为顾客提出更好建议，能争取顾客的支持。由于中国保险业营销实际上处于刚刚起步阶段，我国保险公司在保险金额方面与外资机构差距很大，这主要体现在保险品种的设计和保险价格的确定上。目前，国外保险公司的业务处理一般都普遍使用计算机及其网络技术，这就使国外的保险公司在发布、宣传产品信息、收集市场资料、处理保险理赔等业务方面，速度快、效益高、影响面广。外资保险公司先进的营销技术是我国保险业营销面临的一项重要挑战。 另外，加入wto后在微观上也会影响我国保险企业的营销活动。主要表现在： (1)商品方面 保险商品作为保险营销组合中的第一要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。任何保险企业要想在市场竞争中获得良机，都要致力将重点放在产品质量的提高及组合结构的优化上。但是对于一个工业门类的产品，如果品种多、规格全、款式新，则必然对其经销有利。但任何保险企业的产品创新能力是有限的，这也必然影响营销组合中的其他因素。加入wto后，国外新险种的涌入，造成市场的这一门类商品品种的增加，不仅给国内保险企业开展原有商品营销带来压力，也影响保险企业新产品开发战略的实施，因为外资保险机构可能加快推出符合时代需要的新险种速度，更快地抓住市场，从而限制国内保险企业新产品策略的实施。 （2）渠道方面 在我国加入wto后，产品竞争力较强的保险企业迎来的无异是一种机遇，因为wto的公平竞争原则及带来的营销渠道的延伸使他们的保险产品如鱼得水。而对于具有较弱竞争力的保险企业的保险商品，会使原有的营销渠道自然消失，或者自己的原有营销渠道成为他人的一条渠道，因为任何营销商同企业一样，不可能放弃自己的经济机会。外资保险公司会凭借自己雄厚的经济实力以及科学的管理方法建立起庞大的营销网络，而且由于先进营销技术如网络的采用，更增强其渠道竞争力，特别是在新市场、新险种的渠道开辟上，外资保险公司更能以其创新、快速、高效的特点占据有利位置。 （3）价格方面 不管是产品的定价决策还是其他任何决策，都是为了实现企业的经营目标。因此，在制定保险价格策略时，企业总是要考虑真实成本和利润，明确顾客的认知价值、细分市场的差别定价、价格的竞争『性』反应以及营销目标的实际需要等。加入wto后，保险市场对保险商品的认识价值会趋于多元化，差别定价也会多元化，价格的竞争『性』反应更为强烈，这会造成保险商品在价格上的科学『性』增强，否则会困定价不当造成营销失败。 （4）促销方面 现代保险营销要求保险企业除了在发展适销对路的保险产品，制定适应竞争需要的保险价格，选择具有强大行销能力的分销渠道三个方面，而且还要求保险企业努力控制和提高在保险市场的形象，设计传播有关外观、颜『色』特征、购买便利条件、以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息。在现代，保险企业所管理的是一个复杂的营销沟通系统。我国加入wto后，由于外资保险机构的保险商品优势以及促销手段先进，可能会造成国内保险机构在促销方面的巨大压力，加上其他方面的条件，从而形成保险机构的营销障碍。在这种情况下，我国保险机构必须从组织体系、营销理念、目标管理等方面进行全面的整合，从而理顺营销关系，找出适合自己企业发展的有效途径。 因此，加入wto后，我国保险机构应以积极的姿态开展营销工作，变压力为动力、变被动为主动，力求卓越、不断创新，实现保险营销工作的大突破。 七、商品策略：保险营销的基石 一个企业要生存、发展，在竞争中脱颖而出乃至争创一流就必须要有适合顾客需要即市场需要的产品，保险公司也是企业的一种，它也将遵守顾客至上产品第一原则进行经营。一个企业没有好的产品，一切管理效益将是无稽之谈。产品是企业的生命。我国现行保险市场上险种的品种单一，几乎是固定的格式，养老中掺一些意外伤残责任、或子女教育婚嫁责任中带有固定保额的意外责任，保户没有可选余地；缴费方式和险种保额无法更改；价格不合理，各公司为扩招业务员，将每年提取的佣金在3～5年提满；险种的对象面窄，对急需得到保障的人如残疾人，除有养老保险可保外，其他险种不能参加；险种开发粗放，开发新险种时没有考虑展业的规模『性』，开发前也缺乏深入的调查等。在加入wto后，对我国保险机构的产品策略决策提出了更高的要求，我国保险业要想借"wto"的东风而发展，科学合理的产品决策至关重要，它关系到保险企业的生存、发展及腾飞。 1组合策略 保险商品组合是指保险公司依照保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方式。保险商品的组合关系到保险公司险种开发的计划与保险资源利用，关系到保险公司经济效益和发展前途，必须予以足够的重视。保险商品组合以满足顾客需求为基础，以提供基本安全保障为主体，以提高保险公司效益为目的，并且要有利于保险商品促销。 保险商品组合包括广度、深度、密度（关联『性』）三个因素。确定保险商品组合就要有效选择其广度、深度和密度。保险商品组合广度是指保险公司有多少不同的保险商品和保险商品线。所谓保险商品线指保险商品大类或商品系列，如人身保险、信用保险等类别，其中任何一类都包含若干保险险种。保险公司经营的保险商品线越多，则保险商品组合广度越宽。保险商品组合深度是指保险公司经营每种保险商品线内所包含的保险险种的多少，如果保险公司经营的险种多，保险商品线广，就说明其保险商品组合深度深，相反，则保险商品组合深度浅。保险商品组合密度又称为保险商品组合关联『性』，是指各保险商品线在最终销售渠道、销售方式和其他方面的密切程度。例如，家庭财产保险与人身保险组合的密度较强。 保险商品组合广度、深度和密度不同，决定保险公司营销的特『色』。如果某保险公司合理扩展保险商品组合的广度，增加保险商品系列，就可以使其在更大的市场领域内发挥作用，承保更多的风险，提高市场份额。如果某保险公司注重挖掘保险商品组合深度，围绕某一类保险商品去开发更多的险种，就可以满足不同的保险需求，吸引更多的客户。如果某保险公司的保险商品组合的密度高，就可以使用更强的营销力量去占领保险市场。 保险公司要想对保险组合作出决策，首先要分析保险商品组合进行，其分析内容如下；第一，未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改制而成的；第二，目前主要险种状况；第三，可能成为主要盈利的险种；第四，过去效益最好、销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；第五，销路尚未完全失去，仍可继续经营的险种；第六，已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。上述分析可为保险公司进行保险商品组合决策提供依据，以使保险公司选择合适的细分市场，配以合适的保险商品组合，从而达到长期发展目标。目前保险商品组合策略主要有以下三种： (1)扩大保险商品组合策略 这又包括三种途径： 1增加保险商品组合的广度，即增加新的险种系列。 2加强保险商品组合的深度，既增加险种系列的数量。 3保险商品的广度、深度并举。 扩大保险商品组合可以使保险公司充分利用人力、物力、财力，发挥保险营销人员的潜力；可以增加保险公司经营的理『性』；同时也满足了客户的多样化需求。扩大商品组合有两种策略可供选择： 1保险商品系列化策略，即在基本相同的保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。 2增加保险商品线的策略，即在原有的保险商品线基础上增加关联『性』大的保险商品线。如人身保险可细分为人寿保险、健康保险等相关保险商品线。人寿保险又可细分为死亡保险、生存保险等相关的保险商品线。 （2）缩减保险商品组合策略 这是指保险公司缩减保险商品组合的广度和深度，既减少一些利润低、无竞争力的险种。这是在保险市场处于饱和、竞争激烈、保险客户交付保费能力下降的情况下，保险公司为了更有效地进行保险销售，或者为了集中精力进行专业化经营，取消某些市场占有率低、经营亏损、保险客户需求不强烈的保险商品而采取的策略。缩减保险商品组合策略可以使保险营销人员集中精力推销保险需求高的保险商品，提高保险推销效率和服务质量；可以减轻环境威胁，提高保险公司经济效益；还可以完善保险商品的设计，使之更适合保险消费者的需求。 （3）关联『性』小的保险商品组合策略 随着保险市场需求的发展和保险公司之间的激烈竞争，越来越多的保险公司将财产保险与人身保险进行组合，使新组合的保险险种更能满足消费者的需求。例如，有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与机动车辆保险相组合，形成具有特『色』的新险种。从保险业发展来看，财产保险与人身保险的组合，适应了保险市场的需求变化，受到广大消费者的欢迎。 2品牌策略 保险商品是一种商品，而且首先是一种特殊的商品，作为商品，就应该有自己的品牌。保险企业商品品牌在市场的知名度和品牌忠诚者的多少，决定着保险企业保险商品的竞争力。市场占有率、企业规模经济效益。知名度高、美誉度高是成功的品牌。某保险公司品牌如果在相当数量的消费者心中形成了稳固的良好印象，在市场上享有相当的知名度和美誉度，就成了通常所说的名牌。要在众多的同类产品中凸现自己，必须形象突出，让人们知道你们与众不同，这就必须创出自己的品牌并不断创新以维系其在人们心目中的地位，即你的"不可替代『性』"。据有关资料分析，我国多家保险公司险种结构相似率达90％以上。1998年我国最大的两家保险公司中国人民保险公司和中保人寿保险公司的保费收入分别为401.6亿元和530亿元，分别比前一年增长 5.07％和 34.3％，但他们与西方跨国保险公司相比却显得微不足道。以德国安联保险公司为例，1998年收入为570亿美元，相当于中国保险市场的保费收入的4～5倍，为什么会产生如此悬殊的保费收入差距呢？再以上海人寿保险市场为例，美国友邦保险公司在1992年10月在上海设立了分公司，成为第一家在上海开业的外国保险公司。从此，上海的大街小巷，一个个穿戴整齐、面带微笑、彬彬有礼的推销员走人千家万户上门推销，给上海人留下了深刻美好的印象，同时，也为中国人寿保险赋予了新内容：令人耳目一新的个人寿险险种以及行之有效的营销员拜访方式。仅1995年，上海人寿保险市场77万份保单中，友邦一家就拿了70万份。这无疑是一个极成功的营销例子。这个例子可以证明：开创品牌、突出个『性』是国内保险公司需要解决的生存大计。 品牌战靠建立优秀的企业文化系统作底蕴，以一套完整的cis来加强公司的凝聚力，使全体职工形成共同的价值观、共同的经营理念、共同的思维方式和行为模式从而维护企业统一的目标印象。特别是加入wto后，面对外资保险机构强有力的冲击，国内保险业只有以优质的品牌争取客户的支持，从而赢得市场和竞争。具体做法是在企业内部明确经营理念和战略，在企业外部设计标志并全方位推广使用。 (1)品牌宣传 品牌战的首要一点是宣传，宣传不能无中生有，要宣传实在的东西，但要富有亲切的感染力。这包括保险消费观念的宣传、险种宣传、服务方面的宣传、理赔信誉方面的宣传等。总之，宣传是一面旗帜，它贯穿始终，是你永远的代言人。 不能让保险对于很多中国人而言，直是个陌生的新名词，保险观念要加强，因此，国内保险公司不失时机地加大宣传力度，是赢得形象的有效手段，如1998年的特大水灾，灾后有保险公司及时理赔，受到了当事人的好评。同样受损失，保险和被保险人的遭遇大不一样，公司可抓住这一点大作文章，从而在其他省、市扩大影响。另外，以电视、广播专题节目，印发精美的宣传手册、宣传单，开办咨询等灵活多样的手法，将触角深入社会生活的各个角落。从更长远一点角度看，注重大中小学生的保险基础知识教育乃是百年大计。 （2）全面顾客服务 保险业属于服务业，是服务业中投入和消费明显时空分离的一种，服务态度、服务质量的好坏更显重要。一方面，以"真诚"为核心，想人所想，急人所急，只有最了解客户期望的公司，才能提供最受欢迎的服务。对代理人和推销员采取有效的激励措施，使他们自觉地肩负起维护公司形象、真诚为客户服务的责任；建立细致的客户档案，包括家庭结构、经济状况、兴趣爱好、健康以及子女教育等；建立定期拜访制度，和客户交朋友，密切关系，及时了解并反馈情况，让客户在满足需要的同时增加对客户的信赖。另一方面，以"便利"为核心，开展多种服务方式，如电话咨询、网上查询、信函往来以方便不同客户。 （3）做好理赔、重信誉 一位保险界名人说过这样一句让我感动的话："我们唯一的资产就是我们的承诺，履行承诺。否则，我们的信誉就会受到影响。"这里的履行承诺，指的是及时、准确、科学地执行保险合同。中国国内的保险公司保费收入低与客户担心并抱怨"理赔难"有直接关系。保险业内确实存在着严重的"重展业，轻承保；重保费，轻管理"的现象，这种短视行为已严重影响了保险公司的形象，对于前景低『迷』的保险业无疑是雪上加霜。对此，国内保险公司应改变传统的"单兵作战"，注重合作，拿出一个解决方案，比如仿效台湾模式建立一个特设的理赔协作组织。 （4）关键是人才 加入wto后，国内保险公司以人才流失最让担心了。外国公司不缺资金、技术、缺少的是熟悉中国国内保险业情况的人才。同时，我国保险公司本身也存在的"两多两少"的情况，即机构人员多，业务工作少；新员工多，专业骨干少。为解决这个问题，一方面是在经济上加大对人才培养的投资，如支持大专院校正规化保险教育；建立保险行业统一的培训教育基地；建立优秀保险人才库，形成职业化的保险家队伍；实施国际和国内双轨并行的各种资格考试制度；加强国际之间保险人才培训交流活动，培养理论过硬、实务能力强的精兵强将。另一方面是从国外引进人才。以"平安保险公司"为例，它是中资保险公司中外籍员工最多的企业。1999年初，原美国林肯国民集团副总裁斯蒂芬 麦克，国际著名的精算专家、保险专家加盟平安，此举被赞为"平安"引进人才的"大手笔"。的确，国内公司在产品创新和资产运营方面不妨借鉴一下西方发达国家的做法，而引进人才是最直接。成效最快的做法。 保险公司争创名牌难免遇到一些矛盾和困难，要想创造成功的保险商品品牌，就必须牢固地建立起品牌意识，制定和有效运用品牌策略，孜孜不倦地、全方位地下功夫在保险市场上创出本企业的名牌。 1要增大公司经营运作状况的透明度。保险公司对消费者来讲是负债经营，消费者把钱都给你，不仅要让他们买得称心，还要让他们买得放心，这样才能增加公司产品品牌的吸引力。在市场经济锤炼下的现代消费者，他们要求了解保险公司的经营运作状况，以进一步理解保险知识和选择他们信得过的保险公司和保险险种。对于保险公司来讲，资本金状况、人员素质、经营宗旨和经营理念、责任准备金的提留等要以一定方式向消费者进行必要的披『露』，可在较大程度上增强想购买长期险种的消费者的信任感。很难想象一个长期缺乏透明度的企业能获得消费者的信任感，其商品品牌能有较大的吸引力。 2要研究和巧妙运用品牌定位策略。品牌定位策略就是保险企业在宣传中擅于掌握消费者的心理需求，突出自己的品牌易于为消费者接受的特点，寻求以较为简明的方式进入消费者心智的策略。在激烈的竞争中，保险公司一定要研究和巧妙运用品牌定位策略，寻找对消费者正确的攻心之路，从而建立起自己的品牌忠诚者队伍。在面对国外保险公司的进入和竞争时。因内保险公司可突出宣传自己是民族保险业的定位，我国消费者从"爱国主义和民族感情"出发，是易于表示赞同的。据资料介绍，日本的保险市场对外开放已多年，但至今国外寿险公司在日本所占市场份额只有百分之几，日本国民对自己民族保险业的支持是一个重要的原因。各保险机构都要根据市场需求并结合自身实力特点，灵活运用品牌策略，建立起自己的品牌忠诚者队伍。 3保险商品品牌标志要独特。商品品牌既包括语言称呼的品牌名称，还包括可被认出的、但不能用语言称呼的部分，即品牌标志，如符号、设计、独特的颜『色』等。品牌标志可起到消费者辨识的作用，也可起到塑造保险商品品牌形象、吸引消费者注重和喜爱的作用。保险公司应当精心设计既有独特意义、又使人过目难忘的品牌标志。在广告中、单证上、公司门面上乃至工作人员徽章和统一制服上，充分利用这一统一的品牌标志，以强化该公司的商品品牌效应。而且，保险商品品牌标志可以同保险公司的企业形象标识相一致，就像中保人寿许多分公司把企业形象标志作为商品品牌来表示一下。 "欲称霸世界，先逐鹿中国"，1999年《财富》论坛提出了响亮口号。中国保险市场正方兴未艾，跨国公司迫不及待想分一杯羹。形势诱人也迫人。更新观念、大胆创新，作品牌赢家，中国的保险企业才能拥有自己的一片天空。 3.开发策略 科学技术飞速发展，市场竞争日益激烈，如果企业必须适应消费者需求变化而不断更新产品，否则难以在市场竞争中求得生存。在竞争的保险市场上，除价格。质量、服务等竞争手段外，新险种开发设计是极为重要的竞争方法，谁能迅速迎合顾客需要，及时追随和超前于顾客心理变化，顺应市场环境变化和设计投放出尽可能多的保险品种，谁就能赢得顾客并赢得市场。新险种是指整体险种和其中的一部分有所创新和改革，能给保险消费者带来新的利益和满足的险种，也就是说，新鲜种具有这样的特点：全新构思的险种，在使用『性』能和经济『性』能方面优于原有的险种，或具有新的用途的险种。新险种不要求一定完全创新，但必须对原有险种进行变革和变异。 （1）经济发展的趋势要求开发新险种 我国经济高速发展，中央银行对利率连续七次下调，变化频率和幅度将随着中央银行利率政策完善和实施而加快，为此，保险公司必须有充分的考虑，既要保证产品的竞争力，要保证产品可以适应未来可能发生的利率变化，以防范利率风险。以寿险险种来说，1992年以前，各家寿险公司销售的寿险产品的回报率在10％～18％左右，1997年，预期利率已调至7％～9％，1998年又再次下调至4％6.5％、但对当时出售的长期寿险（20～50年）来说，寿险公司必须履行其高回报的给付责任。而保险公司的资金运用仅限于在银行存款、买卖『政府』债券，金融债券等仅有的几种方式，资金收益也逐步萎缩。根据目前的市场情况，寿险公司必须积极开发新险种，才能适应竞争。而且，对外开放过程中出现的很多新的经济现象也需要有新险种与之适应。市场在变，险种如不随之变化，只能成为市场的牺牲品。 （2）开发新险种，更好地满足现实和潜在的保险需求，不断开拓新市场 按马斯洛的需求层次理论，人们生活水平的提高，会产生更高层次的需求，保险需求同样如此。而这种新需求是不断发展变化的，要求保险公司能及时抓住时机开发出新的险种来满足这些变化的需求。近几年，我国寿险市场呈现出生机勃勃的景象，很大程度上与不断推出的新险种有关。目前我国保险市场上还有很多"盲点"，这里面蕴含着无限的商机，随着经济的发展，这些"盲点"有可能成为"市场热点"，这就需要我国保险公司进行险种创新，以发展眼光来看待保险商品，以准确快速地把握市场需求来抢占市场，最终赢得市场。 （3）加入wto要求加快新险种开发 保险市场开放以后，我国保险机构在营销网络、文化环境，地域范围等方面的本地化优势，随时间，会逐步失去，因为wto最终要求保险市场的全方位开放。那样，我国的保险公司拿什么去和实力强大的外资保险机构竞争，我们唯有通过产品创新来获取竞争优势。因为我们比外资保险公司更熟悉我们的市场需求及发展趋势，更易开发出适合中国保险市场的新险种。未来的保险市场必定是"中洋"混战的局面，中国老百姓的货币选票可不像日本人那么有"民族情结"，中国保险公司只有早作准备，及早酝酿，才能在未来的竞争中以优质的险种和服务令"洋人"折服。 开发新险种能够充分利用公司资源，可以降低营销成本、提高经济效益；可以及时采用新技术、不断推陈出新；增加险种，有利于公司的经营稳定，减少风险，稳定利润；还可以提高保险公司的声誉，增强公司竞争力，从而建立和保持公司在市场上的领先地位。 新险种的开发难度大、程度高细致，它直接关系到保险公司经营的成败。因此，每个保险公司在确定开发新险种时，要精心组织，不能闭门造车，要从市场需要出发，立足于保户，并根据自身条件，进行全面系统的分析研究。从营销观点出发，新险种的开发可以分为新产品构思、筛选、市场分析、新险种设计，市场试销、新险种上市推广几个阶段。在实施新险种开发策略时，要注意推出时机、营销手段和险种服务等几方面的问题。 新险种可分为完全创新的险种、模仿的新险种、改进的新险种以及换代新险种四种： 1完全创新险种。是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能给消费者带来崭新需求的产品。 2模仿的新险种。是指保险人借用外国或外地的险种，移植学习的，在本地区进行推广的新险种。 3改进的新险种。它是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的险种。这实际上是老险种的发展，赋予老险种新的特点，满足消费者的需要。 4换代新险种。它是指针对老险种突出的某一特点，重新进行改装，并题以新的名称，使其特点有显著提高的新险种，这种做法比完全创新的险种的研制要容易得多，向市场推广的成功率也高些。 4.生命周期策略 保险商品生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险商品的生命周期包括投入期、成长起、成熟期和衰退期共四个阶段。 保险商品生命周期理论，促使我们认识到如下四个观点：第一，保险商品的生命是有限的；第二、保险商品销售经过不同的阶段，每一阶段，对保险公司提出了不同的挑战；第三，在保险商品生命周期的不同阶段中，利润是先升后降；第四，在保险生命周斯的不同阶段，保险商品需要不同的营销、融资、组织和人事策略。 （1）投入期的营销策略 投入期是指保险商品开始进入保险市场的阶段，此时，保险消费者对新的保险商品尚未接受，销售额增长缓慢，利润为负。在保险商品投放保险市场的初级阶段，保险消费者对新的保险商品有个接受的过程。从保险公司角度看，此阶段的特点是：第一，消费者对保险商品不甚了解，保险费收入低；第二，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，价格的制定不合理；第三，由于承保的保险标的数量有限，风险分散程度较低；第四，由于保费收入低，而投入成本高，保险公司利润很少，甚至亏损。此阶段，保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费者的需求。保险公司可供选择的策略有高价格、高营销费用的快速掠取策略，高价格、低营销费用的缓慢掠取策略，低价格、高营销费用的快速渗透策略和低价格、低促销费用的缓慢渗透策略。采用何种策略要根据保险商品市场规模、保险消费者对商品需求强烈程度及价格敏感度以及市场上竞争对手的多少而定。 根据新险种的特点，在这一时期，可以从服务和促销两方面做出选择： 1双高策略。全面、细致的服务配合声势浩大的广告、公关、宣传、展业推广、人员推销等方式进入市场。这一策略适用于客户因对保险商品不了解而对保险需求不明显、有重重顾虑的险种，且竞争激烈的市场。 2双低策略。即以普通的服务方式结合低度的宣传、展业推广等促销手段进入市场。这一策略适用于客户对险种有强烈的需求，但由于市场处于卖方市场，因而，客户对服务的要求很难得以实现。 3高促销低服务策略。即以广泛的高度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销活动配以一般『性』的服务进入市场。这一策略适用于以"推销为导向"的市场。在这一经营观念的指导下，大多数企业之间的竞争都是从推销及促销险种进行，而不是通过提供更好的服务满足客户需求进行的。 4低促销高服务策略。即以高水平优质服务加上低度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销方式进入市场。这一策略适用于"顾客导向"的市场，在这种经营观念的指导下，企业一切从顾客需求出发，将顾客服务作为经营的宗旨。 （2）成长期的营销策略 成长期时保险商品经过宣传促销，销路一旦打开，销量增长迅速，利润大大提高，竞争者此时介人的可能『性』较大。在保险商品经试销后，销售额急剧上升的时期为保险商品的成长期。此阶段保险公司已掌握风险的出险规律，该险种保障条款的设计日趋完善，价格更加合理，保险需求日益扩大，承保成本不断下降，保险公司要尽可能保持该险种在保险市场上长久的增长率，使这一时期尽可能的延长。首先，不断完善保险商品，使之更适应保险需求和业务的需要，并提高保险商品的竞争能力；第二，按消费的需求展开广告宣传；第三，为吸引更多层次的。对价格敏感的保险消费者，应在适当时候调整保险价格；第四，为适应保险需求多样化的需要，开拓新的保险行销渠道；最后要做好售后服务。应选择的策略有： 1信誉制胜的策略。在成长期，为了能与竞争者相抗争，企业可以通过优质的险种、高素质的营销人员、全面优质的服务等，在客户心中树立信誉第一的形象。 2服务制胜的策略。企业通过提高服务水平、增加服务手段、完善服务方式等，在现有客户心中留下良好的口碑，进一步吸引新客户，扩大市场份额。 3形象制胜的策略。企业通过有别于竞争对手的优质险种、训练有素的人员、可靠『性』服务等在公众心目中树立良好的企业形象，并从中赢得企业信誉。 （3）成熟期的营销策略 成熟期时新的保险产品的销售量增长率趋缓，此时，保险商品已被大部分购买者接受，为了竞争，保险公司要适当增加营销费用，巩固市场占有份额，利润稳定或略有下降。成熟期是指保险商品销售量最高的阶段。此时保险商品的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代品开始出现，而且，保险市场上出现承保能力过剩的情况，承保能力过剩又引发保险市场更加激烈的竞争。保险公司应采取的营销策略有：1开发新的保险市场。如原来以城市人口为对象的养老保险，现在可以在农村开发这一业务。2改进保险商品。对其现有的保险商品进行修改完善，以增加其作用和特征。3争夺竞争对手的客户。对于像其他保险公司投保同一保险标的的投保人，保险公司可适当降低保险价格或提供优质服务来吸引他们，使他们转向本公司投保。 维持和巩固现有市场，同时尽可能地扩大和占有新的市场。具体来说，可采取三种策略： 1市场改进。即开发新市场，寻求新客户。其实现的方式可以有：第一，赋予险种新的利益追求点，以寻求新的细分市场；第二，刺激现有客户，使其增大投保份数；第三，重新为险种定位，寻找新的买主。 2险种改进。通过对险种的改进，使推向市场的险种更加完善。其实现的方式可以有：第一，扩大保险范围；第二，调整保险费率及金额；第三，增加服务手段和方式等。 3营销组合改进。通过对险种、费率、保险金额、销售方式、促销手段等的综合调整，进一步寻求延长市场成长期和成熟期的途径。 （4）衰退期的营销策略 衰退期的保险商品肯定不适应保险市场的需要，竞争力衰弱导致销量大幅萎缩，销售额严重下降，利润降低。大部分保险商品的销售量最终都会下降。市场上没有永远的商品。当更完善的保险替代商品出现时，旧的保险商品便迅速退出市场。此阶段的特点是：保险供给能力大而销售量降到最低，保险公司利润急剧下降，保险消费者的需求发生转移。此时保险公司可以迅速舍弃该产品而开发更符合市场需要的保险商品，或对原保险商品进行改进和创新以重新占领市场。具体来说，可采用如下策略： 1收缩策略。尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度地赚取利润。 2放弃策略。为了合理地安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。 八、价格策略与营销制胜的关键 1价格策略 保险商品的价格又称为保险费率，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。保险费根据保险费率计算得来，是投保人向保险人缴付的货币量。保险费率制定得合理与否，直接影响到保险企业经营的稳定『性』。因此，保险公司一般是以概率论和大数法则为依据，科学精确地计算保险费率。然而，保险人所承保的是具有不定『性』的未来损失，制定保险费率又发生在损失之前，技术上较难处理，同时保险费率还要受到国家金融监管部门的监管，也要受到投保人负担能力和保险市场荣衰及竞争的影响。因此，制定保险价格时，要根据不同保险业务分别制定。 保险费是保险公司建立保险基金的主要来源，也是保险人履行赔偿和给付义务的经济基础。保险费是保险金额与保险价格的乘积。保险金额一般根据保险价值或由保险当事人双方协商确定。例如，某财产保险费率是0.2％，保险金额为一万元，则投保人应当缴纳的保险费为：10000 x 0.2％＝20元。 保险价格由纯保险费率和附加保险费率两部分构成。纯保险费率是保险价格的基本部分，由保险损失率加稳定系数组成，保险损失率是一定时期保险赔款总额与总保险金额的比率，它是保险人根据大数法则，将以往若干年度的统计资料，在平衡年度间的风险基础上，整理计算出的平均值，保险损失率＝保险赔款总额人葛保险金额 x100％。 由于未来风险的因素变化存在可能『性』，使预计的损失率可能偏离实际损失率；同时5年的统计资料只能近似地反映概率及概率分布；而且探险损失率也未包括异常的特大损失。因此，必须在纯费率基础上加一个用均方差计算出来的稳定系数。稳定系数是以异常损失为计算基础的，依据计算出来的那部分保险费用以弥补异常损失的赔偿。纯费率＝保险损失率（1＋稳定多数） 附加费率是保险机构经营保险业务的各项费用总和与保费收入总额的比率。各项费用主要包括办公费、水电费、宣传费、印刷费。员工工资和营业税等。 附加费率＝（经营业务的费用总和／保险费收入总额）x100％ 以上纯费率和附加费率相加所得到的保费费率，称为『毛』费率，又称为总费率。 上述『毛』费率属中间费率，一般还不能适应某一具体业务的需要，还要根据不同的风险特点，如火灾保险中按建筑等级进行分项调整，即进行级差调整；贷物运输保险中根据不同的运输工具、路线、货物进行调整，最后形成实际业务中的保险价格。 制订保险价格是保险机构保险营销能否成功的关键，要遵守充分保障原则。公平合理原则、相对稳定原则以及促进防灾原则等原则。当前，制定保险价格主要采用判断法、分类法和修正法。判断法是在具体承保过程中，由业务人员根据每年业务保险标的和以往的经验，直接判断风险频率和损失率，从而确定适合指定情况的个别费率，这种方法较能反映个别风险的特『性』。分类法是根据若干重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。其准确程度，既有赖分类适当『性』、又取决于各类别所包含的风险单位的数量。它是根据许多重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。修正法。又称增减法。即在制定基本基率后，在具体承保中，根据损失经验就个别风险加以衡量后，在基本基率基础上进行增减变动而确定下来的价格。 宏观定价法是国外近些年来流行的定价方法，它改过了传统定价法的不足，重新构造了定价的整个决策过程。对传统定价法的改进主要体现在以下三点：第一，定价不是从单位产品利润出发，而是根据总利润最大的原则，始终以总利润作为判断产品本身及价格的标准。第二，传统方法采用费用相加的方法来确定价格，而宏观定价法则给出一系列价格，对每一价格考虑若干种销售方案，并计算出每一价格销售量的总体利润，从中选取总体利润最大的一组，得到最优价格。第三，宏观定价法不把非边际费用列人分析，而是只考虑边际费用。宏观定价法的过程如下：1确定产品所具备的竞争『性』特点，如高比例的年度佣金，或高的后期保单价格。2确定产品的至少四种不同的价格体系，其中一种与业务部门期望相同，一种偏低，另外还有一种与市场上已有的类似产品价格相同。3将设计产品的『性』能、用途与市场上已有的类似产品进行比较。4确定单位产品的边际费用，如核保、发行、邮寄通知等费用，但不考虑管理等内部费用。5确定与前面的价格体系相对应的佣金制度体系。6预测将来的业务进展情况，作销售量与年龄的假设及在产品寿命期间销售情况假设。7确定与单位产品无关的边际费用，估计产品的开发费用、管理费用等。建立预测模型，组成产品价格销售量佣金矩阵，计算每一种组合的相应的利润，并确定最小利润目标。8召开业务部门。精算部门、管埋者三方面的会议进行决策，决定产品价格与佣金。这种定价方法一方面能最大程度上使产品价格达到最优，保证公司的安全运行，另外它还在一定程度上解决了精算部门和业务部门间的冲突，使它们的利益趋向一致。定价经过精算师的计算，加上熟悉市场动态、了解市场需求的营销人员的经验，更能制定出合理的价格。 保险价格策略是保险营销组合策略中最重要、最活跃的策略，与其他组合策略相互依存、相互制约。因此，保险公司在制订保险价格策略时，必须遵循这样的原则：围绕保险营销的总目标，以大数法则和概率论为依据，使制订的保险价格既有利于投保人，又有利于保险公司。保险价格策略包括如下几种： (1)低价策略 低价策略是指以低于原价格水平而确定保险价格的策略。这种定价策略能实现迅速占领保险市场，打开新险种的销路，更多地吸引保险资金的目的，为保险公司资金运用创造条件。保险公司在实行低价策略时，要严格控制在小范围内使用。因为使用不当，会导致保险公司降低或丧失偿付能力，最终损害被保险人的利益，正确使用低价策略应考虑保险商品的具体情况，诸如保险险种应该是与人们生活密切相关的，服务于家庭或个人的险种，如人寿保险；险种也应该是『政府』和社会极为关注的，如农业保险。 时代下的中国保险 第3章 WTO时代的保险营销变革(4) 实行低价策略，保险公司首先要考虑到自身利益，让保险险种发挥促销作用；又要考虑公司的社会利益，如保险公司为支持『政府』发展农业的政策，对农业保险实行低价策略。实行低价策略，要建立在提高管理效率、加强成本与管理费用的控制、降低保险推销成本的基础之上。实行低价策略，是保险公司在保险市场进行竞争的手段之一，但是如过份使用，就会损害保险公司的信誉，导致在竞争中失败。 (2)高价策略 高价策略是指以高于原价格水平而确定保险价格的策略。保险公司实行高价策略时，一般是因为保险指标的的风险程度太高，尽管对保险有需求，但保险公司都不愿冒险经营；或者是因为投保人有选择地投保其部分风险程度高的标的；或者是保险需求过剩等等。实行高价策略，保险公司可以高价获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价杜绝高风险项目的投保，有利于自身经营的稳定『性』。但是，保险公司要谨慎使用高价策略，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场，同时，定价高、利润大，极易诱发剧烈竞争。 (3)优惠价策略 优惠价策略是指保险公司以现有价格为基础，根据营销需要给投保人以折扣与让价优惠的策略。运用优惠价的目的是保险公司为了刺激投保人大量、长期投保，及时交付保险费和加强安全工作，进而提高市场占有率。保险公司经常采用的优惠价策略主要有以下几种： 1统保优惠价。如果一个局级单位或一个具有相当规模的大公司所属的分支机构全部向一家保险公司投保，保险公司可按所交保险费的一定比例给予优惠。例如，某律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，保险公司可少收一定保费。因为统保能为保险公可节省对各个投保人所花费的营销费用和承保费用，提高工作效率。 2续保优惠价。这只在财产保险中应用最大，保险公司对现已投保的保险人，如果在保险责任期内未发生赔偿，期满后又继续投保的，可按上一年度所交保险费的一定比例给予优惠。例如，某人投保了汽车保险，在上年度内未发生索赔，期满续保时，保险公司可按上年度保险费的10％折扣收费。 3复交保费优惠价。在长期保险中，如果投保人采取复交方式，一次交清全部保险费，保险公司也可给予优惠。因为这样做减少了保险公司按月、按季或按年收取保险费的工作量。 4安全防范优惠价。根据保险条款规定，保险公司对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业也可以给予一定安全费返还，即按保费的一定比例给予。 5免交或减付保险费。在人身保险中，有些险种规定，如果投保人在保险期限中丧失交保费的能力，保险公司允许免交末期保险费或减少保险费的数额，而保险合同继续有效。如子女婚嫁保险，投保人死亡或完全残废无法继续交付末期保险费时，子女到约定年龄仍可领取保险金。 (4)差异价策略 差异价策略有好多种，主要包括： 1地理差异。地理差异是指保险公司对同一保险标的在不同地区采取不同的保险费率的一种策略。例如，不同地区盗窃案发生率肯定是不相同的，经济发达、流动人口多的地区盗窃案通常要多于经济落后、流动人口少的地区。因此，盗窃保险的费率应有所区别，发案率高的地区价格高，发案低的地区价格低。又如，旅客人身意外伤害保险，因旅游的地点不同、其地理条件和气候状况也不同，保险公司在制定保险价格时也应因地制宜，加以区别。但是，在同一地区，风险基本相同或比较接近保险标的，价格应保持一致。 2险种差异。每个险种的保险价格标准，计算方法也不尽相同，但保险公司在实务中常将一些不同险种组合在一起，以满足不同投保人的需要。因此，保险公司要对险种组合的多种价格进行必要的调整，使其符合市场需求和竞争需要。调整保险价格的具体做法有：第一，如果在同一险种中，保险标的风险接近而保险价格相差很大时，对费率要作出相应调整，使其保险价格也相近或相同。第二，如果在同一个险种组合中，其中某个保险险种的风险发生变化，应及时调整该险种保险价格。即保险价格应反映出该险种风险的变化情况。 3竞争策略差异。在保险市场的竞争中，以保险价格的竞争为重要内容，在这方面，保险公司的做法主要是：第一，与竞争对手同时调整价格。在竞争者对某个险种的价格做出调整时，保险公司也调整自己的相应价格，以确保自己在保险市场占有的份额。第二，竞争对手已调整保险价格，但是保险公司保持原价格不变，以维护自己的声誉和形象，并可获得较高利润。第三，采取跟随策略，当保险公司获知竞争对手已调整保险价格时，先不急于调整自己相应的价格，而是对保险市场进行观察，等待收集了一些资料后，如竞争对手调整后的价格对市场销售产生了较大的影响，或是对自己的市场造成了威胁，保险公司考虑即使跟随竞争对手调整价格后，也对保险市场影响不大，保险公司则采取不调整价格的做法。 2渠道策略 保险商品要通过一定的流通渠道，才能到达投保人手中，满足他们的保险需求，从而实现保险企业的目标。保险商品从保险公司到保户转移过程中所经过的途径即为保险营销渠道。保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅会增加保险公司经营费用的支出，而且还会影响到保险商品销售。从经济体系的角度来看，保险营销渠道的基本作用在于，将本质上原是异质的各种保险险种转变成顾客所要的有现实意义的保险组合，及将保险公司生产的多量少样的保险险种，分解组合成为不同顾客群所需的不同的少量多样的保险险种搭配。因此，保险营销渠道决策就成为保险机构管理层最主要的决策之一。 保险营销渠道的功能是把保险商品由保险公司转给保户，它消除和克服保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种矛盾，承担着沟通信息、促销、资金融通、实际销售等功能，使保险商可以集中财力搞好自己的主要业务，而中间商凭借自己的专业知识、经验和活动规模，常常能比保险商自己干得更为出『色』。 以最经济、最有效的方式推销保单，是保险公司在选择此种营销渠道时要考虑的最重要困素。因此，在现代社会经济条件下，对于成立不久、规模较小的保险公司，由于其自身财力、经营技能以及其他外部条件限制，适宜采用传统的直销制，这样既有利于保险公司稳步成长，又有利于树立良好的企业形象。当然，随公司规模的扩大、市场占有份额增加以及营销技能和经验的迅速累积，在条件允许的情况下，可有计划地引入代理制和经纪制，最终形成符合自身状况的具有特『色』的营销渠道组合。而对于规模较大、声誉较高的保险公司，可自行选择符合企业自身状况，又符合市场规模的最优营销渠道组合。此外对于财产保险公司，特别是比较集中的企业财产保险而言，宜采用直销制，以便于保险公司减少营销成本，并加强承保控制；而对于分散的家庭财产保险和人身保险而言，则宜采用代理制、经纪制和营销员制，有利于保险公司争取更多的客户，不断扩大市场份额，增强企业竞争力。 (1)直接营销渠道策略 直接营销渠道即直销制。是指保险公司通过支付薪金给专属员工，由他们向保险需求者直接提供各种保险险种的销售和服务，即保险公司派出专职人员直接向目标顾客推销、销售保单的方式。这种方式的优势在于：第一，在保险公司的营销人员完成和超额完成预期任务的前提下，此营销系统的成本较低。第二，营销人员到保险市场上直接推销保单，它代表的是保险公司本身，易在客户中建立公司良好的外部形象。第三，直接营销最大限度地限制了欺诈行为的发生，有利于保险公司加强对营销员的控制。现在这种方式在西方保险业发达国家已不多见，但在经济不发达国家，直销制仍是保险营销的主要手段。从长远来看，直销不利于公司争取更多的客户。不能将保户的更多潜在保险需求转化为现实需求，而且营销人员工作效率偏低，缺乏积极『性』，已无法适应现代经济发展的需要。 (2)间接营销渠道策略 间接营销也称中间人制，是指通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。保险中介人虽然也是中间商的一种，但它又不像其他行业的中间商。在保险公司、保户与保险中介人之间，不发生任何所有权转移的问题。保险中介人只是参与或代办、或推销、或提供专门技术服务等各种保险活动，从而协助或促成保险经济关系的发生。主要分为保险代理人制或保险经纪人制和营销员制。 1保险代理人策略 保险代理人顾名思义就是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人按授权范围的不同，分为总代理人、地方代理人和特约代理人；按代理『性』质不同，可分为专职代理人和兼职代理人；按代理对象不同，可分为独立代理人和独家代理人两种。在欧美国家，保险代理人制度十分完善，尤其是在美国，保险代理人是整个保险市场的中心角『色』。目前，保险代理的从业人员在数量上已远远超过了保险公司自身的一些业务人员，如日本损失保险公司的保险代理人员达107万人，约占日本全国人口的1％，是公司从业人员的10倍，保险代理人的保费收入占全部保费收入的84％。在我国，保险代理人队伍随着国内保险业务的恢复得到了迅速的发展，现在全国已有35万余名保险代理人，代理保费占全部保费收入的50％。特别是随着我国保险市场的开发以及wto的到来，中、外保险机构因为占领市场需要，会更多的采用保险代理人制度来发展、壮大自己。保险代理制度的优势在于： a.有利于提高保险公司的供给能力，增加保险业务销售。 b.可以降低保险成本。 c.有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司在市场竞争中的实力。 d.保险代理人与保户联系紧密，使其更易获得投保人的信任，便于开展保险宣传，同时也便于经常检查和了解保险标的的安全状况以及投保人履行保险合同的情况。 e.有利于保险公司迅速建立和健全更为有效的保险信息网，提高保险企业的经营水平等。 但核保与推销之间存在的冲突使保险代理人和保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系；而且代理人为了获取更多的佣金收入，有时会越权推销保单，导致保险人与被保险人发生矛盾，损坏保险公司在保险市场上的良好声誉。因此，实践中必须发展保险代理人市场，强化对保险代理人的业务培训，提高保险代理人的业务素质，并对其行为进行规范化管理。 纵观国际保险营销制度，不难看出，代理制度为各国普遍采用。是一种主要保险营销渠道。随着保险业的发展，对专兼职的机构代理已积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展相当快，保险代理人已成为我国保险业充满活力和不可缺少的生力军。 对保险代理模式的选择，从近期看，我国应主要采取隶属于保险公司的专用代理人形式。这是因为： a.我国现有保险代理人员业务素质不高。 b.保险代理制度还不健金，如佣金的规定等。 c.缺乏对保险代理人员严格的管理和培训。 从长远看，代理公司形式的独立代理人是我国保险代理人的发展方向。这是因为： a.独立代理人具有独立的法律地位，与保险人之间仅存在委托代理关系，更能考虑被保险人的利益。 b.代理公司形式的独立保险代理人，业务素质高，技术力量强，机制和制度健全，不仅易于保险主管部门监管，而且有利于代理公司强化内部管理。 c.这种方式与国际通行的保险代理人相吻合，有利于我国保险公司顺利迎接加入wto的挑战。 借鉴西方各国的保险代理制度，我们还应完善下列制度： a.进一步完善保险代理人登记注册制度和教育培训制度。 b.建立佣金酬劳制度。 c.建立等级保险代理人制度。这样才能使我国的保险制度更加完善，从而能更好地参与世界竞争。 2保险经纪人策略 保险经纪人是代表投保人参与保险活动的人。按险种它可分为人身保险经纪人、非寿险经纪人和再保险经纪人。保险经纪制度是指保险公司依靠经纪人争取保险业务、推销保单的一种保险营销方式，在国际保险市场，英国的保险经纪制度影响最大，保险经纪人的力量最强。在劳合社市场上，保险业务的成交必须有保险经纪人办理，投保人或被保险人不能向保险人直接办理保险。现在劳合社登记的经纪人公司大约有260多家，他们的业务来自世界各地。保险经纪人的主要作用是替客户与承保人协商，以获得最好的保险保障，他们除了在劳合社市场活动外，还活跃在国际保险市场。 保险经纪人是经纪人的一种，为其委托人提供信息、代理办理相关手续。然而，保险经纪人又是一种特殊的经纪人，对于投保人或被保险人来说，鉴于保险经纪人一般是风险识别及保险选择方面的专家，因此，投保人和被保险人可以借助保险经纪人以最低的保费获得最优的保险保障。当客户需要分散巨大的风险时，经纪人有办法在广阔的市场上替其分散，避免客户到保险市场上寻找承担全部风险的承保人。保险经纪人由于具有丰富的保险方面的经验，可以帮助其委托人及时发现潜在风险，并在对其认知和分析基础上，提出消除或减少这种风险的各种可能的办法。而且保险经纪人根据代理法，有义务利用其所有的知识和技能为其委托人以最合理的条件获得最优保障。另外，保险经纪人分布面广，不受代理网点的地区限制，有保源处就有他们活动的联系，因此，利用保险经纪人对于保险人是相当经济的。 从东、西方各国保险营销渠道的分析可以看出，保险经纪人在各国保险市场所发挥的作用是不同的。只能说在少数国家占主流地位。保险经纪人在财产保险方面，特别是在大企业或大项目保险领域发挥的作用更大一些。 在中国发展保险经纪人，可以借鉴国外的经验，但更应该要结合中国的国情。发展保险经纪人需要一定的条件，我国目前这些条件尚未完全成熟。主要表现在：投保人的保险意识比较淡薄，保险市场主体仍然有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏有关与保险经纪相配套的法规等。所以，在短时间内，在中国发展保险经纪人是困难的。但是，随着我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立，随着保险市场的完善和法规的健全，随着保险市场主体多元化的形成，特别是民族保险业实力的增强，随着外资保险机构的增多和保险市场的进一步开放，随着加入wto的实现，我国保险经纪人必将进一步的发展壮大，特别是在财产保险领域。 3其他营销渠道策略 除了发展保险代理人、保险经纪人制度，我们如能借鉴国外经验，进一步发展其他的保险营销渠道具有一定的现实意义。例如发展邮寄和电话销售，保险公司可以专门设计出指向特定目标市场的适合于邮寄销售的产品，邮寄销售的对象可以是已经持有本公司产品的客户，或是某一收入阶层或某一行业的消费者。如果仅仅依靠信函不能完成交易过程，还可以利用销售人员加以配合。电话销售可用来推销汽车保险等商品。 营销员制是作用一种保险营销方法普遍被许多寿险公司竞相采用。营销员实际上相当于专职个人保险代理员，他并不是保险公司的正式支薪职员，其收入也不固定，只是按其为公司所收取的保费的一定比例支取。营销员制是一种新型的寿险营销方式，是保险公司用其向社会招聘的、并经保险公司培训合格的专职保险业务推销员。其优势在于： 1推销保单的同时又能直接、有效地宣传保险，普及保险知识，对提高和增强整个社会的保险意识起到了重要的作用。如平安保险公司在许多大城市采用了该种营销制度后，各大城市的大街小巷几乎都有平安人的身影，这种人海战术无形中加深了人们对平安保险的印象，从而为平安保险的业务发展拓宽了道路。 2采用营销员制可大幅度降低保险公司的经营成本，提高经济效益。 3营销员上门服务，深入到每家每户进行针对『性』的宣传和推销，能够进一步密切公司与保户间的关系，增加保户对保险公司的了解和信任。 4采用营销员制，延伸了保险公司在保险市场的范围，有利于保险公司及时捕捉市场信息，作出准确反映，同时也有助于保险公司加强对市场和保源的有效控制。 但是，营销员多数只经过短期培训便开始从事业务活动，其业务水平很难保证。同时，由于营销员队伍庞大，业务素质良萎不齐，不仅不易管理，而且承保质量也难以保证。因此，保险公司若想借助营销员制以增进自身的业务素质，就必须在人员培训和行为管理上狠下功夫，只有如此，才能大有可为。 在国外，银行与保险业联姻的趋势悄然兴起，形成"银行保险业"。对于当前企业来说，银行广泛分布的营业网点是保险商品销售的极好渠道。1996年，我国保险公司纷纷与银行签订代理协议，保险、银行联手。其中有中保人寿和中国平安与中国工商银行、中保财保与中国农业银行间的代理协议相继签订。保险公司与银行代理关系的加强，除了可以不断开拓客户服务、开展代收业务，更可利用各大型商业银行遍布全国的分支机构网络和业务关系，拓展更为广泛的业务领域。 建立多渠道保险营销系统，可能不能直接产生销售产品的结果，有时却具有促销的效果，有利于促进保险公司接近顾客，同时也有利于顾客接近保险公司，使保险公司与顾客间的渠道更加通畅。 保险公司选择正确的营销渠道，就能以最短的时间、最低的成本把保险商品交给顾客，满足市场需要，实现企业的营销目标。在做保险营销渠道决策时，一般要考虑如下因素： 1保险商品因素。保险公司生产和销售的保险商品的种类，将直接影响保险公司对营销渠道的选择。商品困素主要包括保险商品的类型即险种、保险商品的服务对象、保险商品的价格即保险费率等。保险公司设计营销何种保险？保险价格是多少？面对什么样的目标顾客？这些因素是保险公司在选择保险营销渠道时必须首先考虑的主要问题。 2市场情况。市场情况主要应考虑的是保险消费者的服务需求。有效的渠道规划首先需要决定不同目标细分市场的消费者从此渠道得到哪一种服务。保险营销渠道的设计者应充分了解消费者所要求的服务水平，以选择最有效率的营销渠道。保险公司必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可能『性』，还有消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。相同的保险商品，价格偏低的较易推销成功。 3企业自身的条件。由于直销制优点明显，所以保险公司大都有直销的愿望，但是进行直销必须有一定的人力、物力和财力，保险公司对市场是否熟悉，有无营销人才和财力大小，决定着完成渠道功能的效率。如果条件不好，完成渠道功能的效率还不如中间商，就不应采用直销。 4确定从中间商那里可以得到怎样的合作。有时选择什么营销渠道并不是保险公司单方面的问题，还要考虑中间商的态度和意见。中间商态度是否积极，是否乐意合作对渠道效率必然会产生重大影晌。如有些新险种，保险代理人或保险经纪人对其销路没有把握，不肯轻易接受委托，此时，保险公司只能自己推销。 5环境因素。从微观环境看，企业大多尽量采用不同于竞争对手的营销渠道；从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，保险公司的营销策略重点只能是控制和降低保险商品的营销成本，因此必须尽量减少中间环节，取消非必要的附加费率。此外，『政府』有关保险营销的种种政策、法规也会限制保险营销渠道选择的范围。 6营销成本和效益的评价。这是决定渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择前，对可供选择的若干渠道的费用、风险和利润，最好进行详细的分析、评价和比校，以确保选择的营销方案是最佳方案。 上述限制因素可简单归纳如下表10-3： 表10-3影响保险营销渠道选择因素 因素选择直接渠道原因选择间接渠道原因市场需求特点购买数量大而集中、需求特殊、购买次数少购买数量小而分散、无特殊需求、频繁购买商品特『性』特种保险、附加条件保险、附加服务多一般保险、无附加条件保险、附加服务少保险企业自身条件具有营销管理技能和经验，需要高度控制渠道、财力雄厚、声誉高〖〗缺乏营销管理技能和经验、对营销渠道的控制要求不高、资金紧缺、企业知名度低 附录1《中华人民共和国保险法》 第一章总则 第一条为了规范保险活动，保护保险活动当事人的合法权益，加强对保险业的监督管理，促进保险事业的健康发展，制定本法。 第二条本法所称保险，是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。 第三条在中华人民共和国境内从事保险活动，适用本法。 第四条从事保险活动必须遵守法律、行政法规，遵循自愿和诚实信用的原则。 第五条经营商业保险业务，必须是依照本法设立的保险公司。其他单位和个人不得经营商业保险业务。 第六条在中华人民共和国境内的法人和其他组织需要办理境内保险的，应当向中华人民共和国境内的保险公司投保。 第七条保险公司开展业务，应当遵循公平竞争的原则，不得从事不正当竞争。 第八条国务院金融监督管理部门依照本法负责对保险业实施监督管理。 第二章保险合同 第一节一般规定 第九条保险合同是投保人与保险人约定保险权利义务关系的协议。 投保人是指与保险人订立保险合同，并按照保险合同负有支付保险费义务的人。 保险人是指与投保人订立保险合同，并承担赔偿或者给付保险金责任的保险公司。 第十条投保人和保险人订立保险合同，应当遵循公平互利、协商一致、自愿订立的原则，不得损害社会公共利益。 除法律、行政法规规定必须保险的以外，保险公司和其他单位不得强制他人订立保险合同。 第十一条投保人对保险标的应当具有保险利益。 投保人对保险标的不具有保险利益的，保险合同无效。 保险利益是指投保人对保险标的具有的法律上承认的利益。 保险标的是指作为保险对象的财产及其有关利益或者人的寿命和身体。 第十二条投保人提出保险要求，经保险人同意承保，并就合同的条款达成协议，保险合同成立。保险人应当及时向投保人签发保险单或者其他保险凭证，并在保险单或者其他保险凭证中载明当事人双方约定的合同内容。 经投保人和保险人协商同意，也可以采取前款规定以外的其他书面协议形式订立保险合同。 第十三条保险合同成立后，投保人按照约定交付保险费；保险人按照约定的时间开始承担保险责任。 第十四条除本法另有规定或者保险合同另有约定外，保险合同成立后，投保人可以解除保险合同。 第十五条除本法另有规定或者保险合同另有约定外，保险合同成立后，保险人不得解除保险合同。 第十六条订立保险合同，保险人应当向投保人说明保险合同的条款内容，并可以就保险标的或者被保险人的有关情况提出询问，投保人应当如实告知。 投保人故意隐瞒事实，不履行如实告知义务的，或者因过失未履行如实告知义务，足以影响保险人决定是否同意承保或者提高保险费率的，保险人有权解除保险合同。 投保人故意不履行如实告知义务的，保险人对于保险合同解除前发生的保险事故，不承担赔偿或者给付保险金的责任，并不退还保险费。 投保人因过失未履行如实告知义务，对保险事故的发生有严重影响的，保险人对于保险合同解除前发生的保险事故，不承担赔偿或者给付保险金的责任，但可以退还保险费。 保险事故是指保险合同约定的保险责任范围内的事故。 第十七条保险合同中规定有关于保险人责任免除条款的，保险人在订立保险合同时应当向投保人明确说明，未明确说明的，该条款不产生效力。 第十八条保险合同应当包括下列事项： （一）保险人名称和住所； （二）投保人、被保险人名称和住所，以及人身保险的受益人的名称和住所； （三）保险标的； （四）保险责任和责任免除； （五）保险期间和保险责任开始时间； （六）保险价值； （七）保险金额； （八）保险费以及支付办法； （九）保险金赔偿或者给付办法； （十）违约责任和争议处理； （十一）订立合同的年、月、日。 第十九条投保人和保险人在前条规定的保险合同事项外，可以就与保险有关的其他事项作出约定。 第二十条在保险合同有效期内，投保人和保险人经协商同意，可以变更保险合同的有关内容。 变更保险合同的，应当由保险人在原保险单或者其他保险凭证上批注或者附贴批单，或者由投保人和保险人订立变更的书面协议。 第二十一条投保人、被保险人或者受益人知道保险事故发生后，应当及时通知保险人。 被保险人是指其财产或者人身受保险合同保障，享有保险金请求权的人，投保人可以为被保险人。 受益人是指人身保险合同中由被保险人或者投保人指定的享有保险金请求权的人，投保人、被保险人可以为受益人。 第二十二条保险事故发生后，依照保险合同请求保险人赔偿或者给付保险金时，投保人、被保险人或者受益人应当向保险人提供其所能提供的与确认保险事故的『性』质、原因、损失程度等有关的证明和资料。 保险人依照保险合同的约定，认为有关的证明和资料不完整的，应当通知投保人、被保险人或者受益人补充提供有关的证明和资料。 第二十三条保险人收到被保险人或者受益人的赔偿或者给付保险金的请求后，应当及时作出核定；对属于保险责任的，在与被保险人或者受益人达成有关赔偿或者给付保险金额的协议后十日内，履行赔偿或者给付保险金义务。保险合同对保险金额及赔偿或者给付期限有约定的，保险人应当依照保险合同的约定，履行赔偿或者给付保险金义务。 保险人未及时履行前款规定义务的，除支付保险金外，应当赔偿被保险人或者受益人因此受到的损失。 任何单位或者个人都不得非法干预保险人履行赔偿或者给付保险金的义务，也不得限制被保险人或者受益人取得保险金的权利。 保险金额是指保险人承担赔偿或者给付保险金责任的最高限额。 第二十四条保险人收到被保险人或者受益人的赔偿或者给付保险金的请求后，对不属于保险责任的，应当向被保险人或者受益人发出拒绝赔偿或者拒绝给付保险金通知书。 第二十五条保险人自收到赔偿或者给付保险金的请求和有关证明、资料之日起六十日内，对其赔偿或者给付保险金的数额不能确定的，应当根据已有证明和资料可以确定的最低数额先予支付；保险人最终确定赔偿或者给付保险金的数额后，应当支付相应的差额。 第二十六条人寿保险以外的其他保险的被保险人或者受益人，对保险人请求赔偿或者给付保险金的权利，自其知道保险事故发生之日起二年不行使而消灭。 人寿保险的被保险人或者受益人对保险人请求给付保险金的权利，自其知道保险事故发生之日起五年不行使而消灭。 第二十七条被保险人或者受益人在未发生保险事故的情况下，谎称发生了保险事故，向保险人提出赔偿或者给付保险金的请求的，保险人有权解除保险合同，并不退还保险费。 投保人、被保险人或者受益人故意制造保险事故的，保险人有权解除保险合同，不承担赔偿或者给付保险金的责任，除本法第六十四条第一款另有规定外，也不退还保险费。 保险事故发生后，投保人、被保险人或者受益人以伪造、变造的有关证明、资料或者其他证据，编造虚假的事故原因或者夸大损失程度的，保险人对其虚报的部分不承担赔偿或者给付保险金的责任。 投保人、被保险人或者受益人有前三款所列行为之一，致使保险人支付保险金或者支出费用的，应当退回或者赔偿。 第二十八条保险人将其承担的保险业务，以承保形式，部分转移给其他保险人的，为再保险。 应再保险接受人的要求，再保险分出人应当将其自负责任及原保险的有关情况告知再保险接受人。 第二十九条再保险接受人不得向原保险的投保人要求支付保险费。 原保险的被保险人或者受益人，不得向再保险接受人提出赔偿或者给付保险金的请求。 再保险分出人不得以再保险接受人未履行再保险责任为由，拒绝履行或者迟延履行其原保险责任。 第三十条对于保险合同的条款，保险人与投保人、被保险人或者受益人有争议时，人民法院或者仲裁机关应当作有利于被保险人和受益人的解释。 第三十一条保险人或者再保险接受人对在办理保险业务中知道的投保人、被保险人或者再保险分出人的业务和财产情况，负有保密的义务。 第二节财产保险合同 第三十二条财产保险合同是以财产及其有关利益为保险标的的保险合同。 本节中的财产保险合同，除特别指明的外，简称合同。 第三十三条保险标的的转让应当通知保险人，经保险人同意继续承保后，依法变更合同。但是，货物运输保险合同和另有约定的合同除外。 第三十四条货物运输保险合同和运输工具航程保险合同，保险责任开始后，合同当事人不得解除合同。 第三十五条被保险人应当遵守国家有关消防、安全、生产『操』作、劳动保护等方面的规定，维护保险标的的安全。 根据合同的约定，保险人可以对保险标的的安全状况进行检查，及时向投保人、被保险人提出消除不安全因素和隐患的书面建议。 投保人、被保险人未按照约定履行其对保险标的安全应尽的责任的，保险人有权要求增加保险费或者解除合同。 保险人为维护保险标的的安全，经被保险人同意，可以采取安全预防措施。 第三十六条在合同有效期内，保险标的危险程度增加的，被保险人按照合同约定应当及时通知保险人，保险人有权要求增加保险费或者解除合同。 被保险人未履行前款规定的通知义务的，因保险标的危险程度增加而发生的保险事故，保险人不承担赔偿责任。 第三十七条有下列情形之一的，除合同另有约定外，保险人应当降低保险费，并按日计算退还相应的保险费： （一）据以确定保险费率的有关情况发生变化，保险标的危险程度明显减少； （二）保险标的的保险价值明显减少。 第三十八条保险责任开始前，投保人要求解除合同的，应当向保险人支付手续费，保险人应当退还保险费。保险责任开始后，投保人要求解除合同的，保险人可以收取自保险责任开始之日起至合同解除之日止期间的保险费，剩余部分退还投保人。 第三十九条保险标的的保险价值，可以由投保人和保险人约定并在合同中载明，也可以按照保险事故发生时保险标的的实际价值确定。 保险金额不得超过保险价值；超过保险价值的，超过的部分无效。 保险金额低于保险价值的，除合同另有约定外，保险人按照保险金额与保险价值的比例承担赔偿责任。 第四十条重复保险的投保人应当将重复保险的有关情况通知各保险人。 重复保险的保险金额总和超过保险价值的，各保险人的赔偿金额的总和不得超过保险价值。除合同另有约定外，各保险人按照其保险金额与保险金额总和的比例承担赔偿责任。 重复保险是指投保人对同一保险标的、同一保险利益、同一保险事故分别向二个以上保险人订立保险合同的保险。 第四十一条保险事故发生时，被保险人有责任尽力采取必要的措施，防止或者减少损失。 保险事故发生后，被保险人为防止或者减少保险标的的损失所支付的必要的、合理的费用，由保险人承担；保险人所承担的数额在保险标的损失赔偿金额以外另行计算，最高不超过保险金额的数额。 第四十二条保险标的发生部分损失的，在保险人赔偿后三十日内，投保人可以终止合同；除合同约定不得终止合同的以外，保险人也可以终止合同。保险人终止合同的，应当提前十五日通知投保人，并将保险标的未受损失部分的保险费，扣除自保险责任开始之日起至终止合同之日止期间的应收部分后，退还投保人。 第四十三条保险事故发生后，保险人已支付了全部保险金额，并且保险金额相等于保险价值的，受损保险标的的全部权利归于保险人；保险金额低于保险价值的，保险人按照保险金额与保险价值的比例取得受损保险标的的部分权利。 第四十四条因第三者对保险标的的损害而造成保险事故的，保险人自向被保险人赔偿保险金之日起，在赔偿金额范围内代位行使被保险人对第三者请求赔偿的权利。 前款规定的保险事故发生后，被保险人已经从第三者取得损害赔偿的，保险人赔偿保险金时，可以相应扣减被保险人从第三者已取得的赔偿金额。 保险人依照第一款行使代位请求赔偿的权利，不影响被保险人就未取得赔偿的部分向第三者请求赔偿的权利。 第四十五条保险事故发生后，保险人未赔偿保险金之前，被保险人放弃对第三者的请求赔偿的权利的，保险人不承担赔偿保险金的责任。 保险人向被保险人赔偿保险金后，被保险人未经保险人同意放弃对第三者请求赔偿的权利的，该行为无效。 由于被保险人的过错致使保险人不能行使代位请求赔偿的权利的，保险人可以相应扣减保险赔偿金。 第四十六条除被保险人的家庭成员或者其组成人员故意造成本法第四十四条第一款规定的保险事故以外，保险人不得对被保险人的家庭成员或者其组成人员行使代位请求赔偿的权利。 第四十七条在保险人向第三者行使代位请求赔偿权利时，被保险人应当向保险人提供必要的文件和其所知道的有关情况。 第四十八条保险人、被保险人为查明和确定保险事故的『性』质、原因和保险标的的损失程度所支付的必要的、合理的费用，由保险人承担。 第四十九条保险人对责任保险的被保险人给第三者造成的损害，可以依照法律的规定或者合同的约定，直接向该第三者赔偿保险金。 责任保险是指以被保险人对第三者依法应负的赔偿责任为保险标的的保险。 第五十条责任保险的被保险人因给第三者造成损害的保险事故而被提起仲裁或者诉讼的，除合同另有约定外，由被保险人支付的仲裁或者诉讼费用以及其他必要的、合理的费用，由保险人承担。 第三节人身保险合同 第五十一条人身保险合同是以人的寿命和身体为保险标的的保险合同。 本节中的人身保险合同，除特别指明的外，简称合同。 第五十二条投保人对下列人员具有保险利益： （一）本人； （二）配偶、子女、父母； （三）前项以外与投保人有抚养、赡养或者扶养关系的家庭其他成员、近亲属。 除前款规定外，被保险人同意投保人为其订立合同的，视为投保人对被保险人具有保险利益。 第五十三条投保人申报的被保险人年龄不真实，并且其真实年龄不符合合同约定的年龄限制的，保险人可以解除合同，并在扣除手续费后，向投保人退还保险费，但是自合同成立之日起逾二年的除外。 投保人申报的被保险人年龄不真实，致使投保人支付的保险费少于应付保险费的，保险人有权更正并要求投保人补交保险费，或者在给付保险金时按照实付保险费与应付保险费的比例支付。 投保人申报的被保险人年龄不真实，致使投保人实付保险费多于应付保险费的，保险人应当将多收的保险费退还投保人。 第五十四条投保人不得为无民事行为能力人投保以死亡为给付保险金条件的人身保险，保险人也不得承保。 父母为其未成年子女投保的人身保险，不受前款规定限制，但是死亡给付保险金额总和不得超过金融监督管理部门规定的限额。 第五十五条以死亡为给付保险金条件的合同，未经被保险人书面同意并认可保险金额的，合同无效。 依照以死亡为给付保险金条件的合同所签发的保险单，未经被保险人书面同意，不得转让或者质押。 父母为其未成年子女投保的人身保险，不受第一款规定限制。 第五十六条投保人于合同成立后，可以向保险人一次支付全部保险费，也可以按照合同约定分期支付保险费。 合同约定分期支付保险费的，投保人应当于合同成立时支付首期保险费，并应当按期支付其余各期的保险费。 第五十七条合同约定分期支付保险费，投保人支付首期保险费后，除合同另有约定外，投保人超过规定的期限六十日未支付当期保险费的，合同效力中止，或者由保险人按照合同约定的条件减少保险金额。 第五十八条依照前条规定合同效力中止的，经保险人与投保人协商并达成协议，在投保人补交保险费后，合同效力恢复。但是，自合同效力中止之日起二年内双方末达成协议的，保险人有权解除合同。 保险人依照前款规定解除合同，投保人已交足二年以上保险费的，保险人应当按照合同约定退还保险单的现金价值；投保人未交足二年保险费的，保险人应当在扣除手续费后，退还保险费。 第五十九条保险人对人身保险的保险费，不得用诉讼方式要求投保人支付。 第六十条人身保险的受益人由被保险人或者投保人指定。 投保人指定受益人时须经被保险人同意。 被保险人为无民事行为能力人或者限制民事行为能力人的，可以由其监护人指定受益人。 第六十一条被保险人或者投保人可以指定一人或者数人为受益人。 受益人为数人的，被保险人或者投保人可以确定受益顺序和受益份额；未确定受益份额的，受益人按照相等份额享有受益权。 第六十二条被保险人或者投保人可以变更受益人并书面通知保险人。保险人收到变更受益人的书面通知后，应当在保险单上批注。 投保人变更受益人时须经被保险人同意。 第六十三条被保险人死亡后，遇有下列情形之一的，保险金作为被保险人的遗产，由保险人向被保险人的继承人履行给付保险金的义务： （一）没有指定受益人的； （二）受益人先于被保险人死亡，没有其他受益人的； （三）受益人依法丧失受益权或者放弃受益权，没有其他受益人的。 第六十四条投保人、受益人故意造成被保险人死亡、伤残或者疾病的，保险人不承担给付保险金的责任。投保人已交足二年以上保险费的，保险人应当按照合同约定向其他享有权利的受益人退还保险单的现金价值。 受益人故意造成被保险人死亡或者伤残的，或者故意杀害被保险人未遂的，丧失受益权。 第六十五条以死亡为给付保险金条件的合同，被保险人『自杀』的，除本条第二款规定外，保险人不承担给付保险金的责任，但对投保人已支付的保险费，保险人应按照保险单退还其现金价值。 以死亡为给付保险金条件的合同，自成立之日起满二年后，如果被保险人『自杀』的，保险人可以按照合同给付保险金。 第六十六条被保险人故意犯罪导致其自身伤残或者死亡的，保险人不承担给付保险金的责任。投保人已交足二年以上保险费的，保险人应当按照保险单退还其现金价值。 第六十七条人身保险的被保险人因第三者的行为而发生死亡、伤残或者疾病等保险事故的，保险人向被保险人或者受益人给付保险金后，不得享有向第三者追偿的权利。 第六十八条投保人解除合同，已交足二年以上保险费的，保险人应当自接到解除合同通知之日起三十日内，退还保险单的现金价值；未交足二年保险费的，保险人按照合同约定在扣除手续费后，退还保险费。 第三章保险公司 第六十九条保险公司应当采取下列组织形式； （一）股份有限公司； （二）国有独资公司。 第七十条设立保险公司，必须经金融监督管理部门批准。 第七十一条设立保险公司，应当具备下列条件： （一）有符合本法和公司法规定的章程； （二）有符合本法规定的注册资本最低限额； （三）有具备任职专业知识和业务工作经验的高级管理人员； （四）有健全的组织机构和管理制度； （五）有符合要求的营业场所和与业务有关的其他设施。 金融监督管理部门审查设立申请时，应当考虑保险业的发展和公平竞争的需要。 第七十二条设立保险公司，其注册资本的最低限额为人民币二亿元。 保险公司注册资本最低限额必须为实缴货币资本。 金融监督管理部门根据保险公司业务范围、经营规模，可以调整其注册资本的最低限额。但是，不得低于第一款规定的限额。 第七十三条申请设立保险公司，应当提交下列文件、资料： （一）设立申请书，申请书应当载明拟设立的保险公司的名称。注册资本、业务范围等； （二）可行『性』研究报告； （三）金融监督管理部门规定的其他文件、资料。 第七十四条设立保险公司的申请经初步审查合格后，申请人应当依照本法和公司法的规定进行保险公司的筹建。具备本法第七十一条规定的设立条件的，向金融监督管理部门提交正式申请表和下列有关文件、资料： （一）保险公司的章程； （二）股东名册及其股份或者出资人及其出资额； （三）持有公司股份百分之十以上的股东的资信证明和有关资料； （四）法定验资机构出具的验资证明； （五）拟任职的高级管理人员的简历和资格证明； （六）经营方针和计划； （七）营业场所和与业务有关的其他设施的资料； （八）金融监督管理部门规定的其他文件、资料。 第七十五条金融监督管理部门自收到设立保险公司的正式申请文件之日起六个月内，应当作出批准或者不批准的决定。 第七十六条经批准设立的保险公司，由批准部门颁发经营保险业务许可证，并凭经营保险业务许可证向工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。 第七十七条保险公司自取得经营保险业务许可证之日起六个月内无正当理由未办理公司设立登记的，其经营保险业务许可证自动失效。 第七十八条保险公司成立后应当按照其注册资本总额的百分之二十提取保证金，存入金融监督管理部门指定的银行，除保险公司清算时用于清偿债务外，不得动用。 第七十九条保险公司在中华人民共和国境内外设立分支机构，须经金融监督管理部门批准，取得分支机构经营保险业务许可证。 保险公司分支机构不具有法人资格，其民事责任由保险公司承担。 第八十条保险公司在中华人民共和国境内外设立代表机构，须经金融监督管理部门批准。 第八十一条保险公司有下列变更事项之一的，须经金融监督管理部门批准： （－）变更名称； （二）变更注册资本； （三）变更公司或者分支机构的营业场所； （四）调整业务范围； （五）公司分立或者合并； （六）修改公司章程； （七）变更出资人或者持有公司股份百分之十以上的股东； （八）金融监督管理部门规定的其他变更事项。 保险公司更换董事长、总经理，应当报经金融监督管理部门审查其任职资格。 第八十二条保险公司的组织机构，适用公司法的规定。 第八十三条国有独资保险公司设立监事会。监事会由金融监督管理部门、有关专家和保险公司工作人员的代表组成，对国有独资保险公司提取各项准备金、最低偿付能力和国有资产保值增值等情况以及高级管理人员违反法律、行政法规或者章程的行为和损害公司利益的行为进行监督。 第八十四条保险公司因分立、合并或者公司章程规定的解散事由出现，经金融监督管理部门批准后解散。保险公司应当依法成立清算组，进行清算。 经营有人寿保险业务的保险公司，除分立、合并外，不得解散。 第八十五条保险公司违反法律、行政法规，被金融监督管理部门吊销经营保险业务许可证的，依法撤销。由金融监督管理部门依法及时组织清算组进行清算。 第八十六条保险公司不能支付到期债务，经金融监督管理部门同意，由人民法院依法宣告破产。保险公司被宣告破产的，由人民法院组织金融监督管理部门等有关部门和有关人员成立清算组，进行清算。 第八十七条经营有人寿保险业务的保险公司被依法撤销的或者被依法宣告破产的，其持有的人寿保险合同及准备金，必须转移给其他经营有人寿保险业务的保险公司；不能同其他保险公司达成转让协议的，由金融监督管理部门指定经营有人寿保险业务的保险公司接受。 第八十八条保险公司依法破产的，破产财产优先支付其破产费用后，按照下列顺序清偿： （一）所欠职工工资和劳动保险费用； （二）赔偿或者给付保险金； （三）所欠税款； （四）清偿公司债务。 破产财产不足清偿同一顺序清偿要求的，按照比例分配。 第八十九条保险公司依法终止其业务活动，应当注销其经营保险业务许可证。 第九十条保险公司的设立、变更、解散和清算事项，本法未作规定的，适用公司法和其他有关法律、行政法规的规定。 时代下的中国保险 第4章 保险经营规则 第九十一条保险公司的业务范围： （一）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险等保险业务； （二）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务。 同一保险人不得同时兼营财产保险业务和人身保险业务。 保险公司的业务范围由金融监督管理部门核定。保险公司只能在被核定的业务范围内从事保险经营活动。 本法施行前已设立的保险公司，按照第二款实行分业经营的办法，由国务院规定。 第九十二条经金融监督管理部门核定，保险公司可以经营前条规定的保险业务的下列再保险业务； （一）分出保险； （二）分入保险。 第九十三条除人寿保险业务外，经营其他保险业务，应当从当年自留保险费中提取未到期责任准备金；提取和结转的数额，应当相当于当年自留保险费的百分之五十。 经营有人寿保险业务的保险公司，应当按照有效的人寿保险单的全部净值提取未到期责任准备金。 第九十四条保险公司应当按照已经提出的保险赔偿或者给付金额，以及已经发生保险事故但尚未提出的保险赔偿或者给付金额，提取未决赔款准备金。 第九十五条除依照前二条规定提取准备金外，保险公司应当依照有关法律、行政法规及国家财务会计制度的规定提取公积金。 第九十六条为了保障被保险人的利益，支持保险公司稳健经营，保险公司应当按照金融监督管理部门的规定提存保险保障基金。 保险保障基金应当集中管理，统筹使用。 第九十七条保险公司应当具有与其业务规模相适应的最低偿付能力。保险公司的实际资产减去实际负债的差额不得低于金融监督管理部门规定的数额；低于规定数额的，应当增加资本金，补足差额。 第九十八条经营财产保险业务的保险公司当年自留保险费，不得超过其实有资本金加公积金总和的四倍。 第九十九条保险公司对每一危险单位，即对一次保险事故可能造成的最大损失范围所承担的责任，不得超过其实有资本金加公积金总和的百分之十；超过的部分，应当办理再保险。 第一百条保险公司对危险单位的计算办法和巨灾风险安排计划，应当报经金融监督管理部门核准。 第一百零一条除人寿保险业务外，保险公司应当将其承保的每笔保险业务的百分之二十按照国家有关规定办理再保险。 第一百零二条保险公司需要办理再保险分出业务的，应当优先向中国境内的保险公司办理。 第一百零三条金融监督管理部门有权限制或者禁止保险公司向中国境外的保险公司办理再保险分出业务或者接受中国境外再保险分入业务。 第一百零四条保险公司的资金运用必须稳健，遵循安全『性』原则，并保证资产的保值增值。 保险公司的资金运用，限于在银行存款、买卖『政府』债券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式。 保险公司的资金不得用于设立证券经营机构和向企业投资。 保险公司运用的资金和具体项目的资金占其资金总额的具体比例，由金融监督管理部门规定。 第一百零五条保险公司及其工作人员在保险业务活动中不得有下列行为： （一）欺骗投保人、被保险人或者受益人； （二）对投保人隐瞒与保险合同有关的重要情况； （三）阻碍投保人履行本法规定的如实告知义务，或者诱导其不履行本法规定的如实告知义务； （四）承诺向投保人、被保险人或者受益人给予保险合同规定以外的保险费回扣或者其他利益。 时代下的中国保险 第5章 保险业的监督管理 第一百零六条商业保险的主要险种的基本保险条款和保险费率，由金融监督管理部门制订。 保险公司拟订的其他险种的保险条款和保险费率，应当报金融监督管理部门备案。 第一百零七条金融监督管理部门有权检查保险公司的业务状况、财务状况及资金运用状况，有权要求保险公司在规定的期限内提供有关的书面报告和资料。 保险公司依法接受监督检查。 第一百零八条保险公司未按照本法规定提取或者结转各项准备金，或者未按照本法规定办理再保险，或者严重违反本法关于资金运用的规定的，由金融监督管理部门责令该保险公司采取下列措施限期改正： （一）依法提取或者结转各项准备金； （二）依法办理再保险； （三）纠正违法运用资金的行为； （四）调整负责人及有关管理人员。 第一百零九条依照前条规定，金融监督管理部门作出限期改正的决定后，保险公司在限期内未予改正的，由金融监督管理部门决定选派保险专业人员和指定该保险公司的有关人员，组成整顿组织，对该保险公司进行整顿。 整顿决定应当载明被整顿保险公司的名称、整顿理由、整顿组织和整顿期限，并予以公告。 第一百一十条整顿组织在整顿过程中，有权监督该保险公司的日常业务。该保险公司的负责人及有关管理人员，应当在整顿组织的监督下行使自己的职权。 第一百一十一条在整顿过程中，保险公司的原有业务继续进行，但是金融监督管理部门有权停上开展新的业务或者停止部分业务，调整资金运用。 第一百一十二条被整顿的保险公司经整顿已纠正其违反本法规定的行为，恢复正常经营状况的，由整顿组织提出报告，经金融监督管理部门批准，整顿结束。 第一百一十三条保险公司违反本法规定，损害社会公共利益，可能严重危及或者已经危及保险公司的偿付能力的，金融监督管理部门可以对该保险公司实行接管。 接管的目的是对被接管的保险公司采取必要措施，以保护被保险人的利益，恢复保险公司的正常经营。被接管的保险公司的债权债务关系不因接管而变化。 第一百一十四条接管组织的组成和接管的实施办法，由金融监督管理部门决定，并予公告。 第一百一十五条接管期限届满，金融监督管理部门可以决定延期，但接管期限最长不得超过二年。 第一百一十六条接管期限届满，被接管的保险公司已恢复正常经营能力的，金融监督管理部门可以决定接管终。 接管组织认为被接管的保险公司的财产已不足以清偿所负债务的，经金融监督管理部门批准，依法向人民法院申请宣告该保险公司破产。 第一百一十七条保险公司应当于每一会计年度终了后三个月内，将上一年度的营业报告、财务会计报告及有关报表报送金融监督管理部门，并依法公布。 第一百一十八条保险公司应当于每月月底前将上一月的营业统计报表报送金融监督管理部门。 第一百一十九条经营人身保险业务的保险公司，必须聘用经金融监督管理部门认可的精算专业人员，建立精算报告制度。 第一百二十条保险人和被保险人可以聘请依法设立的独立的评估机构或者具有法定资格的专家，对保险事故进行评估和鉴定。 第一百二十一条保险公司应当妥善保管有关业务经营活动的完整帐簿、原始凭证及有关资料。 前款规定的帐簿、原始凭证及有关资料的保管期限，自保险合同终止之日起计算，不得少于十年。 时代下的中国保险 第6章 保险代理人和保险经纪人 第一百二十二条保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或者个人。 第一百二十三条保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。 第一百二十四条保险代理人根据保险人的授权代为办理保险业务的行为，由保险人承担责任。 经营人寿保险代理业务的保险代理人，不得同时接受两个以上保险人的委托。 第一百二十五条因保险经纪人在办理保险业务中的过错，给投保人、被保险人造成损失的，由保险经纪人承担赔偿责任。 第一百二十六条保险代理人、保险经纪人办理保险业务时，不得利用行政权力、职务或者职业便利以及其他不正当手段强迫、引诱或者限制投保人订立保险合同。 第一百二十七条保险代理人、保险经纪人应当具备金融监督管理部门规定的资格条件，并取得金融监督管理部门颁发的经营保险代理业务许可证或者经纪业务许可证，向工商行政管理机关办理登记，领取营业执照，并缴存保证金或者投保职业责任保险。 第一百二十八条保险代理人、保险经纪人应当有自己的经营场所，设立专门帐簿记载保险代理业务或者经纪业务的收支情况，并接受金融监督管理部门的监督。 第一百二十九条保险公司应当设立本公司保险代理人登记簿。 第一百三十条本法第一百零五条、第一百零七条、第一百一十七条的规定，适用于保险代理人和保险经纪人。 时代下的中国保险 第7章 法律责任 第一百三十一条投保人、被保险人或者受益人有下列行为之一，进行保险欺诈活动，构成犯罪的，依法追究刑事责任： （一）投保人故意虚构保险标的，骗取保险金的； （二）未发生保险事故而谎称发生保险事故，骗取保险金的； （三）故意造成财产损失的保险事故，骗取保险金的； （四）故意造成被保险人死亡、伤残或者疾病等人身保险事故，骗取保险金的； （五）伪造、变造与保险事故有关的证明、资料和其他证据，或者指使、唆使、收买他人提供虚假证明、资料或者其他证据，编造虚假的事故原因或者夸大损失程度，骗取保险金的。 有前款所列行为之一，情节轻微，不构成犯罪的，依照国家有关规定给予行政处罚。 第一百三十二条保险公司及其工作人员在保险业务中隐瞒与保险合同有关的重要，情况，欺骗投保人、被保险人或者受益人，或者拒不履行保险合同约定的赔偿或者给付保险金的义务，构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，由金融监督管理部门对保险公司处以一万元以上五万元以下的罚款；对有违法行为的工作人员，给予处分，并处以一万元以下的罚款。 保险公司及其工作人员阻碍投保人履行如实告知义务，或者诱导其不履行如实告知义务的，或者承诺向投保人、被保险人或者受益人给予非法的保险费回扣或者其他利益的，由金融监督管理部门责令改正，对保险公司处以一万元以上五万元以下的罚款；对有违法行为的工作人员，给予处分，并处以一万元以下的罚款。 第一百三十三条保险代理人或者保险经纪人在其业务中欺骗投保人、被保险人或者受益人的，由金融监督管理部门责令改正，并处以一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，吊销经营保险代理业务许可证或者经纪业务许可证。构成犯罪的，依法追究刑事责任。 第一百三十四条保险公司的工作人员利用职务上的便利，故意编造未曾发生的保险事故进行虚假理赔，骗取保险金的，依法追究刑事责任。 第一百三十五条违反本法规定，擅自设立保险公司或者非法从事商业保险业务活动的，依法追究刑事责任，并由金融监督管理部门予以取缔。情节轻微，不构成犯罪的，给予行政处罚。 第一百三十六条违反本法规定，超出核定的业务范围从事保险业务的，由金融监督管理部门责令改正，责令退还收取的保险费，有违法所得的，没收违法所得，并处以违法所得一倍以上五倍以下罚款；没有违法所得的，处以十万元以上五十万元以下的罚款；逾期不改正或者造成严重后果的，责令停业整顿或者吊销经营保险业务许可证。 第一百三十七条违反本法规定，未经批准，擅自变更保险公司的名称、章程、注册资本、公司或者分支机构的营业场所等事项的，由金融监督管理部门责令改正，并处以一万元以上十万元以下的罚款。 第一百三十八条违反本法规定，有下列行为之一的，由金融监督管理部门责令改正，并处以五万元以上三十万元以下的罚款；情节严重的，可以限制业务范围、责令停止接受新业务或者吊销经营保险业务许可证： （一）未按照规定提存保证金或者违反规定动用保证金的； （二）未按照规定提取或者结转未到期责任准备金或者未按照规定提取末决赔款准备金的； （三）未按照规定提取保险保障基金、公积金的； （四）未按照规定办理再保险分出业务的； （五）违反规定运用保险公司资金的； （六）未经批准设立分支机构或者代表机构的； （七）未经批准分立、合并的。 第一百三十九条违反本法规定，有下列行为之一的，由金融监督管理部门责令改正，逾期不改正的，处以一万元以上十万元以下的罚款： （一）未按照规定报送有关报告、报表、文件和资料的； （二）未按照规定将拟定险种的保险条款和保险费率报送备案的。 第一百四十条违反本法规定，有下列行为之一的，由金融监督管理部门责令改正，处以十万元以上五十万元以下的罚款： （一）提供虚假的报告、报表、文件和资料的； （二）拒绝或者妨碍依法检查监督的。 第一百四十一条违反本法规定，有下列行为之一的，由金融监督管理部门责令改正，处以五万元以上三十万元以下的罚款： （一）超额承保，情节严重的； （二）为无民事行为能力人承保以死亡为给付保险金条件的保险的。 第一百四十二条违反本法规定，未取得经营保险代理业务许可证或者经纪业务许可证，非法从事保险代理业务或者经纪业务活动的，由金融监督管理部门予以取缔，没收违法所得，处以违法所得五倍以上十倍以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。 第一百四十三条对违反本法规定尚未构成犯罪的行为负有直接责任的保险公司高级管理人员和其他直接责任人员，金融监督管理部门可以区别不同情况予以警告，责令予以撤换，处以五千元以上三万元以下的罚款。 第一百四十四条违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。 第一百四十五条对不符合本法规定条件的设立保险公司的申请予以批准的，或者对不符合保险代理人、保险经纪人条件的申请予以批准的，给予行政处分；情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。 第一百四十六条金融监督管理部门工作人员在对保险业的监督管理工作中滥用职权、询私舞弊、玩忽职守，构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，给予行政处分。 时代下的中国保险 第8章 附则 第一百四十七条海上保险适用海商法的有关规定；海商法未作规定的，适用本法的有关规定。 第一百四十八条设立外资参股的保险公司，或者外国保险公司在中国境内设立分公司，适用本法规定，法律、行政法规另有规定的，适用其规定。 第一百四十九条国家支持发展为农业生产服务的保险事业，农业保险由法律、行政法规另行规定。 第一百五十条本法规定的保险公司以外的其他『性』质的保险组织，由法律、行政法规另行规定。 第一百五十一条本法施行前按照国务院规定经批准设立的保险公司继续保留，其中不完全具备本法规定的条件的，应当在规定的期限内达到本法规定的条件。具体办法由国务院规定。 第一百五十二条本法自1995年10月1日起施行。 附录2 开展人身保险业务和财产 保险业务的保险公司人身保险公司： 中国人寿保险公司 中国平安保险股份有限公司 中国太平洋保险公司 新华人寿保险股份有限公司 泰康人寿保险有限公司 美国友邦保险有限公司上海分公司 美国友邦保险有限公司广州分公司 美国友邦保险有限公司深圳分公司 中宏人寿保险有限公司 安联大众人寿保险有限公司 太平洋安泰人寿保险有限公司 金盛人寿保险有限公司 中保康联人寿保险有限公司 信诚人寿保险有限公司 恒康天安人寿保险有限公司 财产保险公司： 中国人民保险公司 中国太平洋保险公司 中国平安保险股份有限公司 华泰财产保险股份有限公司 大众保险股份有限公司 天安保险股份有限公司 美亚保险（上海）分公司 瑞士丰泰保险（亚洲）有限公司上海分公司 华安财产保险股份有限公司 永安财产保险股份有限公司 皇家太阳联合保险公司上海分公司 日本东京海上火灾保险株式会社上海分公司 丘博保险集团上海分公司 等等 注：以上保险公司仅供读者参考，如有疏漏敬请原谅。 ========================================================================================================================== 【申明:本书由 八零电子书（WwW.txt80.com)自网络收集整理制作,仅供预览交流学习使用,版权归原作者和出版社所有,如果喜欢,请支持订阅购买正版.】 【更多精彩好书，更多原创TXT手机电子书，我们因你而专业，TXT格式电子书下载 请登陆 八零电子书--www.txt80.com 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